本书的最大特色就是以案例为主，而且绝大部分案例是由上海卓跃咨询跟踪、整理所服务企业的实际情况经采集提炼而成的，不少还是服务企业资料的第一次披露，而且多数为近一两年内发生的企业公关危机案例，较为鲜活。尤其是卓跃咨询公司连续两年推出的“2003年度十大企业公关危机案例”、“2004年度企业十大公关危机案例”、“2004年度在华跨国公司十大公关危机案例”，被多家著名财经和管理类媒体转载和推介，并被不少国际公司、咨询和公关公司的内刊和各大网站转载，引起较大反响。

上篇 认知篇

第一章 总论       2

危机管理起源   5

内外部危机划分  7

第二章 主要危机处理技巧 13

第三章 危机识别与预防  22

危机的识别   24

危机的预防   30

第四章 危机沟通     35

 沟通策略   36 

 内部沟通   42

 政府沟通   44

 媒体沟通   45

 消费者沟通  54

 其他公众沟通 56

第五章 危机管理      58

  危机管理计划 64

  危机管理小组 69

  形象管理   73

  反应管理   75

  恢复管理   77

  情境管理   79

  管理评价   80

第六章 危机管理四力    82

  缩减力    84

  预备力    85

第七章 危机评估      88

下篇 案例篇

第八章 中外十大经典危机管理案例 94

第九章 跨国公司危机在中国 160

第十章 卓跃咨询实战危机管理案例 204

第十一章 2003、2004年度十大企业公关危机案例 231

后记               312

参考资料             314

相关链接             315

案例六 肯德基“禽流感事件”，显成熟企业公关之道

从2004年1月份开始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少国家居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈，亚洲一半分店生意下降。越南由于疫情较重，其境内的肯德基店门可罗雀。1月27日，肯德基宣布暂时关闭越南境内所有分店，并在月底重新开张后转而经营鱼类食品。

肯德基陷入了一场禽流感所引发的危机之中。2月5日，肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家至肯德基店做示范性品尝。鉴于禽流感的发展形势，中国肯德基于2月20日上午宣布，将从21日在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、无锡7个市场同时推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡”。肯德基还制定了一系列完善的应急计划。供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流”。同时制定了完善的应急预案，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立刻转向，改由其他合格供应商供货。国内某知名财经媒体认为肯德基此举是“死守‘源头”’。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法，通过店内招贴画等渠道宣传试图让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。◆案例模型评价┏━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━┓┃  评估因素(4R模型) ┃  评价得分     ┃┣━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━┫┃  缩减力      ┃  ★★★★☆    ┃┣━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━┫┃  预备力      ┃  ★★★★☆    ┃┣━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━┫┃  反应力      ┃  ★★★★★    ┃┣━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━┫┃  恢复力      ┃  ★★★★★    ┃┣━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━┫┃  综合评价     ┃

  90        ┃┗━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━┛

◆卓跃点评

禽流感是无法预测的天灾人祸。面对危机肯德基积极应对，处理危机事件从容主动，并赢得广泛认可。从整个处理危机的过程看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制，企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。  从案例分析，肯德基主要分别从产品、供应商、公众、危机预警等多方面进行危机处理，从而保证了肯德基在非常时期的运营正常。卓跃咨询认为，如果在危机中传播造成失误，就有可能形成真空，甚至有可能被颠倒黑白、胡说八道的流言所主导，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。当禽流感出现后，肯德基及时汇集了三份文件：《肯德基有关禽流感问题的媒体Q&A》、《关于肯德基危机处理的对外答复》、《肯德基有信心有把握为消费者把关》，并及时将其提供给媒体，先人为主从宏观上把握住了主动权。面对危机，肯德基有备而来、严阵以待，所有来自媒体的问题，都统一由百胜公司公共事务部出面安排采访。危机一出现苗头，肯德基的危机处理小组就立即开启，及时对危机造成的影响做出反馈和决断，并直接向中国区总裁汇报。通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，必要的细节信息透明化是很重要的。为此，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，肯德基及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外，亦出台了供货商转换预案，使自己有了供应保障。

肯德基在禽流感中的危机处理，有许多可圈可点的地方。尤其对于所有的利益相关者都做了比较充分的信息沟通，保证了在中国业务不受影响。肯德基的危机管理在预备力、缩减力、反应力和恢复力方面表现得都非常出色，再现了一个成熟企业在危机管理过程中的娴熟和成功。  P294-296

  企业有四种发展模式：一是缓慢蠕动式成长，二是稳健式增长，三是跳跃式快速发展，四是跌宕起伏变幻莫测式推进。无论哪种发展模式。企业都盼望着能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己千辛万苦发展起来的企业有什么坏消息发生。

然而，良好的愿望并不能代表现实。在现实中，我们看到的则是另外一种境况，即危机无处不在：

.企业在飞速发展的过程中由于资金链的断裂而使企业运转戛然而止，甚至轰然倒塌，如安然公司、德隆集团；

.企业内部管理和沟通不善而导致混乱或纷争事件，如家乐福“进场费”风波、格力“父子之争”、联想“裁员风波”、普华永道“员工怠工”事件、沃尔玛“拒建工会”事件、2005年6月“光明牛奶”事件；

.企业产品缺陷而引发的召回事件，如索尼“彩电召回”事件、宜家“家具召回”事件、默克“万络召回”事件；

.强势领导人生命的意外终结而导致企业群龙无首致使企业未来前景不明的，如均谣集团王均谣、钢铁集团李沧海；

.企业核心经理人团队的集体出走而导致企业伤筋动骨、大伤元气的，如创维原陆强华团队的集体出走、上海太平洋百货董事总经理率队集体离职；

.企业广告宣传不当而引发危机事件，像北京新兴医院“虚假广告”事件、金龙鱼“虚假广告”事件、腾讯QQ“保钓事件”；

.企业违法操作触犯法律事件，如朗讯“行贿丑闻”、创维“黄宏生被拘”事件、健力宝老板“张海被拘事件”、谢瑞麟珠宝行“谢氏父子被拘”事件；

.文化冲突引发的危机事件，如耐克“恐惧斗室广告”风波、丰田“霸道广告”事件、CECT手机“中国种的狗”事件；

.外部环境变化引发的危机事件，如肯德基“苏丹红”事件、三鹿“毒奶粉”事件、红牛“进口假红牛”风波；

.科技进步提升检测手段并提高对致病因素认识而导致的危机事件，如强生“婴儿油有害”事件、联合利华“立顿红茶氟超标”事件、高露洁“牙膏致癌”危机；等等。

推而广之，大到一个国家，更有自然灾害性的危机，如东南亚诸国的“海啸”事件、吉尔吉斯斯坦政治动乱事件；政治分歧而引发的危机，如日本小泉坚持参拜靖国神社而引发的与中国、韩国等周边国家关系的危机，中国与欧盟之间的反倾销危机；等等。我们生存在一个危机如影随形的时代!

以因特网为代表的新经济的兴起，使我们每一个人都处于信息极度畅通和爆炸的年代，“蝴蝶效应”越发明显，任何一个地区发生的任何一个事件，都存在以即时性的速度被别的地区所知晓和掌握的可能性。对一个企业而言，哪怕一个很小的事件，如果处理不当都存在着引起轩然大波的可能，而其持续性、爆发性、危害性更越发严重。尤其身处中国这样一个经济飞速发展、与世界经济关联越发紧密、市场经济日臻完善的世界最大的新兴市场，我们在持续性地触摸着时代脉搏律动的同时，更真切地感受着越来越多的企业危机在一个个扑面而来。

其实，公关危机不仅缠绕着中国企业，跨国公司也同样面临着各种各样的窘境。当危机来临的时候，有的企业能够从容应对，而有的企业则显得无所适从，仓促应对。甚至一些企业选择掖着藏着的心态，试图侥幸过关，体现出危机管理意识的淡薄和对危机后果估计的严重不足，甚至对法律的漠视。作为跨国公司的代表，想必杜邦公司因“特富龙”事件以及宝洁公司的“sK—II”事件而对危机的感触最有发言权。

作为主导业务板块之一，对危机管理的跟踪、研究一直是上海卓跃管理咨询公司的工作重心。从近两年来卓跃咨询所服务的企业情况来看，在应对危机方面，跨国公司整体要优于国内的企业。国内企业在危机管理应对的及时性、应对方法的合适性、估计后果的严重性方面都还存在着很大的不足。上海卓跃咨询认为，中国国内企业在危机管理上依然处于复苏阶段，只是在近两年方才在危机意识方面呈迅速提升态势，同时个别优秀的企业已经从危机管理中品尝到了甜头。跨国公司在危机来临的时候，整体则体现出成熟、沉稳而应对周全的特色，也对公关危机事．件比较重视，处理得恰到好处。像红牛、宜家、肯德基、丰田、默克、索尼等国际公司，它们已经形成了一套良好的应对公关危机的运营体系，何时该做什么事情，由什么层面的人去做，该掌握怎样的分寸，都有较好的拿捏，故而能够顺利度过危机，甚至把危机直接消灭在萌芽状态。个别企业更是可以借助危机进一步传播和提升企业和品牌的形象。由此获得人们的尊重。

但与此同时，卓跃咨询在研究中也发现，部分跨国公司在危机管理方面还存在着一些问题和不足，比如有的是对所进入国文化不了解或者不尊重引发的危机，有的就是自身机构的庞大和自身决策的迟缓引发的危机，更有甚者则是因为根本对危机熟视无睹而致事态扩大。其实，危机管理，说开了去，即是“谁栽树谁乘凉，谁种苦果谁品尝”的问题。

本书的最大特色就是以案例为主，而且绝大部分案例是由上海卓跃咨询跟踪、整理所服务企业的实际情况经采集提炼而成的，不少还是服务企业资料的第一次披露，而且多数为近一两年内发生的企业公关危机案例，较为鲜活。尤其是卓跃咨询公司连续两年推出的“2003年度十大企业公关危机案例”、“2004年度企业十大公关危机案例”、“2004年度在华跨国公司十大公关危机案例”，被多家著名财经和管理类媒体转载和推介，并被不少国际公司、咨询和公关公司的内刊和各大网站转载，引起较大反响。

虽然上海卓跃咨询在危机管理领域的探索和研究方面已经有一些年头并小有心得，但其依然保持谨小慎微的心态，向国内外危机管理领域的泰斗和专家学习，向企业界专业的公关危机管理人才学习。卓跃团队的理想是，通过自身的绵薄之力推进中国的公共关系事业的发展，以促成企业危机管理的渐趋成熟。

正当卓跃咨询紧锣密鼓地撰写本书的时候，笔者依然感受到身边危机时刻存在着，尤其在进入2005年的时候：肯德基“苏丹红”事件、宝洁“sK—II”事件、高露洁“牙膏致癌”事件、谢瑞麟珠宝行“谢氏父子被拘”事件，“格林科尔欲抛售科龙”事件、格林科尔董事局主席顾雏军被传“已经被限制人身自由”事件、雀巢“奶粉碘超标”事件、“光明牛奶”事件、哈根达斯蛋糕被爆“生产黑作坊”事件、麦当劳“中国人下跪广告”事件等。危机在此起彼伏地发生着，就在我们身边，距离我们那么近，好像我们能够听得见它们的呼吸。

写书是一项系统的工程。从选题的策划、出版的沟通、资料和案例的收集，再到各种技术模块的创意设计和填充，每一项工作都是需要投人智慧和精力的。在撰写本书的过程中，电子工业出版社的相关领导和编辑给予我们非常灵活和宽松的时间和空间，使我们能够有充足的时间去完善本书的内容，这与我们出精品书的目标是完全吻合的。

本书的一个非常突出的特点就是“实用、实效、实战”，无论是案例的选编、理论的探究，还是表格和图形甚至流程样本的介绍，都得到了较为充分的体现，因为卓跃咨询深知“授人以鱼，不如授人以渔”的道理。上篇是理论部分，我们跳出了就理论说理论的窠臼，以中外通行和权威的理论为主轴，辅以卓跃咨询特有的理论，更多的是以事例和数据说话，通俗、易懂、易学，从而使读者能够“学以致用”。下篇是案例部分，我们所挑选的案例有这样几个特点：第一，是最经典的案例，无论国内的案例还是国外的案例。第二，强调案例的实效性和鲜活性，就是在写本后记的当天所发生的危机案例，我们都进行了收录。第三，更多地介绍了本土企业以及在华跨国公司的危机案例，具有极强的借鉴性。第四，增加了卓跃咨询所服务客户的公关危机案例，更增强了实战性和参考性。第五，全国或同类案例的宏观把握，综合性增强。第六，从实用的角度，注重对案例的分析和点评，从而起到画龙点睛的作用。

在编写本书的过程中，我们采集和借鉴了来自国外和国内的理论与案例性资料，部分引用直接标注了出处。在此，我们一并谢过!如果本书能够取得成功的话，也是站在中外危机管理前辈的肩膀上取得的，没有丝毫可以骄傲的地方。

在这里，我们还要感谢郑砚农、潘石屹、徐源、方宏进四位先生为本书撰文作序，也同样感谢多位媒体总编、著名企业家和公关公司掌门人为本书所做的推荐语，正是他们的厚爱使本书增色不少。同时，更要感谢笔者的合作伙伴及笔者周围的亲人和朋友，他们要么积极为本书的出版建言献策，要么一直给予关切和鼓舞。所有这些都一直令我们感动着。

这里，让我们以一个小故事作为本书的结束语：

A、B两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊!”

A说：“我只要跑得比你快就好了。”

伴随着国内国际两个市场的融合、信息透明度的增强、消费者维权意识的提高，可以这么说，21世纪，没有危机感是最大的危机。无论做实业的，还是电信、金融或者服务行业，甚至是行政机构，都会面临着一个变数。那么当老虎来临的时候，我们有没有准备好自己的跑鞋呢?

                 叶秉喜  庞亚辉

                   2005年7月1日于上海

危机管理有两个核心，一是企业内部管理和沟通，二是如何与媒体作充分彻底的沟通有时媒体沟通成败将决定企业危机管理的成败。《考验》告知我们该如何做。

——美的集团副总裁、制冷事业部总裁方洪波

突发的严重危机往往是对企业生死存亡的“考验。面临危机，有的企业从容应对，绝处逢生；有的却不知所措，以致损失掺重甚至顷刻倒塌。能否以及如何应对危机，体现了企业生存之道的把握。

——《中国经营报》社长金碚

把“危”与“机”放到一起是火智慧，从危机中寻找商机是危机管理的最高境界一伟大的企业致力于寻找商机，优秀的企业能超越危机，平庸的企业则忙于应对危机。对于中国企业，更多的是要学会在危机中成长。

——《经济观察报》总编辑何力

在危机而前，所有企业都在同一条起跑线上，但应对危机却下差万别。有的企业能够平稳度过危机，有的企业则在危机面前倒塌。这一方面依赖于企业管理的积淀，另一方面则拷问企业全员危饥意识和决策层危机管理能力。

——《中国经济时报》总编辑包月阳

在“国际化”已成为最关键主题词的商业环境中．公关危机处理的国际化已成为当务之急。《考验》一书定能给那些正欲征服世界的中国企业以有益启迪。

——《环球企业家》执行主编杨福

理论指导实践，实践升华理论在危机四伏的年代，本书应被视为应时、应景、应势之作尤其《考验》关于危机应对的系列措施，很值得广大企业借鉴和学习。

——蓝色光标公共关系机构董事总经理高鹏

作者为中国企业做了一件非常具有历史和现实意义的事情。危机管理，不仅是跨国公司要面对的，也是成长中的国内企业同样要面对的建议推广《考验)一书。

——前爱德曼国际公关公司中国区执行总裁柏力

危机管理的核心有两个：一是企业内部管理．二是对外公关。良好的内部管理可以减少危机的发生，而高超、专业的公关则有助于企业危机管理的成功。《考验》对此两个方面都有非常洋细而实战的论述。

——嘉利公关顾问公司总经理庞卓超

 很高兴作者能撰写出方便中国企业阅读的危机管理专著。不管是中国本土企业还是在华的跨国公司，都非常需要危机管理的理论指导。我非常愿意推荐大家阅读《考验》一书。

——伟达(中国)公关顾问公司危机管理总监孙玉红

正像书中所述，危机管理是企业管理的一个分支，是基于企业建立在信用、责任、坦诚基础上的一种积极的沟通，而健全的管理机制则更有利于危机的避免。

——中国科学技术大学MBA教授、博士生导师李洪峰