营销的确是一种神奇的力量，原来的东西一切没变，只要加上了营销的理念和手法，情况会发生一连串使人瞠目结舌的变化。

传统的营销书籍侧重营销的概念、经验或定性领域，而本书的目的则是训练营销工程师用分析技术、定量技术和计算机建模技术将概念转化成因地制宜的决策行动。营销工程作为一种营销的方式，与传统的营销方式相比存在着明显的不同。它不是在建筑的边际附加值上大下功夫，而是真正的挖掘建筑本身的内在价值。“营销工程”从体现产品自身的角度上来着手，是一种产品价值侧重点的真正回归。

本书介绍营销工程的主要内容，共12章，涵盖26个营销模型，主要涉及：市场反应函数、市场细分模型(含有聚类分析、判别分析和因子分析等)、市场定位模型(感觉图、偏好图等)、产品生命周期模型(含有时间序列分析等)、市场决策模型(含有决策数模型、层次分析法、麦肯锡通用电器模型、各种财务模型在营销中的应用等)、经验函数定价模型、广告内容设计模型等。它可帮助MBA(工商管理硕士)学生和在职营销经理等人员理解分析技术和计算机模型在现代企业中的运用；改进和提高其全面分析观察营销过程和各种关系的技巧；并为他们系统地学习营销工程软件提供原理上的支持。

本书内容丰富实用，可供MBA(工商管理硕士)学生和在职营销经理以及大学本科高年级营销专业学生阅读。

第1章 导言——营销工程的过去与现在

 1．1 营销工程概述

 1．2 营销决策模型

 1．3 使用决策模型的优势

 1．4 结合分析的三十年：回顾和展望

 小结

第2章 营销工程学的工具：市场反应模型

 2．1 市场反应模型的应用和类型

 2．2 校准和目标

 2．3 多重营销组合要素的交互作用

 2．4 动态效应(DYNAMIC EFFECTS)

 2．5 市场份额模型和竞争效果

 2．6 个人消费者层次的反应

 2．7 共享经验和定性反应模型

 2．8 市场反应模型的选择、评价以及获益

 小结

第3章 市场细分与目标市场

 3．1 市场细分过程

 3．2 对市场进行定义

 3．3 市场细分研究：设计与收集数据

 3．4 细分市场方法

 3．5 基于行为的细分市场：交叉分类、回归分析与选择模型

 3．6 选择模型中的消费者的差异性

 3．7 实施市场细分-目标市场锁定-产品定位(STP)战略

 小结

第4章 市场定位

 4．1 差异化和定位

 4．2 感觉图谱及其应用

 4．3 感觉图谱绘制技巧

 4．4 联合空间图谱(Joint-space Maps)

 4．5 在感觉图谱中包含价格

 小结

第5章 战略市场分析——概念框架与工具

 5．1 战略市场决策

 5．2 市场需求与趋势分析

 5．3 产品生命周期

 5．4 成本变化——规模效应与学习作用

 小结

第6章 市场战略决策模型

 6．1 市场进入和退出的决策

 6．2 经验共享模式：市场策略影响利润(PIMS方法)

 6．3 产品组合模型

 6．4 竞争

 小结

第7章 结合分析

 7．1 概述

 7．2 结合分析的步骤和原理

 7．3 结合分析的管理价值及其应用

 7．4 附录：案例分析——应用结合分析设计手机产品

 小结

第8章 新产品决策

 8．1 介绍

 8．2 新产品决策模型

 8．3 预测新产品销售

 8．4 市场预测的预先试验

 小结

第9章 广告和沟通决策

 9．1 广告的本质和效果

 9．2 广告预算决策

 9．3 媒体决策

 9．4 广告文案制作和决策

 小结

第10章 销售人员和营销渠道决策

 10．1 销售人员决策模型介绍

 10．2 销售人员的规模和分配

 10．3 销售区域设计

 10．4 销售人员的薪酬

 10．5 提高销售访问的效率和有效性

 10．6 营销渠道决策

 小结

第11章 价格和促销决策

 11．1 价格制定策略：运用经典经济学手段

 11．2 定价实务操作——基于成本、需求或竞争定价方式

 11．3 交互式定价和产品线定价

 11．4 价格歧视——收益管理

 11．5 促销类型、目标和效果

 11．6 促销效果的模型集分析

 11．7 个人对于促销的反应分析

 小结

第12章 营销工程回顾和展望

 12．1 营销工程回顾

 12．2 在企业中使用营销工程

 12．3 营销工程展望

 小结

参考文献

1．1．3 营销工程的起源和必要性

1．营销工程的起源

营销工程主要起源的源头，在于营销模型，而营销模型往往又是最初由OR／MS运筹学和管理科学现成模型的演变、改进、和创新而来的。作为营销工程的基础之一——营销模型的演变经历了下列几个阶段：

(1)1950～1965年：直接应用运筹学和管理科学(OR／MS)模型阶段。

(2)1965～1970年：以采用适应营销问题的模型为特征的，更大更为复杂的模型用于市场现实问题，但是模型不够简单朴实。

(3)1970～1985年：可执行模型阶段，出现一批更加关注对现实的展示和方便使用的模型。

(4)1985～2000年：这一阶段的模型增加了对应用的研究，而且营销学术界产生了对营销决策支持系统的兴趣。我们发现：出现程序化的模型增长的趋势终于造成元分析和研究和产生以及一般化结果的结局。

(5)2000年～至今：技术变革刺激了新的交换系统的增长，产生了一个对新的营销模型方法的机会和需求。

2．为什么需要营销工程?

许多营销经理没有依赖计算机模型获取了成功。更有人们根据营销理念的深刻洞察力和多年的营销经验对制定正确的营销决策也绰绰有余。可是，概念营销对于营销经理的未来是否就充分了呢?当营销环境发生重大变化，你还会守住那些原始方法而不思进取吗?下面就是我们提出营销工程的若干理由。营销工程起源于近十几年营销环境的变化。更是由于营销经理所面临的环境发生了如下的变化：

(1)接有网络的高性能计算机无处不在。如同其他专业人士，营销经理越来越依赖计算机处理他们的工作，甚至连小企业也使用计算机。由于互联网的奇迹，所以计算机网络上信息量飞速发展，为驾驭这种状况，今天营销部门使用更加先进的计算机来处理每天的信息。尽管许多经理人应用计算机处理文字，电子邮件等，一些资深经理人已经开始利用计算机存储、整合和处理各种类型的数据来改进他们的决策。可是最一般的分析工具就是电子表格程序，像微软的Excel程序等。由此可见，计算机辅助决策已经成为许多企业必备工具之一。

(2)数据量爆炸性增长。电子自动数据客户记录系统正把大量的潜在客户行为和偏好的大量信息记录在案。例如，在线公司亚马逊书店每天从服务器的日志上取下300亿字节的数据。当这些数据按照几何级数增长时，人的头脑显然不能同时比较和处理互联网上的这许多信息，于是营销工程这个适应于数据密集时代的决策工具应运而生。

(3)营销活动正在被重组／重整。当今企业的信条似乎是“扁平组织、专业队伍、缩短循环周期”。在这样环境下，企业正在重整为信息时代重整营销职能、过程和活动。经过重整的企业，从专注于决策，传统多层次组织特征，正让位于注重企业环境特征的决策制定。结果是，营销经理们越来越多地直接处理营销数据，并且用于营销决策。

扁平的组织：是指通过减少管理层次，裁减冗余人员来建立一种紧凑的扁平型的组织结构，使组织变得灵活、敏捷，提高组织的效率和效能。在扁平组织中，企业高度分权，公司围绕明确的目标而建立起来，改变了中层管理者的角色。在一种相对简单、亲密的条件下来完成复杂的任务，在此条件下更是要求信息的畅通，更要求营销信息的畅通包括营销决策信息，故广大营销经理均自己处理信息和制定决策，加之计算机技术广泛应用，既提高了组织的效能，也为营销工程软件的使用带来了客观上组织基础。

这些变化对营销经理的培训产生两方面的要求：一方面，要求对这些经理进行传统的培训，如营销的概念、营销环境的各个要素等；另一方面，需要对这些营销经理进行在新时代条件下的信息处理培训，即有效地利用市场提供的信息来进行决策。

过去营销经理往往是根据自己的或他人的经验，但是，经验往往有它的短处，首先每个人的经验是不同的，而是在于人们对于客观世界的认知不同；其次，在经验判断的最佳决策中没有一个客观标准，更何况处在不同位置上的营销人员会有不同的责任意识偏差，而带来不同的决策。营销工程不是对传统的概念模型的替代，而是远远超过传统应用概念综合各个部分的决策模型在营销决策中的应用，来补充传统模型的不足，进而在营销决策的精准性和快捷性方面大大地发展了营销学的预测和决策。P8-10

由上海交通大学管理学院从美国引进并且推广的营销工程学至今已有3年了。正如营销工程学创始人Gary L．Lilien教授所说的那样：“营销工程是制定和利用互动的、基于客户的计算机决策模型来用于分析、计划和实施营销战术和战略”，“营销工程是作为一个通过计划、设计、决策支持结构化和营销管理支持系统将营销数据和知识用于实践的系统的过程”。由于营销工程是建筑在当代管理科学、统计学基础之上，是综合用于营销决策的工具箱和方法库，所以在很短的时间里引起了各方面人士的广泛关注。

据2003年统计，全球顶尖25所商学院中有21所使用“营销工程”作为其MBA的培训课程，收到了很好的效果，并且这个趋势还在不断扩大。而目前中国国内仅三家商学院教授此课程(上海交通大学，香港中文大学，中国人民大学)，这种情况显然是与世界潮流不相符的。

今天存在若干作用力改变者营销经理人职业的内容和结构。作为一项职业，营销正在演变。它已经不再依赖于最基本的概念营销内容，营销已经开始模仿设计工程学——收集数据，建立模型，实施分析和计算机仿真来市场所在地的情况，并且设计有效的营销计划。当传统的观点把营销看成既是科学又是艺术之时，今天新的营销看上去更像一门工程学，即用专用的工具，综合艺术和科学来解决特定问题。撰写本书的目的就在于教育和培训新的营销经理。为此，我们专为在校的MBA(工商管理硕士)学生和在职营销经理，以及其他营销爱好者学习营销工程而设计和撰写的。今天大多数传统的营销著作、教科书侧重于理念、实证或相应的内容，而本书则专注于培训营销工程师，我们利用分析性、定量化的计算机模型技术将营销理念转化为特定内容的营销经理的营销运作决策和行动。从实践到理论，再从理论到实践。本书将达到——

(1)帮助MBA(工商管理硕士)学生和在职营销经理等人员理解营销工程的分析技术和计算机模型在现代企业中的运用；

(2)改进和提高MBA(工商管理硕士)学生和在职营销经理等人员全面分析观察营销过程和各种关系的技巧；

(3)为MBA(工商管理硕士)学生和在职营销经理等人员系统地学习营销工程软件提供原理上的支持。

营销工程学之所以在今天有其强有力的生命力就在于：它紧密地结合企业决策实际，方便一线营销人员使用，并具有快捷、准确等优点。营销工程专注于营销模型同营销经理人之间的互动和计算机技术的结合应用，注重营销模型与营销经理的经验相结合，进而在营销理论、营销模型与营销实践之间架起一座桥梁。

从头脑模型到决策模型，营销经理必须根据产品的特性、价格、分销、销售、薪酬计划，等等，在一个不确定、复杂的商业环境中制定决策时，营销经理经常面临不确定的情况，进行产品、定价、分销商选择、销售奖励计划，等等方面的决策。而这些问题又常常联系在一起，典型的系统决策方法是综合所有的直觉、推理和经验，来制定头脑决策模型。在许多情况下，头脑模型也许是所有营销经理们的需要，在他们决策时感到心理上舒服一点的决策。尽管没有人能够否认经验的价值，但是头脑模型依然存在系统错误的可能。但是，每个人的经验是独一无二的，而且根本不存在客观的方法可以基于许多人经验基础上的最佳判断。经验也许会被责任偏见所混淆：销售经理也许会选择更低的广告预算而偏好于较高的人员推销支出，而广告经理也许会更加偏好于更多的广告预算。

利用计算机模型的帮助可把客观和主观针对营销环境的数据转化成对环境的感悟、决策和决策的实施。数据是客观事实、对事务的信赖或者观察应用，信息是指经过综合与分类的数据。洞察力(insight)赋予数据和信息含义，并且它们帮助营销经理们更好地理解决策环境。例如，洞察力给我们对为什么销售量在不同的地区会存在巨大的变动，或者为什么某些地区销售量一直偏低以似是而非的解释。信息是源于数据的财富。另一方面，营销经理人员观察力当作从中获取对数据深思熟虑或处理信息和数据的过程(包括应用头脑模型，应用决策模型)，还当作将信息同他们已有的知识整合起来。决策是一项特别的洞察力偏好判断提供最似乎可信的解释，或者偏好一项行动过程。例如，选择在后续时期针对销售低迷的地区以更大的营销努力来制定决策。所以，决策针对信息和洞察力提供目标。实施是营销经理们或组织受制于资源，基于对实际决策的理解而采取的一系列行动。例如，一项决策可能会要求雇佣、培训更多的销售人员来改变某些地区的销售颓势。

尽管营销工程的要素很多，但是我们还是把最大的注意力放在将信息和洞察力转换成决策这个关键问题上，用以提高组织内部基于模型的决策实施上。从各个角度来看，计算机是营销经理能够掌握的探索决策可能结果的有效工具之一。在现实营销环境中，研究人员和参与人员将花费大量时间来开发和实施强有力的计算机辅助决策模型。营销工程就是把大量的存在于学者研究成果中的大量富有价值的模型通过计算机转化成营销经理手中的利器。

本书共12章，涵盖26个营销模型，主要涉及：市场反应函数、市场细分模型(含有聚类分析、判别分析和因子分析等)、市场定位模型(感觉图、偏好图等)、产品生命周期模型(含有时间序列分析等)、市场决策模型(含有决策数模型、层次分析法、麦肯锡一通用电器模型、各种财务模型在营销中的应用等)、经验函数定价模型、广告内容设计模型等内容。

本书以我和李乃和为主撰写，参与撰写的还有陈洁、常黉星、周余晖、张琪、党毅斐、叶珺等人。杨恒慧为本书制作了相应的图表。