本书是“现代工商管理文库”系列教材之一。它是在我们总结多年来教学和科研中所掌握的市场营销理论与实务的最新发展信息和趋势，参考了大量国内外市场营销经典著作。它以创新的思维概括和总结近年来当代国际最新的营销理论和营销管理方法，既有一定的理论深度，又具有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。它以通俗的语言、典型的案例，结合中国实际，较全面地向读者介绍了现代市场营销理论的构架与核心理念，其内容注重理论前瞻性并与实践相结合，以求对企业开展市场营销活动有直接的指导意义。

本书是“现代工商管理文库”丛书之一，这套文库的作者由高等院校的教授、科研机构的研究员和企业的高层经营管理者组成，他们的共同之处是集教育、科研和管理于一身，又都承担着科研项目，有大量的学术成果，是学科的带头人和领路人。该书既是对我国企业管理实践的科学总结，体现了我国企业管理理论、管理经验、管理方法及学科研究的最新成果，同时，又结合我国国情消化吸收了国外管理科学的有用内容，包括新概念、新原理、新方法、新案例等。可以说，这套文库是“中西结合”的尝试，是对工商管理学科体系进行变革和创新的具体体现。其出版得到了北京联合大学的支持和帮助，并列为北京联合大学经济与管理学专业高职高专的学生所使用的精品教材。本书同时也是各大专院校经济和管理专业本科学生很好的参考书目，同时也适合各大公司对员工的培训，以及对管理学感兴趣的各界人士阅读。

第一章 经营战略理论及其历史演变

第一节 古典经营战略管理理论及其演变

第二节 竞争战略理论及其发展演变

第三节 能力理论及其发展演变

第四节 经营战略管理理论的新发展

第二章 战略环境分析

第一节 宏观环境分析

第二节 行业环境分析

第三节 实力分析

第三章 经营战略实施

第一节 经营战略实施的基本内涵

第二节 经营战略计划

第三节 经营战略与组织结构

第四节 经营战略与企业文化

第五节 战略实施的资源配置

第六节 领导者在战略实施中的作用

第四章 战略评价与战略选择方法

第一节 增长率一市场占有率矩阵法

第二节 行业吸引力一竞争能力分析法

第三节 生命周期法

第四节 产品一市场演化矩阵法

第五节 PIMS分析法

第六节 战略选择过程

第五章 基本竞争战略

第一节 成本领先战略

第二节 差异化战略

第三节 集中战略

第四节 产业结构与竞争战略

第五节 基本竞争战略选择一般原则

第六章 定价战略分析

第一节 定价战略在企业经营中的重要性

第二节 影响定价战略的主要因素

第三节 定价方法

第四节 主要定价战略

第五节 市场价格变动条件下的企业定价战略

第七章 项目管理与生产战略

第一节 项目管理发展概述

第二节 战略项目管理

第三节 项目管理的组织

第四节 项目管理的计划与控制

第八章 现代物流与供应链管理战略

第一节 现代物流与供应链管理的概念和内涵

第二节 现代物流与供应链管理战略

第三节 供应链管理绩效评价

第四节 现代物流与供应链管理战略未来发展趋势

第九章 融资战略

第一节 融资理论及其发展

第二节 融资战略体系

第三节 融资渠道的选择

第十章 技术创新战略

第一节 技术创新的含义、特点

第二节 产业演化与技术创新模式

第三节 技术创新战略实施过程

第四节 成功的创新企业和创新产品的成功

第十一章 人力资源管理战略

第一节 人力资源管理战略的内涵

第二节 人力资源战略规划

第三节 人力资源预测

第十二章 多元化经营战略

第一节 多元化经营的概念及分类

第二节 多元化经营的动因

第三节 多元化战略选择的分析模式

第四节 多元化经营战略的实施

第五节 关联、归核化与多元化经营的关系

第十三章 并购战略 

第一节 并购的内涵、形式

第二节 并购动因

第三节 并购战略的实施步骤

第四节 并购后的整合及绩效评价

第五节 反并购防御战略

第六节 并购历史及对中国企业的影响

第七节 并购的风险及注意事项

第十四章 信息技术时代的营销战略

第一节 市场营销的内涵、发展

第二节 市场营销的市场分析

第三节 市场营销战略

第四节 市场营销组合策略

第五节 信息时代的电子商务

第十五章 客户关系管理

第一节 客户关系管理的内涵及价值

第二节 客户关系管理的演进与发展趋势

第三节 客户关系管理的核心思想

第四节 客户关系管理的功能与技术基础

第五节 客户关系管理的实现

后记

二、企业经营战略与组织结构的关系

美国学者钱德勒在1962年发表的《战略与结构》一书中指出，战略与结构关系的基本原则是组织的结构要服从于组织的战略，即企业战略决定着结构的类型的变化。组织是为达到一定目标而同心协力地工作的一群人。组织工作就是把实现组织目标所必需的活动进行分类，并对每一类活动任命一个负责人，使其拥有促使他人从事这些活动的必要的权力。因此，组织工作的基本内容就是劳动分工和相应的授权，规定各组织单位的界限，并使组织运行于其中的框架就是组织结构。企业的组织结构是建立在分工基础上的，在企业内有两种性质不同的分工：纵向分工和横向分工。纵向分工形成组织结构的不同层次，进而规定出不同层次的任务、责任、权力。横向分工形成组织结构在各个不同层次上的不同专业化的岗位和部门，进而规定出不同专业部门和专业岗位的任务、责任、权力。把纵横两种性质的分工有机地结合起来就构成了组织结构的框架。

战略是通过组织来实施的。一定的组织结构是实现企业战略的必要条件。一个好的企业战略需要通过与其相适应的组织结构去完成，才能够发挥作用。实践证明，一个不适宜的组织结构必将对企业战略产生损害作用，它会使良好的战略设计发挥不出应有的作用。也就是说，企业组织结构是随着战略而定的，它必须按照战略目标的变化及时调整。由于企业是一个开放系统，它的生存与发展，必须消耗环境的资源，同时又要向环境输出资源，因而它必须在外部环境瞬息万变和不确定的情况下，对变化趋势作出基本战略部署，不断改变自己来适应环境变化，控制和调整自己的活动。这一切都是战略的根本问题。当企业确定战略之后，为了有效地实施战略，首先要分析和确定战略所需要的组织结构。也就是说，要有效地实施一项新的战略，需要一个新的或者至少是被改革了的组织结构，如果没有一个健全的与战略相适应的组织结构，所选择的战略不可能有效地实施。①所以，企业的组织结构是实施企业战略的重要手段，战略对组织结构起着决定性的作用。

企业的经营战略是经过企业的组织结构来实现的，而两者之间呈现出很多复杂的关系，许多学者对此进行了研究，战略与组织结构的密切关系主要表现在以下几个方面：②

(一)管理者的战略选择规范组织结构的形式

企业建立其总体组织结构是为了实现企业的总体经营目标和经营战略，建立部门的组织结构是为了实现部门的目标及其战略。简言之，组织结构是实施经营战略的一个手段。企业战略的转变带来了新的管理问题，导致绩效的下降，这就引起了组织结构的调整，随后使企业的状况重新得到良好的发展。组织结构要适应实施战略的需要，但这种适应过程在时间上有一定的滞后。

同时，企业战略决定组织结构的设计与变动。①不同的战略要求不同的业务活动，从而影响管理职务和部门的设计。具体地表现为战略收缩或扩张时企业业务单位或业务部门的增减等。②战略重点的改变会引起组织工作的重点改变，从而导致各部门与职务在企业中重要程度的改变，并最终导致各管理职务以及部门之间关系的相应调整。

(二)只有使组织结构与战略相匹配，企业的目标才能顺利地实现

企业在实施其经营战略中的一系列决策和实际行动总是要通过对企业各级、各部门的分工、授权才能进行，这种分工、授权所形成的组织结构既可促进企业战略的实施，也可能起到阻碍战略实施的作用，关键在于结构和战略的相匹配的程度。

研究表明，许多大公司的发展，经历了战略发展的四个阶段，每一个阶段都有与之相适应的组织结构。第一阶段是数量扩大战略阶段。企业在创建初期，通常生产单一的产品，产品数量也不大。这段时期，企业采用的是扩大数量的战略，即在一个地区内扩大企业产品的数量。这样，企业的组织结构比较简单，往往只有一个办公室执行单纯的生产或销售功能。第二阶段是地域扩散战略阶段。随着企业的进一步发展，要求将产品扩散到其他地区去，从而执行地区扩散战略。这时，在组织结构上单纯的一个办公室就不适应了，这就产生了新的组织结构，即单一办公室分解为带有数个功能科室的组织形式。第三阶段是纵向一体化战略阶段。企业为了扩大实力，要求自己拥有一部分原材料的生产能力或分销渠道，这就产生了一体化战略。与此相适应，在企业中管理权力集中在上层，形成了集权的职能制结构。第四阶段是多种战略阶段。为了进一步增强企业实力，减少经营风险，企业实行产品多样化和多角化战略。与此相适应，企业实行了分权的事业部制组织结构。

(三)与战略不相适应的组织结构将会限制、阻碍战略发挥其应有的作用

当一个企业的组织结构已经确立、人员已经配备、规章已经制定时，企业会力图避免过多地更改企业的组织结构，因为它会损失组织效率，分散企业资源，甚至造成企业运行的停顿。因此，企业在制定战略时会或多或少地考虑到组织结构的因素。一个完全与现有组织结构脱节的战略不会是一个好的战略。同时，当一个企业进行战略调整，从而要求组织结构变革时，企业还必须考虑目前企业内部是否具备相应的人才储备。比如，一直以国内经营为主的国际企业要转变为全球化经营，进而要求全球化组织结构时，企业就会因为缺乏具有国际经营经验的人才而无法有效实施公司的既定战略。

在一个大企业中，重要的知识和决策能力是分散在整个公司之中的，而并非集中于高层管理人员。一般来讲，企业高层决策的制定需要充分的市场信息，而在企业内部，这种信息是由组织结构底层向高层传递的。如果现有的组织结构不能达到有效传递这种市场信息的目的，就会影响高层管理人员对战略实施的评价，进而影响他们对企业战略的修正。①综上所述，并非企业战略的调整就必定带来组织结构的变化。这种调整能否成功要看它是否在组织结构的承受范围之内。如果超出组织结构的承受范围，那么这种调整也必然是无效的。P64-66

1997年，我们曾经组织编写过“跨世纪企业家管理文库”，全套书共13本，被列入国家“九五”重点图书出版计划。这套书出版后，受到了广大读者的欢迎和社会有关方面的好评，其中的大多数很快又重印，有的书重印了四次，有的还获了奖。时隔七八年后，出版社仍然不断地接到一些大学和培训机构要求购书或要求加印的电话。在这种情况下，我们曾考虑对这套文库进行修订，但是经过反复讨论后，大家认为还是新编一套工商管理丛书更好。一方面，原书的许多作者的工作发生了变动，凑齐原班人马已经是不可能；另一方面随着科学技术的飞快发展和我国改革开放的不断推进，国内和国际的经济环境发生了很大的变化，管理理论和管理实践出现了许多重大突破和创新，原有的那套教材已经难以适应现代工商管理的需要；所以，我们决定在原来那套文库的基础上重新组织编写队伍，编写这套“现代工商管理文库”。

在组织编写这套“现代工商管理文库”的过程中，我们主要做了以下工作：首先，成立了文库的编委会，并在广泛征询有关专家意见的基础上，拟定了文库的开发方案，制定了编写体例。其次，认真选择每一本书的主编。我们除了将学术地位和影响、教学经验和实践经验等因素作为选择主编的条件外，还要求每本书的主编熟悉管理理论的最新发展。再次，认真审定每一本教材的编写大纲。最后，由每本书的主编确定作者。在组建编写队伍的过程中，我们还特别强调了作者的责任心和良好的敬业精神。

工商管理作为管理类的核心学科，其学科体系中的一些基本理论与方法，对于其他所有行业的管理都具有广泛的适用性，因此，这一学科的建设和发展状况对所有管理类专业的建设和发展都会产生直接的影响。有鉴于此，这套工商管理文库在体系设置上力图囊括在经济全球化、信息化的背景下，我国大专院校管理专业学生、企业经营管理人员所应掌握的基本管理知识与技能，力求反映当代管理科学的最新发展，揭示管理实践的最新变化，介绍管理艺术的成功经验；同时，我们也试图使之在促进工商管理学科建设的同时，能够对其他管理类学科的发展也起到一定的促进作用。

工商管理是一个实践性、操作性很强的学科。因此，我们在组织编写这套文库的时候，要求每一本教材都应当具有较强的针对性、实用性和一定的超前性。同时，这套教材在教学内容的安排上注重理论联系实系，把培训能力、提高素质放在极其重要的位置，适应培训的要求，在培训理念、内容、方法等诸多方面都具有鲜明的特点，特别是强调案例教学。在教材中加入了相当多的中外企业的案例，使案例教学更能结合中国企业实际，更能吸引学生参与讨论。

“现代工商管理文库”已列入出版计划的教材共有21本，分别是：《现代管理原理与运作》、《现代企业制度》、《现代生产管理》、《现代质量管理》、《现代成本管理》、《现代品牌战略》、《现代营销管理》、《现代物流管理》、《现代财务管理》、《现代人力资源管理》、《现代技术开发与创新》、《现代企业文化》、《现代国际化经营》、《现代国际贸易》、《现代战略管理》、《现代信息管理》、《现代组织管理》、《现代全面预算管理》、《现代资本经营》、《现代企业统计分析》和《现代企业法律规范和约束》。

概括起来，这套文库具有三个鲜明的特点：一是教学、科研、生产单位的作者相结合。这套文库的作者由高等院校的教授、科研机构的研究员和企业的高层经营管理者组成，他们的共同之处是集教育、科研和管理于一身，从事教育、科研的都常到企业中做调查甚至挂职，从事科研、管理的都常到大学中授课，同时，他们又都承担着科研项目，有大量的学术成果，是学科的带头人和领路人。这样，他们对每本书的内容体系、需要把握的重点、需要什么样的案例等，都非常清楚。二是国内管理理论与国外管理理论相结合。具体来说，这套文库既是对我国企业管理实践的科学总结，体现了我国企业管理理论、管理经验、管理方法及学科研究的最新成果，同时，又结合我国国情消化吸收了国外管理科学的有用内容，包括新概念、新原理、新方法、新案例等。可以说，这套文库是“中西结合”的尝试，是对工商管理学科体系进行变革和创新的具体体现。三是理论与实践相结合。作为高等学校的教材，我们不仅注重其基本概念的准确性、基础理论的完整性，而且注重理论的前沿性；不仅注重一般管理理论的全面性、系统性，而且注重管理理论的实践性、实用性，坚持理论为实践服务的宗旨。

我国改革开放的社会实践表明，国民经济的持续、快速、健康发展与拥有一大批具有先进的管理理念、管理理论和管理技术的专业人才是分不开的。培养和造就一大批基础理论扎实、掌握先进管理经验和技术的优秀经营管理人才，是我国经济发展取得成功的一个法宝，更是我国未来经济持续增长的保证。而教材的质量如何对于培养合格人才具有非常重要的作用。为促进我国管理学教学和科研事业的繁荣发展，满足大专院校相关专业的教学以及工商企业进行经营管理人员培训的要求，我们向广大读者奉献出这套文库。我们衷心地希望这套新教材的出版能够满足广大大专院校师生和企业经营管理人员的需要，使读者能够通过学习把握新知识、树立新观念、掌握新技能，对提高知识水平和管理能力有较大的帮助。

陈佳贵

2005年10月

在本书编写过程中，我们参考了国内外许多专家学者的著作、教材和论文，并尽可能在每章的参考文献中列出，在此向我们的前辈、同行表示感谢。全书由王伟光、唐晓华、吉国秀、樊玉臣和安玉兴提出框架，经过讨论后，由责任人写作。具体分工如下：第一章，孙龙建、郭媛媛；第二章，任素媛；第三、四章，安玉兴、唐晓华；第五、六章，田华、吉国秀；第七章，樊玉臣；第八章，董丽艳；第九章，韩亮亮；第十章，王伟光、吉国秀；第十一章，郭彬；第十二章，王建军、关鑫；第十三章，孙瑛泽、高璐；第十四章，夏茂森；第十五章，樊玉臣。最后由王伟光、唐晓华、吉国秀、樊玉臣、安玉兴、王广凤等修改、定稿。

非常感谢出版部主任陈力的推荐与帮助，而苏全义编审的指导也使我们受益匪浅，同时非常感谢经济管理出版社杨世伟副社长、沈志渔总编辑的大力支持。

由于编者能力有限，书中还有不足之处，恳请读者、专家批评指正。

编者

2005年11月底