本书是公共关系经典译丛中的一本。该译丛博采西方各大公关流派之长，对庞杂的公关理论进行梳理，辅之大量实践案例，是国内首套权威系统的公关资料。本书的书名，“企业传播”这一术语旨在传达在后现代、后技术时代发生在组织内部和外部的传播、公关、公共事务、管理以及媒体研究中的范式转换。通过对利害关系人三个层面的理论分析，通过制度化总论和领域研究的对称性提供了一个稳定的相关概念的参考。

今天，组织信息传播的各个层面都在经历巨变，对组织传播策划者和从业人员影响巨大，本书对此做了全面的分析和评论。作者强调了在这个科技为先的社会中，人与人之间沟通交流的重要性，以及内外公共事务中对称性传播的重要地位。作者指出，通过在职能和战略层面上的直接接触、谈判、协商和远景规划，从而沟通彼此间对工作优先顺序的判断和价值认知，能够促进个人或群体之间的相互理解，无论是个人还是组织都将从中获益。本书会给管理专业的本科生、MBA以及那些希望提高自己传播沟通技巧、增进自己对传播学作为一门学科的整体理解的经理人士提供有用的信息。

前言 1

致谢 1

第一部分 人际传播

传播价值 3

克服障碍 3

监控信息，而不是人 5

人际传播中的认知曲线 7

话语和符号的地位 12

象形图 20

符号体系 21

文化 26

隐蔽的传播 27

信息中的含义 29

作为传播手段的咨询 33

激励 35

传播变革 40

第二部分 组群传播

组群程序 53

质量研讨小组 57

团队建设 57

共同研讨法 71

内部传播 74

组群间的活动 83

第三部分 经营传播

作为变革手段的传播 91

员工关系 98

交流 99

结论 105

第四部分 战略传播

危机管理 112

挑战 117

最佳工作方法 120

中小型企业(SME) 122

伦理 132

第五部分 企业传播研究

理论含义169

定量研究 170

有效性 171

未来 189

范式转换191

注释 192

部分参考书目201

索引 204

克服障碍

先进科技能够扫除那些造成忽略或抛弃下层阶级的障碍。在20世纪90年代早期，来自西班牙国家彩票中心的基金为西班牙残疾人士创造了四万个工作机会，并向他们提供了社会帮助和技能培训。在1992年的世界博览会上，那些四肢健全的游客被邀请体验残疾人是如何感知这个世界的。这种经历使许多游客十分震惊，并开始思索新的方式，去沟通并将所有人整合为无障碍的完全融合的整体，完全参与这个社会，成为有用的人。

人类在传播中的创造力将超越现有的意识，并且寻求一种现实性的理解，即未来需要我们每个人做什么。许多人更加清楚自己必须考虑如何以语言或非语言方式，通过自己的方式进行沟通，以及如何表现自己。在人际层面上，例如当关系瓦解时，或者在全球层面上，例如当外交关系破裂并导致战争危险时，我们意识到了自己的脆弱。我们也了解到传播不仅发生于人与动物、人与机器之间，甚至机器之间也互相存在传播现象。

传统意义上对传播的界定和指引正在飞速消失。工作和家庭已不再是分离的实体或限制工人活动的地域。无论我们拥有的是种族的、宗教的、以性别为基础的生活方式，还仅仅是那些我们崇尚的、丰富我们想像力的、使我们返璞归真的生活方式，通过国际旅游和文化多元化，地区和时间的限制都已被根除。那么什么是传播？无法或不愿意进行传播将受到何种惩罚？技术传播使人类传播变得更为狭隘了，还是丰富了我们的生活？是将我们变回原来的自我，还是鼓励我们在僵硬无情的经济衰退环境中成为开放的系统？

为了揭示以上这些和其他一些问题，不管我们是一家跨国公司的老总还是公益事业的从业人员，有时我们必须回到起始状态，回到我们小时候。在为生存而奋斗的今天，我们中的许多人忘记了还是孩童时所进行的成功传播，而只记得成年时遭遇的失败。许多个人和职业发展计划利用诊断性技巧帮助我们回归真实的本性，让我们培育并唤醒处于半遗忘状态的才能和知识，而这些都是我们在工作中尤为需要的。

这不是工作场所女性化的问题。在这个方面，许多男人同女人一样受到限制。在工作中，人力资源经理或生产线经理所面临的最重要的问题是，要改变工人的价值观念以及他们在个体和组群间获得理解所起的作用。在多元化人力资源的环境中，传播是管理能力的关键因素，因为在这种环境中，员工价值观念的差异程度可能会十分巨大，即使只在一个项目团队中也会如此。这种传播还受到进行信息收发的媒介的影响。例如，我们发现个人的媒体偏好与我们成长环境中的媒体相关联。1925年至1942年间出生的人被形容为“广播婴儿”，生活以竞争和工作为主。1943年至20世纪70年代问出生的人则被形容为电视婴儿，他们与电视一同成长并从电视中获取教育和娱乐方面的视觉信息。在过去二十年中出生的则被称为电脑婴儿，他们与电脑和视频游戏蚵发展共同成长。这些人更倾向于一对一的活动、图表以及数据表。0日本或许比世界上任何一个国家都更必须面对20世纪80年代发生的一场产业文化冲击，意识到这点后，并且由于要主办2005年世界博览会，他们使用了一个连接文化、技术和传播的主题。他们与美国和英国的很多雇主一样，意识到了员工是重要的且无法被轻易取代的：明智的组织应该吸引和培育人力资源，并用反应迅速的、灵活的人力资源管理与之配套，这种资源管理应成为全员决策的公司全部质量规划的一部分。但是，影响、激发员工积极地参与，向上及向下进行传播，利用专业技能以及挑选不仅能够支持早先提到的偏好媒体而且能促进真正合作的传播介质都是同等重要的。大多数大型机构认识到传播策略需要被策划用来支持实施并引入变革，但是它们在后续工作方面忽略了长期成功的关键因素。P3-5

作为本书的书名，“企业传播”这一术语旨在传达在后现代、后技术时代发生在组织内部和外部的传播、公关、公共事务、管理以及媒体研究中的范式转换。

为了发展以研究为基础的教学工作，我们在战后努力发展以经验主义为基础的理论框架，但这些努力在20世纪80年代由于全球的经济衰退及随之而来的伪造账目和规模缩减等问题而完全付诸东流。随着英国伦敦商业工会麾下的各机构逐渐关闭了它们的中央公共事务部门，企业界对公关专业团体和专业能力考试的支持和赞助越来越少了。

语义学在其不同的课题领域中已经呈现出两极分化的态势，在诸如产品品牌和企业身份对比等典型领域更是如此。企业将关注的目光聚焦于最富的阶层身上，于是乎，营销理论和实践中消费者以及消费者关系这些实用层面的考量逐渐取代了公共关系和公共事务这些战略层面的考量。事实上，公共关系这个词本身就是由营销行业提出，并作为一个具体的营销理念和工具得到普及的，它超越了自身的组织性角色，并经常在基本原则和声望方面大做文章。人们更多地关注社会的稳定和平衡，因此，纯理论和应用领域的研究人员一度处境艰难，最好也不过是提供教育和培训的标准。

20世纪90年代，向认知管理方法的过渡引发了对内部传播再次进行研究的需求，这种过渡是在人工智能的帮助下和吸取在信息应用过程中代价高昂的教训中进行的。今天，传播中专业知识的责任与预算控制和管理者交织在一起。伴随着企业运营过程中中央管制的减少，在公司内负责全职策划或建议的专业人员越来越少，对于外部顾问机构的依赖则不断增加。

因此，随着广告和公关的策划与运作就像针对公共事物和利害关系人做出的一系列条件反射，规则分裂了，大部分分裂处于一种封闭状态。这通常意味着要有效处理与媒体的关系，直到媒体对某个特定的故事失去兴趣为止，而我们对传播的效率、运营预算或企业战略问题则缺乏关注。只在问题发生和危机管理期间进行处理导致了不单是规则本身，而且还有组织传播结构和制度传播程序的进一步分裂。

企业使命和价值声明的激增随之发生。这对于提高艺术状态水平并巩固学术建设没有太大的作用；相反，获得授权的股东、对语言的使用和滥用、模仿以及友善的态度有时导致了动机或目的的腐败。

纯对称性传播和应用对称性传播间的诚信裂缝随之而来，这些裂缝削弱了可靠、合法的公共事务监控和评估的潜力，造就了一个文化的沙漠。

通过在个体、组群和企业层面上，将注意力集中在内部和外部关系，本书重新描述并重建了基本的传播管理原则。它从开放的系统理论中挑选规范的职能和战略管理模型和技巧，为在管理环境中进行对称性研究提供传播的框架。这种方法通过正在进行的双向反馈环路进行，采用了收发信息的基本理念，整合了时间和动机两种因素的变量以达到一致或相互理解的目标。新技术和数字艺术将从总体上重新塑造我们关于受众调查的理念，但这超出了本书的范围。

以技能为基础的技术实践成分，例如如何撰写一篇媒体发布稿、通过电脑制作时事通讯、在电视或广播中进行演示、设置展览会等也不在本书赘述的范围之列。本书的焦点在于含义和信息，而不是媒介和手段。因此，运营管理部分集中论述了在企业传播和战略性公共关系中组织变革的影响。

随着美国和欧洲大学为产业和商业领域提供了越来越多的传播和媒体管理计划，学术界和职业机构等组织与政府展开斗争，以争取更高级的合作机制，为社会和协会成员提供知识与经验相结合的、经检测适用的课程。例如，将对经典案例的传授和学习的方法进行定量与定性测量，而学习成果和工作标准仍是由后信息科技和学生的大量参与构成的。

标准的演变进化取决于经典修正主义研究方法论如何伴随因特网发展，而这个课题也在本书的范围之外。  但是，正是由于处在社会学家针对计算和人文学科进行的这种讨论的中心，可接受的研究方法问题将发生扭转。正如所有的教育和培训一样，我们所面临的挑战在于是否能够将数据和软件适宜地、有道德地结合，而又不会丧失对它们的控制。调研建议和项目、精准的创造力、富有细节的梦想，它们的结构和界限同时正在融合。本书的末尾部分指出了目前学术界正受非议的一些方面。

撰写此种类型的教科书会有一些限制因素，本书作者也考虑到了这一点。但是，考虑到研究生和传播管理专业的学生们在寻找有关企业和公共关系领域作品上的需求因素，本书通过对利害关系人三个层面的理论分析，通过制度化总论和领域研究的对称性提供了一个稳定的相关概念的参考。本书将借助20世纪80年代的市场营销，以及20世纪90年代末的媒体和战略管理，来描述一种折中的，虽然有选择性但是又有学术气氛的混合体，该混合体巩固了20世纪60、70年代的组织发展。如今，通过合成、创造性和数字艺术形式，传统的以知识、理解、分析和评估为基础的传播成果得到了提高。

企业传播这门学科自1923年诞生以来，无论其语意如何，在微观、中央和宏观调控层次都已经成为多媒体复杂性的一部分，根据帕夫利克(Pavlik)关于未来可能的道德水平的构想，这种复杂性是其存在的理由，它再一次成为中型／大型企业以及跨国公司需求的对象。高等教育、培训研究和发展面临的挑战在于如何将零碎物拼凑起来，用包装显示其优越性，创造一个整体大于其构成之和的完整体，而这个完整体又能够找回失去的学术要素，以满足将来管理层、学生和实践者的需求。

桑德拉·奥利弗

1997年于伦敦

在中国公共关系走过二十年的历程后，我非常高兴地看到首套公共关系译丛的出版。此套丛书汲取了国际上先进的公共关系理论和案例研究，堪为经典公共关系著作丛书。相信它的出版将为快速发展的中国公共关系行业提供具有国际视野的领先经验和实践方法。

李道豫 Li Daoyu

中国国际公关协会会长President of CIPRA

中国公共关系在研究、教育、实践领域的快速发展，令全球同行瞩目。此套“公共关系经典译丛”作为中国首套公关专业丛书，所集书目均为近些年国际上优秀的公关经典著作，著作作者在国际公关领域享有极高的专业声誉。这套丛书的出版为中国公关从业者提供了与国际同行交流的窗口，同时可以为快速发展的中国公关业提供更全面的理论支持和操作范例。

查尔斯 Chades van der Straten Waillet

国际公关协会主席 President of IPRA 2005