清华大学经济管理学院中国零售研究中心组织全国六所高校专家著述的《中国零售业发展历程(1981—2005)》，对改革开放以来中国零售业的发展进行了系统回顾和分析，描绘了中国零售业发展的全貌，是一项非常有意义的工作，必将进一步推动中国零售理论的研究，并为国家制定零售产业政策和零售企业进行经营决策提供参考。

　　本书第一次对改革开放以来我国零售业的发展进行系统回顾和总结，整个报告分为7个部分22章，内容涉及零售环境、零售政策、零售顾客、零售类型、零售管理、零售技术、零售营销、零售物流技术、信息技术、零售企业、零售理论研究以及零售国际化问题，最后用实证来补充说明中国和世界零售业的结构发展变化。《报告》较为全面地反映了中国25年来零售行业的发展变化及理论研究方向。其成果必将对今后我国零售业的发展、政府相关政策的制定，以及零售企业的经营决策起到重要的作用。

第一篇　综合篇

　　第1章　中国零售环境

　　第2章　中国零售顾客

　　第3章　中国零售政策

　　第4章　十国零售发展

第二篇　类型篇

　　第5章　中国零售类型

　　第6章　中国店铺零售业

　　第7章　中国无店铺零售业

　　第8章　中国零售集聚区

　　第9章　中国零售组织

第三篇　运营篇

　　第10章　中国零售企业发展与经营

　　第11章　中国零售企业营销

　　第12章　中国零售企业管理

第四篇　技术篇

　　第13章　零售物流技术

　　第14章　零售信息技术

第五篇　国际篇

　　第15章　外资零售企业在中国

　　第16章　中国零售企业的国际化之路

第六篇　理论篇

　　第17章　小国零售学术研究发展

　　第18章　中国零售学术研究文献

　　第19章　中国零售研究学者队伍

　　第20章　中国零售学术研究现状分析

第七篇　实证篇

　　第2l章　中国零售百强的结构变化研究

　　第21章　世界零售百强的结构变化研究

　　第23章　中国零售企业顾客满意度调查报告

附　录　中国零售业大事记(1981-2005)

后　记

(一)从追求产品的经久耐用到求新求异与追求时尚

在商品短缺时代，中国人养成了一种节俭的生活习惯，所谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”是大多数国民所持有的消费观念，生活的俭朴被人们视为美德。然而在今天，上述消费习惯已经被广大年轻人(无论目前是否已经富裕起来)视为一种保守落后的生活方式。相反，追求时尚、求新、求异已成为大多数消费者主导自身消费行为的准则。

上述消费观念的转变主要源自于三个因素的变化。

第一，国家经济规模不断扩大，企业产品产量迅速增加，客观上就要求消费者增加购买扩大消费，尽快地抛弃旧产品以购买新产品。在市场竞争日益激烈的今天，各个企业为了自身的生存与发展被迫加快了本企业新产品研制开发的速度，在市场上不断地推出新产品。这一方面刺激着消费者的购买欲望，另一方面也人为地缩短了产品的生命周期。企业为推销产品，往往借助广告向消费者推销一些新概念(或者说是制造“时尚”)，甚至“绿色”、“环保”、“生态”也成为企业促销所借助的概念。市场上令人眼花缭乱的新产品与各种各样满足人们心理需要的概念宣传对消费者无疑是一种诱惑。特别是当产品生产过剩，市场出现供大于求的情况下，商家打折、降价更是吸引消费者花掉手中的钱，以购买更多的商品。

第二，居民收入水平的不断提高，为实现大规模与追求时尚的消费提供了可能性。中国城乡居民的收入水平从改革开放至今大致提高了17～20倍，即使扣除物价上涨因素，城乡居民的实际购买力水平也相应地提高了近10倍。在人们手中货币的持有量不断增加的情况下，消费向大型化、多样化的方向转变也就成为必然。

第三，受西方国家消费观念的影响，中国城乡居民特别是年轻的一代正在逐渐放弃节俭的生活习惯，以追求与西方国家相同的生活方式，即有钱就花，及时行乐。

(二)绿色消费观念备受推崇

绿色消费是现代消费生活的一种趋势，是一种无害于环境的消费。它提倡公民过一种简朴的生活，选择使用绿色产品。在饮食方面，消费者重视保持和享受绿色食品的天然风味与营养。人们在选购商品和饮料时要看是否含添加剂、防腐剂和色素；选购蔬果品时要看是否施用化肥、农药。“三无”食品和饮料(无添加剂、防腐剂和色素)、野生菜果、农家放养的禽蛋产品等“绿色食品”将极受宠爱。在穿着方面，消费者对手感柔软、透气性好的棉、麻、丝、毛等天然衣料以及天然装饰物抱有浓厚的兴趣，讲究的是轻便宽松，能够使肌体、心理时时有一种惬意、轻松与自在的体验。生态服装已成为当前服饰消费的新趋势。在居住方面，消费者追求清净、清新、幽雅，追求山水相映。在装修与摆设上，不是追求用昂贵却毫无生气的工业制成品刻意创造出来的那种富丽堂皇，而是从选材到格调都力求简朴、随意与自然。在休闲方面，绿色消费取向明显，注重回归自然，到江河湖海去，到森林草原去，到崇山峻岭去，沐浴于大自然环境中，领略自然风光。同时，还十分注重宜人消费环境的选择。人们在购物、消费、餐饮、团聚时，不仅看路程远近、实惠大小，更看环境是否优雅、富有品位。

随着人们认识的提高，消费者在注重商品质量的同时，越来越注重生态和环保，高质量的生态环境及高质量的消费已成了人们追求的目标。生态消费热的兴起，也是“后现代文化”的一种反应。尤其在城市里，由于城市化进程加快，空气和水污染日益严重，垃圾、噪声使城市居民的生存环境日趋恶化，人们对绿色食品的需要，对清洁空气和水的需求，以及对良好生态环境的追求已越来越迫切。比如，生态食品日益走俏，进入20世纪90年代，中国忽然掀起了一股品尝“野菜”新潮。在北京，野菜不但争俏市场，备受青睐，而且上了大宾馆、大饭店的席面。宾馆、饭店餐桌上的野菜，有罐头，有鲜菜，一碟售价5～8元。根据中国消费者协会对36个副省级以上城市的绿色消费情况大型调查表明：中国97．5％的消费者认可和支持绿色消费，98．9％的消费者愿意为推动绿色消费尽力；愿意将垃圾分类投放，节约用水、一水多用的市民达97％以上；愿意选择绿色家居和环保装修，支持发展公共交通，拒绝野生动物制品的占97．4％以上；尽量不用塑料袋、一次性筷子和餐具的达95％以上。

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　　中国实行改革开放政策以来，零售业发展实现了历史的跨跃。1978～2004年间，消费品零售总额年均增长14．6％。2005年，中国国内市场继续保持较快发展的态势。　　①市场规模不断扩大，目前中国消费品零售总额排在美国、　日本之后，处于世界第二位。　　②现代零售方式发展迅速，2005年前100名连锁企业零售额占零售总额的比重，首次超过10％，比2004年提高约1个百分点。北京、上海、天津、重庆、深圳等地连锁企业的销售额，都已超过当地零售总额的20％。预计到2010年，中国消费品零售总额将超过10万亿元，年均实际增长11％以上；连锁企业销售额年均增长30％，2010年达到消费品零售总额的25％以上。　　③对外开放取得新的进展，中国自1992年开始进行零售业对外开放试点。截至2004年底，国务院商务主管部门共批准设立外商投资商业企业314家，合同利用外资30．62亿美元，开设店铺3997个，营业面积约920万平方米。列入2004年《财富》500强的商业零售企业中，有11家已在中国开设店铺。2005年，商务部将部分外资商业企业的审批委托地方商务主管部门，全年部、省两级共批准设立1200家外商投资商业企业，合同利用外资18亿美元，开设店铺1850个，营业面积540万平方米，当年新批外资企业数量大大超过了前13年的总和。　　十届全国人大四次会议通过的“十一五”规划中，明确提出要把扩大内需、促进消费，作为经济发展的基本立足点和长期战略方针。随着中国经济的平稳快速增长，消费结构由温饱型向小康型升级过渡，将为零售企业提供新的发展机遇和更广阔的市场空间。　　在中国零售业快速发展的同时，也出现了一些需要研究和解决的问题，例如，商业网点规划合理性的评价标准问题，零售商和供应商关系问题，零售促销规范管理问题，食品安全管理问题，本土零售企业核心竞争力塑造问题，以及零售业对外开放的安全评估问题，等等。日前，同内零售业发展速度很快，但专门进行零售理论研究的人员却较少，理论严重滞后于实践的发展，在一定程度上影响了中国零售业的快速、稳定发展。　　清华大学经济管理学院中国零售研究中心组织全国六所高校专家著述的《中国零售业发展历程(1981—2005)》，对改革开放以来中国零售业的发展进行了系统回顾和分析，描绘了中国零售业发展的全貌，是一项非常有意义的工作，必将进一步推动中国零售理论的研究，并为国家制定零售产业政策和零售企业进行经营决策提供参考。　　中国零售业正处于良好的变革与发展时期，需要更多的学者加入到对现实问题的研究中来，为解决中国零售业发展的重大理论和实践问题做出贡献。我希望清华大学中国零售研究中心立足中国，面向世界，成为国内外零售学者、企业家交流的平台和政府零售决策参谋机构。我也衷心祝愿《中国零售研究前沿系列》年复一年，越办越好!