本书作者在本书中提出了4R营销的观念，把营销对4P——Price(价格)、Place(渠道)、Product(产品)、Promotion(促销)等供方因素的关注转向对4R——ReIafionship(关系)、Retrenchment(节省)、Relevancy(关联)、Reward(报酬)的关注，强调顾客——人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护。

　 从旧经济到新经济，再到后经济，营销模式也经历着重大变革。　　曾被奉为经典、独领风骚于一时的4P营销也从神坛跌落，风光不再。继之而来的4R营销模式在后经济的推波助澜下，正掀起一场营销界的变革风暴。　　从4P向4R的转变由经济的转型引发，迅速渗透到营销的各个环节。作者深入剖析了世界经济体系在20世纪50年代以后的发展历程，揭示了4P营销乃至整个传统营销模式失效、瓦解的深层原因，精辟地论证了这场转变的必然性，从全新角度阐述了正在崛起、欣欣向荣的4R营销。

序

译者序

第一章　从旧经济到新经济，再到后经济

第二章　营销失效

第三章　顾客权力的提升

第四章　4P的失败

第五章　后经济的诞生

第六章　欲望细分

第七章　五区间营销

第八章　4R策略

第九章　合作营销的工具、技巧和结构

第十章　外包营销的出现

第十一章　百年营销

近几年来，我们发现自己正处于一个对绝大多数行业都很陌生的经济环境中。到处是欣欣向荣的景象，但有一个问题是：顾客已经不再以从前的方式购买商品了。虽然我们有着前所未有的生产力和相对较低的失业率，但我们却必须做出非常大的努力去达到我们的季度销售目标和利润目标。为什么赚钱变得如此困难?

我认为，原因在于我们正好处在“后经济”时代的入口。这种经济有着下列特征：顾客花销大量削减、需求两级分化、对服务的需求呈爆炸性增长、商业重心从满足股东需要向愉悦消费者转变。

婴儿潮时期出生人士的逐渐老去、人们对生活质量的关注、产品与服务越来越合二为一、技术未能为我们的生活创造更多的价值，这些都推动着后经济的出现。后经济是一场顾客所推动的革命，它将颠覆今天那些自私自利的公司。

在过去的十年里，我们已经经历了一个商业周期——从“旧经济”向“新经济”的转化，对此我将进一步阐释。而新经济到现在也已经变得无效了。后经济万岁!对于已经发生和即将到来的变化，我们如何才能区别它们所具有的不同特征呢?可以使用下面这种方法：

·旧经济基于产品和服务。成功与否由市场份额衡量。旧经济下的一般企业所关注的是规模和效率。

·新经济基于信息。成功的衡量标准是到达市场的时间和地址访问率(sitevisitation)。一般企业所关注的是技术进步。

·后经济基于知识。成功由利润和顾客支出份额(share of wallet)衡量。关注的焦点是赢得、服务和维系顾客的有效性。

在这场前所未有的争夺顾客的战斗中，市场营销将会引领变化的发展。对那些少数的胜利者来说，他们将会获得利润。而对于大多数企业来说，他们的收益将会慢慢地、令人痛苦地受到侵蚀。原因在于传统的商业行为不能适应需求疲软和价格功能进一步失效的潮流。

现存的企业结构和成功衡量标准不能在即将到来的改变中引领企业。要在后经济中生存和发展，必须对企业的各种目标的优先顺序进行重新思考；同时，在营销方面，企业需要有新的关注点。

要知道我们将向何处去，必须知道我们正身在何处。因此，让我们回过头去看看已经英雄迟暮的新经济。

新经济的诞生

在极少数情况下，人们能够意识到某一事物正处于巅峰状态——在这一时刻，你会感觉自己正在创造历史。在2000年第一季度末，互联网经济的巅峰时刻到来了，这一时期被称为新经济。

在很多年里，消费者、企业和非盈利机构等对互联网的兴趣与参与慢慢增长。互联网知识也逐渐由技术高手普及到一般计算机用户。最后，所有的商务人士、学生、小孩、家庭妇女、老人都开始登录互联网。然后，在1998年圣诞节临近之时，就像钟声敲响一样，成千上万的企业涌入B2C电子商务的大潮，公众对此也兴奋异常，对其进行推波助澜。无数的消费者第一次在网上购物，互联网的黄金时刻到来了。

接下来的月份里，成千上万的新企业诞生。眼睛睁得大大的风险投资机构对其中一些企业进行了大量投资，而其他一些企业的运转则是依靠个人信用透支所获得的少量资金与不分昼夜的工作。而无数的旧经济企业，从制造商、批发商到传统的砖瓦水泥型零售商和目录销售企业，都纷纷在网上建立据点，不顾一切地去赢取其市场地位，惟恐丧失先机。

在1999年和2000年间，电子商务企业的股票仿佛踏上了风火轮。数以百计的百万富翁瞬间产生——至少在纸面上是这样。企业完全抛弃了对真正利润的考虑，即使对最大的互联网企业来说亦是如此。企业将在何时何处得到利润，很大程度上处在猜测当中。

今天，这种价值泡沫中的绝大部分都已经消失。互联网发生了一场地震。人们所鼓吹的新经济已经破产。它所持续的时间既不是以十年也不是以年来计算，而是以月。

虽然经历了新经济的消亡，商业世界中绝大多数人士仍然承认，无论在商业领域的哪个部分，互联网的经济影响都将非常巨大。我也赞同这点，电子商务已经扎下了根，它将会在后经济中扮演极其重要的角色。问题在于目前几乎没有人理解它的角色和它对我们的潜在影响。

我在营销领域历练了30年，在各个行业——包括零售、快餐、服装、电子、旅游、出版、电信和汽车交易在内的许多家公司工作过，但我仍对最近3年间的巨大变化眼花缭乱、担忧不已，然后是目瞪口呆。5年或者是10年前，新企业客户的经理人员这样开始他们同我的谈话：“我们正努力推广我们的产品，我们怎样才能做到与众不同呢?”然后，我就会开始进行诊断，接着给出一种解决办法。

然而在1998～2000年间，开局却通常不是这样。新经济时代的客户走进我的会议室，对我说：“我们正努力推广我们的产品，告诉我互联网如何拯救我们。”

到了现在，2001年末，客户们会说：“我们正努力推广我们的产品。请告诉我我们的顾客在哪里，我们如何与他们联系?”这种开头比单纯关注互联网要好多了。

不要错误理解我的意思。对于我帮助过的很多公司，互联网在营销中仍然至关重要。但即使是最纯粹的互联网公司也已经意识到，虽然网络在发展客户关系方面具有独一无二的能力，但这种关系的建立已不能仅仅依靠信息和技术。因此，虽然电子商务是一种重要的商业潮流，是过去30年间最强有力的营销革新，但对于互联网中隐藏的真正机会和潜力，最有可能从中受益的商业人士却依然了解不多。

P2-4

蹉跎了四年时间，该出来做点事了，同事和朋友们不停地催促我。

做什么呢?

发散性地想了几个方向，而且用了一年时间不同程度地做了一些研究和探讨。想到最后，还是决定继续做专业营销服务。

因为，无论是理性和感性的平衡，还是事业和生活的协调，继续做专业营销服务，仍然是派力和我个人最优的选择，尽管我知道它绝不是一个光彩照人、发财致富和令人兴奋的行业(注：对极少数胆子大的业内”精英”例外)。

但具体应做些什么呢?

传统的营销咨询是派力的长项，可以继续坚持”重质轻量、优质高价”的策略，我相信以后的“长期订单”和”委派经理”项目会逐步增多。

同时，我认为中国的营销研究工作应该开始了，不能还只停留在学习和应用西方营销阶段，但我们不具备大学、官方机构和国际同业的研究条件。最务实的做法是力所能及地做一些自身业务所需要的行业、模式和职能研究，让研究成本有出处。

不过我们更感兴趣的“专业服务产品”是以下三个：一是营销人员的招聘，因为营销人才的需求十多年来一直是中国人才市场排行第一的职位；二是营销人员的培训，因为派力最具优势建立高商誉的、市场化的职业营销培训学院(校)的优势；三是营销知识的营销，因为《派力营销思想库》200万人的读者群就是一个非常可贵并可不断发掘的资源。未来我们可以成为所有营销知识生产者和需求者之间的中介，而且是一个可以为双方提供增值服务的中介；四是……(注：有待探索)。

需要说明的是，以上专业服务肯定是逐步本土化和全球化相结合的，也一定是网上和网下相结合的，而且也是方便形成规模效果的。

我之所以这么毫无保留地和盘托出派力的打算，一则我天生就是这样的性格；二则提前把我们的打算汇报给多年来关心派力的读者、学员、客户、同行和朋友们；三则为了引人引资、共谋“大业”，我说服您参与派力事业的“USP”只有一个——那就是派力和我本人十二年来在中国营销领域没有任何“商誉污点”。

稍等一下，您就可以看到我们为您做出来的东西了。

北京派力营销管理咨询有限公司

屈云波

2006年6月6日

我知道有一半的广告费是浪费掉了的，但不知道是哪一半。不过，在本书中作者会告诉你答案。

——Chuck Peebler，Plum公司执行总裁

本书行文生动，为我们生动描绘了新经济时代的营销模式。

——christina A．Gold Excel公司总裁兼CEO

在《4R营销》这本书中，艾登伯格告诉我们在新经济时代如何树立品牌，如何提升利润。

——大卫·达勒桑德罗(David F. D’Alessandro)《 品牌战》一书的作者