本书以“关系”这一社会现象为研究视角，分别从认识论、转型、品牌、维系、补救、渠道和比较七个方面讨论了“关系”在营销活动中的意义和作用。本书特色在于：采用多元化的学术理论和研究方法，对自“关系营销”概念提出后的国际和国内营销学界的研究进行系统的梳理和论证，在此基础上提出具有创见性的观念和框架，由此形成了彼此间互为独立又互为呼应的关系。

本书以“关系”这一社会现象为研究视角，分别从认识论、转型、品牌、维系、补救、渠道和比较七个方面讨论了“关系”在营销活动中的意义和作用。本书特色在于：采用多元化的学术理论和研究方法，对自“关系营销”概念提出后的国际和国内营销学界的研究进行系统的梳理和论证，在此基础上提出具有创见性的观念和框架，由此形成了彼此间互为独立又互为呼应的关系。

认识论篇

1 关系营销的“范式之争”及其启示／2

关系营销的“范式论”之争／2

传统营销理论对关系营销研究的启示／4

2 关系营销研究的方法论再造／7

是系营销的系统论视角／7

关系营销的协同学视角／9

关系营销中的传播学视角／12

总结与展望／13

转型篇

3 论转型期营销活动中的关系及关系运作方式／18

导言／18  

制度环境及社会规范系统／19

转型期中国社会规范系统的变化／23

转型期营销主体间的关系及规范／37

转型期的消费者群体内外部关系／37

转型期关系及关系运作的特性及其他／43

品牌关系篇

4 关系视角下的品牌观／54

品牌认识的发展／54

品牌关系概述／57

5 基于关系视角的品牌理论综述／63

关系视角是品牌研究的发展趋势／63

狭义品牌关系理论研究综述／65

广义品牌关系理论研究综述／75

基于关系视角的品牌研究的发展方向／79

6 品牌关系中的品牌个性与品牌体验研究／83

品牌关系的基础——品牌个性／83

品牌个性的根源——品牌体验／92

7 基于关系视角的品牌经营／97

基于整个商业生态系统的品牌关系经营／97

商业生态系统中的品牌关系经营／102

商业生态系统中以中间商为核心的品牌关系／112

中间商自有品牌的培育／118

品牌——顾客关系研究中的本土文化因素／136

关系维系篇

8 顾客满意及其影响因素／160

顾客满意的基本概念／160

顾客满意的影响因素／162

有关顾客满意及其影响因素研究的评述／177

9 转换障碍——顾客保留的新视角／184

顾客满意、转换障碍与顾客忠诚／184

转换障碍的内涵与维度／185

转换障碍与顾客忠诚的关系／187

维系顾客的新思路——基于转换障碍的视角／189

10 顾客满意、转换障碍与意向性忠诚／193

研究背景／193

理论与假设／193

研究方法／196

分析结果／197

结论与讨论，200

11 组织类顾客转换供应商行为的探索性研究——基于上海制造

商的调查／205

顾客转换的相关研究／205

研究方法与过程／206

数据处理与分析／207

研究结论与讨论／214

12 信息不确定情况下组织间关系营销互动过程分析——基于资产

专用性视角／218

交易营销中的专用资产投资／219

重复博弈与关系营销／222

信任和承诺／225

结束语／227

服务补救篇

13 关系视角下的服务失败和服务补救研究／230

对服务关系的界定和描述／230

基于关系视角的研究／233

关系视角研究中的理论机制／234

对服务组织管理的启示／236

总结和展望／237

14 关系类型对服务失败后顾客反应的影响／239

理论回顾／239

研究模型以及假设／241

研究方法／244

研究结果／245

结果分析／248

附录一服务场景／251

15 服务补救中关系类型对顾客忠诚度的影响／254

理论回顾／254

研究假设及设计／257

结果和分析结论／261

实践意义及探讨／269

不足与拓展／270

渠道篇

16 渠道治理与研究深化——渠道管理研究及其创新途径／276

引言／276

效率和效益——渠道管理的结构及其治理研究／278

权力与冲突——渠道管理的行为及其治理／280

承诺与信任——渠道管理关系及其治理／282

关系与结构的系统化——渠道管理的网络化治理／283

“综合治理观”的建构途径探讨／285

17 渠道长期关系导向的影响因素与关系治理／297

绪论／297

渠道关系的动态发展过程／303

渠道关系长期导向及其影响因素／310

渠道关系治理的理论基础和相关研究／324

长期导向渠道关系的治理机制／335

案例分析——M公司的渠道关系治理／350

结束语／368

比较篇

18 关于中国营销4P’s研究的评估／380

中国市场特征／380

期刊选择／381

数据分析结果／386

国内研究现状分析／391

国内4P’s的实证研究／398

论文类型／400

研究对比／402

结论／405