所谓数据库营销，就是企业收集和积累消费者的大量信息，并将这些信息处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。微码营销的实战，企业参照的典范——直击本书案例，用我们的实战经验揭开十大行业数据库营销韵秘密，帮助企业赢得更多市场份额。

本书以数据库营销的理论为基础，详细阐述了企业如何设计和实施数据库营销方案，是数据库营销领域的实用工具书。本书以客户时间价值分析为基础，详细介绍了客户数据库的建设和维护、客户的分类与客户沟通的工具，如何与能产生高销售额和高利润的客户进行“一对一”的有效接触，如何保持客户的忠诚度，如何吸引和留住优质客户。本书提供的13个案例，分别来自于10大行业，为企业提供了用数据库进行营销的范例。

本书适合各企事业单位的中高层决策者、管理人员、市场营销人员、咨询和培训人员以及大专院校营销专业的师生使用。

第一章 数据库营销简介

第一节 数据库营销的定义

一、数据和数据库

二、数据库营销的含义

三、数据库营销与其他营销方式的关系

第二节 数据库营销的产生和发展

一、数据库营销产生的原因

二、数据库营销的国内现状和发展前景

第三节 数据库营销的作用及其优缺点

一、数据库营销的作用

二、数据库营销的优缺点

第四节 数据库营销适合的产品类型和建立数据库的程序

一、数据库营销适合的产品类型

二、建立数据库的程序

三、信息技术和互联网在数据库营销中的作用

案例分析一 零售市场分销渠道的数据库营销

一、相关背景介绍

二、目标客户群分析

三、项目操作步骤

四、项目成果

案例分析二 医疗设备行业数据库营销

一、相关背景介绍

二、营销策略的选择

三、数据库营销目标的确立

四、执行情况及成果

五、总结与启示

案例分析三 ××银行用数据库营销推广个人理财业务

一、相关背景知识

二、银行对目标客户的要求

三、微码营销公司的方案

四、确认目标客户名单

五、目标数据的整合

六、推广方案的实施

七、客户推介会

八、项目成果

第二章 数据库营销策略准则：客户时间价值分析

第一节 客户时间价值的意义

一、把客户看作企业的资产

二、客户时间价值的定义

三、客户时间价值表

第二节 与客户时间价值相关的专业术语

一、保持率

二、消费额

三、可变成本

四、获得新客户的成本

五、毛利润

六、贴现率

七、利润净现值

八、累积利润净现值

第三节 客户时间价值的计算方法

一、计算方法

二、计算单个客户的时间价值

三、计算客户时间价值的时间段

第四节 基于客户时间价值分析的数据库营销策略

一、数据库营销能提高销售量、降低成本

二、提高客户介绍率

三、提高客户保持率

四、预测客户消费额

五、“会员打折卡”的成本

案例分析一 电信行业的数据库营销

一、客户的问题

二、有效管理客户信息

三、客户保留策略——白金客户

四、客户保留策略——黄金客户

五、H公司客户的改变

六、总结与启示

案例分析二 A银行用数据库营销推广信用卡

一、A银行跟上了数据库营销的步伐

二、数据库营销策略的确定和准备

三、营销策略的执行

第三章 客户数据库的建设与维护

第一节 客户名单的分类与制作

一、客户名单的分类

二、制作现有客户名单

三、制作潜在客户名单

第二节 评估客户名单的十二项准则

第三节 客户及潜在客户名单的收集、细分和整理

一、市场细分化及名单的分类

二、名单的修整

第四节 客户数据库的建立和管理

一、日益重要的数据库

二、建立数据库的6个阶段

三、建立数据库前要考虑的8个问题

四、客户资料的收集

五、客户数据库的内容

六、数据库的整理、筛选和编集

七、数据库的充实及维护

八、计算机在数据库建设中的应用

案例分析一 烟草公司的数据库营销

一、利用促销活动收集客户数据信息

二、信息收集成果

三、信息收集费用

四、后续营销沟通

案例分析二 医疗服务行业的数据库营销

一、健康服务市场

二、客户分析

三、新客户开发

四、维护与老客户的关系

五、总结与分析

第四章 客户的分类及营销策略

第一节 理想客户的两个标准

第二节 根据获利率将客户分类

一、获利率的定义及计算方法

二、根据获利率划分客户

第三节 针对黄金客户和潜在黄金客户的营销

一、针对黄金客户的营销

二、针对潜在黄金客户的营销

第四节 处理亏损客户的方法

案例分析一 媒体行业数据库营销

一、项目背景

二、《CXO》杂志的具体目标要求

三、微码营销公司的方案

四、目标读者群分析

五、推广项目介绍

六、总结与分析

案例分析二 数据库营销在保险行业的战略应用

一、为保险公司把脉

二、建立客户信息数据库

三、锁定黄金客户，保持紧密沟通

四、开拓新市场

五、有效管理代理人

第五章 与客户沟通的手段

第一节 电话营销

一、电话营销的概念

二、电话营销的作用

三、电话营销与其他直复营销媒介的整合

四、电话营销的优势与局限

五、电话运营的两种方式

六、电话营销的准备与电话访问过程

七、如何管理与激励电话销售人员

第二节 直接邮件广告

一、直接邮件广告的定义

二、直接邮件广告营销的优点

三、直接邮件广告营销的作用

四、直接邮件广告的内容

五、直接邮件广告的制作与发送

六、直接邮件广告的效果及实例

七、直接邮件广告的后续处理作业

八、直接邮件广告营销的社会问题

九、直接邮件广告策划常犯的错误

第三节 网络营销

一、网络营销的特点和渠道

二、在线服务

三、基于网页信息平台的直接反应

四、电子直邮营销

第四节 其他客户沟通手段

利用企业外部网

案例分析一 软件企业用数据库营销占领市场

一、企业背景

二、营销方案的实施

三、执行结果

四、总结与分析

案例分析二 IT行业数据库营销

一、现状分析

二、数据库营销战略规划和实施

三、数据库营销策略的实施效果

案例分析三 减肥健身产品的数据库营销

一、减肥产品市场

二、启动市场

三、拓展市场

四、市场提升

五、开展促销

六、留住客户

第六章 建立客户忠诚度_

第一节 建立客户忠诚度要明确三个问题

一、消费者忠诚的定义及分类

二、企业要牢记三个要点

第二节 评估客户忠诚度的关键指标

一、保持率是客户忠诚度的关键指标

二、黄金客户与一般客户的比较

三、两组客户的对比

第三节 基于忠诚度的客户管理策略

一、更好地对待忠诚的客户

二、拜访不忠诚的客户

案例分析汽车行业的关系营销

一、面临的问题

二、从产品导向向消费者导向转变

三、判断客户忠诚类型

四、给客户保持忠诚的理由

五、管理一对一的关系

六、有效管理数据库是客户关系营销必不可少的部分

一、数据和数据库

数据是信息系统的基本概念和计算机系统要处理的基本对象之一。对于市场营销而言，数据变成了营销的语言，它是信息收集者通过各种手段收集的企业内外部客户的营销信息，包括产品信息、价格信息、客户(消费者)信息、市场信息、竞争者信息等，并经过专业人员加工转化而得到的抽象的量的概念。

为实施营销，专业人员将数据用适当的软件进行处理后，就形成了数据库。数据库是数据库营销的基础。

尽管不同的企业会采用不同的方式使用数据库，但这些数据库都具备以下共同特征。

1。消费者记录的个别性

在营销数据库中，无论是现实的还是潜在的消费者，都会被作为一个记录。众多可识别的个体消费者(记录)的聚结就构成了某个市场或子市场。

2．消费者记录的全面性

每个消费者记录不仅包括其识别或联系信息，例如姓名、地址、电话号码等，而且包括其他广泛的营销信息。这些信息可以用于企业识别某种产品的可能购买者，并决定如何接近该消费者。例如消费者人口统计和心理统计信息、产业消费者的产业类型和决策单位信息。

每个消费者记录还包括该消费者展露于该企业历史营销活动的记录，该消费者对该营销活动中各种沟通方式的反应和历史交易(与本企业或竞争者企业)的记录。

3．消费者记录的动态性

在与消费者沟通的整个过程中，企业都能够适时获取信息，并据此决定如何对该消费者的需求做出反应。企业还可以根据自己的需要，运用数据库记录消费者反应的情景，例如营销沟通或销售活动等。

4．确保消费者沟通的协调性

对于那些向个体消费者推销许多产品的大企业来说，数据库可以用来确保接近消费者各种通道间的协调一致性。例如，一个企业的某项直复营销活动，可能同时运用电视、印刷媒介和直接邮件三种媒介，运用数据库管理消费者记录，可以实现各种沟通媒介与消费者间联系的协调一致性。

5．推进营销管理自动化进程

营销管理自动化可以处理数据库产生的大量信息，而大型数据库开发利用，也反过来推动了消费者信息自动化的发展。通过营销管理自动化，营销机会和威胁可以在一定程度上被自动识别出来，并提出关于抓住机会和化解威胁的建议。这使得高层管理者可以获得高质量的营销活动效果方面的信息，能够更有效地配置营销资源。P2-3

网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写。直复营销、一对一营销和客户关系营销等营销方式的不断创新，一次次地震撼了营销界。经历了每一次震撼，营销人都不得不重新思考：在这个“互动的时代”如何开展营销，并适时地改变自己的营销方式和销售策略。

无论是直复营销、一对一营销，还是客户关系营销，数据库营销都是基础和关键。因此，市场营销和销售的风向正在由传统的大众营销，转向具有精益效果的数据库营销。

和以往“广而告之”的传统大众营销相比，所谓数据库营销，就是企业收集和积累消费者的大量信息，并将这些信息处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

在中国，数据库营销的发展仅有短短数年的时间，而在美国和欧洲，则经历了近30年的发展历程。如今，掌握客户信息不一定能使企业获得竞争优势，但没有客户信息的企业绝对不会在竞争中取胜。

希尔顿酒店集团在全球拥有2 300家酒店和40万间客房，传统广告不再是它们营销的重点，数据库营销已经成为其核心的营销方式。希尔顿酒店集团通过对现有客户和关键目标客户的信息管理及分析，实施有针对性的客户沟通，从而吸引了更多的客户，并有效地保留了他们。其“HHonors”数据库营销项目已经拥有5年的历史，成为业内最优秀的客户忠诚度项目之一。

美国的很多家银行早在8年前就开始了系统的数据库营销。美国运通银行、花旗银行等大多数金融机构都视数据库营销为其发展业务的核心手段。基于客户信息的有序管理和分析，银行可以依靠自己的数据库营销体系销售任何产品——小到个人信用卡，大到企业现金管理业务。与此同时，银行本身的品牌也深深地印在了广大黄金客户的心中，银行再也不需要浪费大量的资金在成本昂贵的广告上了。

戴尔电脑公司将数据库营销带人中国。戴尔进入之前的中国电脑市场是一个典型的分销市场。生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自己的客户是谁。戴尔公司则完全掌握了客户的信息，甚至将中国大部分有销售价值的机构客户的信息添加到它的数据库系统中，进而通过大规模的电话营销和直接邮件推广，和客户建立起了直接的关系；随着客户数据库的完善，在普通媒体上的广告将越来越不重要，直接营销推广的效率越来越高，使其他竞争厂商陷入更加被动的局面。

所有注重客户的企业都在从事数据库营销!不掌握客户信息的企业、不会分析和利用客户信息的企业，都将在新一轮的市场竞争中消失。

微码营销(MicroMarketing)作为专业服务提供商，进一步推进了数据库营销在中国的发展。从2001年开始，微码营销已经为包括法国航空、宝马汽车、中国网通、思科系统、美国易安信、《英国财经时报》、中国惠普、柯达、万事达卡、诺基亚、甲骨文、罗克维尔和西门子等众多世界500强企业提供了长期的、系统的数据库营销服务。

凭借高品质的数据中心、专业的电话营销中心和贴近中国市场的营销策划，微码营销已经成为中国本土领先的数据库营销服务商之一。

领先的企业都在行动了，难道你还要等吗?

费建平

2006年2月