赏读品牌故事，知晓品牌运作，透过品牌内涵，学习品牌经营。一本为企业经营者倾心打造的经典品牌故事全集。本书通过200多个生动翔实的品牌故事，向您展示世界名牌的品牌之路，帮助你借鉴他们成功的经验和吸取失败的教训。不论您是品牌的经营者，还是品牌的使用者，如果能认真地捧卷而读，一定会受益匪浅。

　　品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。综观当今世界著名品牌，无不因品牌的文化内涵而行销全球。品牌营造的特有的品牌文化意境，易被消费者认同和接受。事实证明，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。

本书通过200多个生动翔实的品牌故事，将世界名牌的品牌之道呈现于你的眼前，帮助你借鉴他们成功的经验，吸取他们失败的教训。不论是品牌的经营者，还是品牌的使用者，只要一册在手，您一定会受益匪浅。

第一集 经典品牌命名和标识故事

力士——近乎完美的品牌名称

金利来，男人的世界

海尔品牌识别标志的演变

金六福——植根中国“福”文化的品牌名称

骆驼香烟的独特烟标

双星的两颗星

劳力士彰显王者之气

索尼独特创造神奇

哈德门英文商标之谜

米其林轮胎的迷人微笑

万宝路香烟，男子汉的选择

Zippo，简单就好

白象电池因文化差异而滞销

联想的国际化品牌之路

李宁，中国体育用品第一品牌

第二集 经典品牌定位故事

百事可乐改变定位抢市场

任天堂坚持品牌定位终成领袖品牌

EYS的再定位

定位失败使润妍黯然退市

派克难过“平民隐”

百威的年轻化定位

白加黑的本位思考定位

脑白金的礼品定位

海飞丝的功能性品牌定位

帮宝适，靠情感定位转败为胜

麦当劳和肯德基的品牌差异定位

奔驰定位贵族品牌

宝马以“驾驶性能的超越”定位品牌

SK-II的概念差异定位

骆驼香烟以变革品牌档识改变定位

英特尔重新定位迅速夺回市场

奇瑞明确的市场细分定位

“现代”在南非翻船

娃哈哈的巧妙定位

江崎用补隙定位挤占市场

浪潮定位专用游戏服务器

美寿多公司由“小”得大

三星锁定高端产品

绿林好汉耳套的诞生

猫咪草窝变宝库

带指南针的地毯

独具特色的娱乐性商场

从金矿区走出来的李维牛仔裤

“蛋卷冰淇淋”诞生记

“偕老同穴”爱情虾

幸运的“香甜”牌糖果

万能工具莱泽蔓

源自一个创意的圣马龙

最擅长讲故事的品牌——哈利·波特

炸出来的肯德基

聊天聊出的宝洁公司

百利：一个经典品牌的创意故事

跑遍全球的米其林轮胎

第四集 经典品牌传播故事

纽约国际银行的沉默传播法

男球星穿上女丝袜

杂志里的香页广告

百岁孪生姐妹做广告

西铁城在澳大利亚摔出的名气

三越百货巧妙利用好奇心

百事网上卖“星”

SB公司巧妙利用“富土山危机”

兰丽利用广告叠加深化品牌印象

白沙用“飞”塑造品牌

天美时的拷打试验

蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”

飞鸽借助名人效应享誉国际

无论抢注成败华邦都是赢家

法拉利的赛事传播法

可口可乐品牌传播的新利剑——体验营销

第五集 经典品牌营销故事

利普顿的“缎带小猪”品牌营销活动

允许仿造的柯达相机

麦德龙的“启业套餐”

典发将传统小吃送人百姓家

利用影星促销

上汽通用五菱深入农村市场

吉列装傻占领市场

跟阿兰·德隆联系在一起的口香糖

西门子巧搭F1顺风车

一鸣惊人的野狼

兰丽编撰故事的文化营销

凯洛哥靠理念成就世界最大的

早餐品牌

宜家的透明营销

索尼的人海营销战术

中华烟的人文营销

Zippo的故事营销

安利纽崔莱用体育舞动品牌

雀巢咖啡坚持不懈的调研营销

安卡普林的惨败

饮乐多的品牌营销模式

大红鹰的品牌推广营销

欧米茄的传奇营销故事

美勒啤酒细分市场的品牌营销

美国苹果改变消费习惯的营销

IBM导演世纪之战

Swatch手表的创新营销

玉兰油的魅力营销

“动感地带”的组合营销

沃尔玛以人为本的品牌策略

朗科借助经销商推广品牌

迅驰捆绑销售拓展无线通信领域

富亚喝涂料的事件营销

沙宣的品牌推广活动

真露的品牌营销之道

沃尔沃以社会责任为己任的社会营销

脑白金的传媒和广告营销

第六集 经典品牌竞争故事

吉列剃须刀的自我竞争

柯达反击战

丰田击败大众进入美国市场

佳能改变规则出击施乐

可口可乐与百事可乐的竞争

本田反守为攻夺回市场

松下电器后发制人

丰田巧借东风

卡西欧一步占位

雀巢咖啡与麦氏咖啡的品牌之争

本田与雅马哈的王者之争

皮里尔的卖点

奔驰是富裕家庭的车

斯米尔诺夫伏特加的价格包围术

农夫山泉颠覆纯净水

捷达，后发先至

海尔以战略创新争夺市场

让品牌竞争的重点回归到产品上

耐克用广告战胜阿迪达斯

第七集 经典品牌延伸故事

以改造原有产品拓展市场

精工钟表的双向延伸

雅马哈用服务延伸品牌

烟草企业的品牌延伸法

纤丝鸟的品牌延伸法则

宝沽的多品牌延伸策略

新飘柔用降价延伸品牌

杉杉全方位的品牌延伸

麦当劳以特许经营方式延伸品牌

通用电气的主副品牌延伸法 

欧莱雅的品牌地图

施乐将品牌由产品延伸到服务

LG拓展海外市场延伸服务品牌

花旗银行服务延伸品牌

小护士多品牌延伸的得与失

联合利华的多品牌延伸战略

柯达的品牌延伸障碍

不恰当的品牌延伸使阿迪达斯受挫

品牌延伸之误终结活力28

999的不当品牌延伸

金剑南品牌之误

第八集 经典品牌维系故事

可口可乐用文化维系品牌

古奇品牌的维系

彭奈以“货真价实”维系品牌

西门子用良好的服务赢得口碑

索尼坚决维系自己的品牌

拜耳不断开发新产品来维系品牌

李宁用广告重塑老化品牌

施乐忽视品牌维系遭失败

八佰伴黯然谢幕

多维创新：星巴克的品牌活力之源

索尼用探梦体验防止品牌老化

波音怎样维系品牌

西尔斯百年不衰的秘诀

第九集 经典品牌个性故事

耐克用品牌代言人塑造品牌个性

劳力士的创新个性

摩托罗拉以消费者决定个性

种蔬菜的“东方咖啡”饭店

“50十”老人超市

维珍——就是没有束缚

七喜，在两大品牌的夹缝中崛起 

99商店的独特个性魅力

个性铸造的品牌——Zippo

个性鲜明的星巴克掀起咖啡狂潮

开给富豪的必坚商店

贩卖快乐的嘉年华

采集天下美食的超级食杂店

内联升鞋店的个性

只卖一次的莱尔商场

限制饮酒的美而奇酒店

美国纽约的卡迪莱克酒吧

夏奈尔靠个性崛起

只在药房销售的雅漾

食客成为股东的阿汉餐馆

芬克斯酒吧的个性

夏奈尔5号：诠释经典永恒的美丽

第十集 经典品牌危机故事

希尔顿靠内部公关战胜危机

劳斯莱斯重塑形象扭转危机

波音变被动为主动化解危机

用戏剧性广告起死回生

派克借尸还魂得以重生

面对“博帕尔惨案”

强生公司应对泰莱诺尔中毒事件

新可口可乐惨遭滑铁卢

铱星无可奈何的陨落

福特“成也T型，败也T型”

三菱汽车回避质量危机食恶果

家乐福：失当的危机处理

杜邦特富龙：差强人意的危机公关

当红牛遭遇危机

波音——空中霸主东山再起

面对危机，克莱斯勒的全面关系营销

肯德基变危机为契机

雀巢无视品牌危机的教训

朗讯策略不当，付出代价

溺水的小鸭

亨氏遭遇信任危机

“力士(Lux)”是当今世界著名的香皂品牌，该品牌之所以风靡全球，经久不衰，除了大量用著名影星做广告树立国际形象外，它典雅高贵的名称也为它的发展起了很大的推动作用。甚至可以说，初期的力士能成功，完全依赖于它杰出的命名创意。

在19世纪末，力士所属的英国联合利华公司向市场推出了一种新型香皂。但是这种香皂的品牌名称一直没有确定下来，在最初的一年中曾先后用过“猴牌”与“阳光牌”作为品牌名称。

我们不难看出，“猴牌”与香皂没有任何联系，让人感受不到产品的功能价值，并且还会让消费者有不干净的联想；而“阳光牌”虽然有所改进，但却仍落俗套，不能令人有耳目一新的惊艳感觉。所以在第一年里，这种香皂的市场销路一直不好。

1900年，联合利华公司在利物浦的一位专利代理人，为这种香皂取了一个令人耳目一新的品牌名称“Lux”，立即得到了公司董事会的同意。名称更换后，产品销量顿时大增，并很快风靡世界。

虽然香皂本身并无多大的改进，但“Lux”这一全新的品牌名称确实给商品带来了巨大的利益，因此，可以说力士的成功很大程度上应该归功于品牌的重新命名。

直至今日，业内人士仍然认为“Lux”是一个近乎完美的品牌名称，因为它几乎涵盖了优秀品牌名称的所有优点。第一，它只有三个字母，易读易记，简洁醒目，在所有国家的语言中发音基本一致，易于在全世界传播；第二，它来自古典语言“Luxe”，是典雅、高贵之意，它在拉丁语中是“阳光”之意，它的读音和拼写令人很自然地联想到另外两个英文单词Lucky(幸运)和Luxury(华贵)。

无论作何种解释，这个品牌名称都对该产品起到了很好的宣传作用，因为它本身就是一句绝妙的广告词。

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20世纪50年代，美国广告之父大卫·奥格威第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90年代以后。品牌已成为营销界最热门的主题。

品牌——hrand一词，来源于古挪威文字“brandr”，原意为“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。

品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。

品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记、符号，它的内涵是非常广泛的，文化内涵是品牌的核心。企业制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感归依的品牌，一个无法与消费者形成亲密关系、不具有文化内涵的产品，是难以成长为“品牌”的。

对社会而言，品牌是一种文化，也就是说，品牌本身往往都有深厚的文化内涵，往往打上了一个国家和民族的烙印，体现着不同国家、社会、时代的文化差异。

在国际竞争中，一方面，任何品牌要进入他国市场，都必须进行适应被进入国文化特征的调整；另一方面，包含强势文化的品牌往往在国际竞争中占有先天优势。如美国的快餐和可乐，就是挟其强势文化而迅速占领国际市场的。显然，企业在实施品牌国际化时，文化内涵的挖掘是非常重要的。

综观当今世界著名品牌，无不是因品牌的文化内涵而行销全球，如万宝路的牛仔形象、可口可乐的美国文化、百事可乐的新一代、柯达的精彩世界等。

品牌营造的特有的品牌文化意境，能让消费者易于接受而愉悦，如可口可乐的“红色魅力”和IBM的“蓝色巨人”。事实证明，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。

品牌的核心价值是一个品牌的文化精髓，是一个品牌中最有价值的部分，具有强烈的排他性。

创建于1863年的荷兰喜力(Heineken)啤酒，是世界排名第一的国际啤酒品牌。“自然、新鲜和生命活力”构成了其品牌的核心价值。喜力啤酒除了赞助各种网球公开赛、音乐会、电影之外，还常常在广告创意中用幽默和诡秘的氛围去表现喜力品牌这一核心价值。

全方位维护和宣传品牌的核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创建百年金字招牌的秘诀。中国企业要加强品牌核心价值的塑造，如果核心价值不突出、不明显，品牌的感染力和影响力就会比较欠缺，品牌的国际化开拓也就软弱无力。

品牌的竞争已成为全球开放格局下的一个焦点。因此，如果一个企业没有一个全球化的名牌产品，就很难在未来激烈的市场竞争中站稳脚跟。现在世界上3％的品牌占领了全球50％的市场，毋容置疑——名牌可以带动企业、带动一方经济的发展。

品牌具有无穷的力量。有人作了这样一个假设，如果有一天可口可乐所有资产全被烧光了，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店和超市。原因很简单，所有银行都会争着向可口可乐贷款。银行看中的是可口可乐的品牌，以及由此衍生出的实力、市场和信誉。所有的人都相信只要可口可乐牌子不倒，可口可乐公司就不会倒，这就是品牌的力量。

品牌是有灵魂、有个性的，富有环境特征，是活生生的。品牌是一个企业的无形资产，是企业可持续发展的最重要的资源之一，也是企业核心竞争力的重要组成部分，品牌中所凝聚的是支撑在企业背后的丰富的企业文化。在世界经济全球化进程中，品牌无疑是一把锐利的武器。

本书通过200多个生动翔实的品牌故事，向您展示世界名牌的品牌之路，帮助你借鉴他们成功的经验和吸取失败的教训。不论您是品牌的经营者，还是品牌的使用者，如果能认真地捧卷而读，一定会受益匪浅。

亲爱的读者，愿您在我们为您精心准备的品牌故事之海中徜徉，得到智慧的启迪，进入豁然开朗的崭新世界。