本书结合我国实际，从理论性和实用性、系统性和简明性的结合上，为读者论述了现代公共关系的本质、特征和公共关系意识的社会价值，介绍了公共关系的基本概念以及危机公共关系、政府公共关系等。全书注重实践，以案例带动理论的发展，特别强调公共关系的实务，让读者在阅读中能掌握公关传播技巧，灵活应对外界情况！

本教材从现代社会发展、演变的角度，论述了现代公共关系的本质、特征和公共关系意识的社会价值，把公共关系与组织的无形资产管理结合起来，并由此出发从更广阔的视角分析了现代公共关系的功能和作用及沟通协调的具体方法。为体现作为应用学科教材的特点，本书还特别增加了公共关系调查、策划、实施、评估、公共关系实务等具体章节，便于学生从理论上把握公共关系的实质，并应用到实践中去。本教材有以下几个特点：1.理论与实际相结合；2.历史与现实相结合；3.案例与模拟相结合；4.国内与国外相结合。

第一章 当代公共关系引论……………………………………1

第一节公共关系的含义……………………………………1

第二节公共关系形成的社会条件…………………………6

第三节公共关系的特征……………………………………10

第四节公共关系的作用与范畴……………………………14

第二章公共关系的历史…………………………………………22

第一节古代时期……………………………………………22

第二节现代公共关系的发展………………………………24

第三节公共关系在中国的发展……………………………36

第四节当代公共关系的发展趋势…………………………43

第三章公共关系的职能…………………………………………49

第一节信息采集……………………………………………49

第二节咨询建议……………………………………………53

第三节传播沟通……………………………………………58

第四节协调排难……………………………………………62

第五节增进效益……………………………………………67

第四章公共关系的主体、机构与人员………一………………74

第一节公共关系的主体——组织…………………………74

第二节公共关系的组织机构………………………………75

第三节公共关系人员………………………………………94

第五章公共关系的客体——公众………………………………107

第一节公众的涵义和特征…………………………………108

第二节公众的分类…………………………………………113

第三节公众心理分析………………………………………120

第四节基本目标公众分析…………………………………135

第六章公共关系的传播…………………………………………145

第一节传播与公共关系传播………………………………146

第二节公共关系传播的原则及类型………………………154

第三节公共关系的传播媒介………………………………160

第四节公共关系传播的技巧………………………………170

第七章公共关系调查……………………………………………177

第一节公共关系调查及其作用……………………………178

第二节公共关系调查的基本内容…………………………182

第三节公共关系调查的一般程序…………………………191

第四节公共关系调查的基本方法…………………………198

第八章公共关系策划……………………………………………209

第一节公共关系策划与策划的意义………………………209

第二节公共关系策划的基本要素及内容…………………215

第三节公共关系策划的技巧………………………………224

第四节公共关系策划方案的选择…………………………230

第九章公共关系策划的实施……………………………………250

第一节公共关系策划实施的特点与原则…………………250

第二节公共关系策划实施的准备…………………………256

第三节影响公共关系策划实施的因素分析………………262

第四节公共关系策划实施的方法…………………………269

第十章公共关系评估……………………………………………287

第一节公共关系评估的意义………………………………287

第二节公共关系评估的基本程序…………………………289

第三节公共关系评估的标准与方法………………………292

第四节公共关系评估报告…………………………………300

第十一章 内部公共关系………………………………………313

第一节组织内部的公共关系及其意义……………………313

第二节内部公关运行机制…………………………………328

第十二章外部公共关系…………………………………………342

第一节政府公共关系………………………………………342

第二节社区关系……………………………………………348

第三节新闻媒介关系………………………………………352

第四节顾客关系……………………………………………359

第十三章危机公共关系…………………………………………368

第一节危机公共关系管理的意义…………………………368

第二节公共关系形象危机的种类与处理…………………369

第三节公共关系危机预防与处理的原则…………………382

附录 中国公共关系职业道德准则……………………………390

参考文献…………………………………………………………392

后记………………………………………………………………394

对于吉林质检所的鉴定及报纸的公开报道，艾伦堡公司一百个不服，他们不甘心做第二个“华旗”，立即进行反击。

首先，他们请公司所在地的四平市技术监督局对收集到的6月22日及以后生产的饮料重新检验，检验后，该局出具了具有法律效应的证明，所检验产品全部合格。之后，该公司向吉林省质量监督的最高权力机关——技术监督局提出询问。省技术监督局在调查研究后，明确表示长春市食品办是生产领域的管理部门，无权自行组织对食品的检验工作，因此这次检验活动无效；此外，按规定对饮料检验，须抽检样品一箱(即24瓶)，其中12瓶用于检验，另12瓶留作备用，供日后复检或对初检结果复议仲裁时使用。这次抽检在数量上没有达到国家的有关规定，因此从技术角度看这个检验过程是不科学的。最高权力机构的结论性意见，无疑是对艾伦堡公司的最有力支持。

同时，艾伦堡公司的这一系列行动得到了吉林省级新闻单位的同情和支持，他们迅速加入到为“艾伦堡”打抱不平、摇旗助战的行列。吉林电视台首先采访并播出了技术监督局的意见，为“艾伦堡”恢复名誉给予了最有力的支持；紧接着，《吉林经济报》在显著位置刊登了《不改发生的“艾伦堡事件”》，公开点名指责长春市食品工业办的做法。据说这种做法在吉林省新闻界几乎是绝无仅有的。“艾伦堡事件”暂告一段，匆匆撤下去的“艾伦堡”饮品又回到长春市夜总会、大小饭店的餐桌上。当初首先推出“艾伦堡”有细菌消息的那家报纸，而后又以半版篇幅登载广告：三代人手指一齐高举，称赞“艾伦堡”卫生指标全部合格、各项指标全部合格，云云。

从“艾伦堡事件”的处理过程来看，当组织面临失实报道造成危机时可采取以下步骤作为对策：

①立即着手调查舆论失实的起因，客观分析因报道失实给组织带来的损害程度，尽快决定挽回损失的基本策略。 

 ②采用各种条件，找出能证明自己确实无误的科学依据。对严重失实报道并造成恶劣后果的，应积极争取政府公众的理解和支持。在组织的所有公众中，政府公众是最具有权威性的公众，政府公众的支持作用是其他公众所不能代替的。

③迅速把事实真相告之广大公众。在这方面，首先要争取各种新闻媒介的理解、同情和支持，主动地向他们介绍事实真相，必要时还可召开记者招待会，通过他们扭转不利的社会舆论。即使是由于报道失实而给组织带来损害的新闻单位，组织在与之接触时也不要剑拔弩张，立即追究他们的责任。更不要意气用事，与之对簿公堂，以法律的形式解决问题。因为这类事件，法庭从调查到判决需要较长的时间，即使组织打赢了官司，企业所受的伤害也难以弥补，同时又恶化了与新闻媒介的关系。所以，应该冷静、坦诚地把失误的原因和组织的要求介绍给他们，最好由他们主动为组织做舆论“平反”工作。如上海化学品厂在某报刊登了失实文章后，他们没有采取强硬的驳斥行为，而是主动向报社写信，介绍“珍珠液”对皮肤的保护作用，并建议该报对片面讲珍珠霜没有任何营养的错误看法“请予澄清”。这种做法比较得体，即没有损伤媒介关系，同时又澄清了事实，使消费者消除疑虑。

有时新闻媒介的报道只是部分失实，比如在事件的细节上有一定出入，或在语言上较为尖锐。此时，组织更不能采取强硬的措施，抓住某些部分失误为自己辩解。首先应端正态度，找出不足，诚恳地向新闻单位表示欢迎批评。这样虚心的态度有利于媒介公众冷静地分析自己对别人的批评是否准确。其次，组织可以利用媒介公众“中介人”的关系，向社会公众作解释，由此增加可信度。第三，组织还可以利用受惠的部分公众，以第三者的身份说明缘故和事实真相。

总之，澄清事实真相，又避免与新闻媒介伤和气，是处理这类危机事件的基本原则。P.380-381

 人类已经进入2l世纪，这是一个催人奋进、意气风发的时代。在本世纪头20年，我国将实现全面建设小康社会的目标。经济全球化和加入世界贸易组织给我国公共关系带来新的发展机遇，传播技术飞速发展、知识更替日新月异为我国公共关系的发展提供了新的动力。而公共关系的迅速发展，必然会推进我国改革开放与现代化的进程，促进我国物质文明、政治文明、精神文明的发展与社会的全面进步。

公共关系是现代社会一门新兴的管理学科，它是社会组织沟通信息、协调关系、塑造形象的一门整体性应用科学，也是提高个人素质、扩展知识、广结人缘的一门做人的学问。它不仅能够起到增进组织活力、提高经济效益、强化核心竞争力的作用，而且对大学生的人品、能力、人格和形象的塑造与提升有很大影响。

公共关系是一门专业基础课程，着重于能力的开发与训练。本教材本着以应用为宗旨，围绕公共关系原理、策略和方法的应用、操作技能和技巧的训练等方面展开论述，以达到提高能力和素质的目的。全书共分13章，原理部分主要介绍了公共关系概念、构成要素、功能、程序及历史发展和未来预测，揭示了良性公共关系状态形成过程诸要素的内在联系及其发展规律，为公共关系的应用和操作提供了科学依据，奠定了公共关系有效性的基础；应用部分从企业形象以及公共关系各项专题活动的组织与实施，特别是公共关系技能、技巧的培养和训练，公共关系的整合和应用，对人们学习和应用公共关系，拓展公共关系意识、能力、素质起到积极的促进作用。

公共关系学科建设是一项长期而艰巨的任务，需要我们共同探讨和建设。但愿这本公共关系教材能在公共关系学科建设和中国公共关系事业的发展中起到积极的推动作用。

编者

2005年7月

公共关系学是一门组织内求团结、外求发展的管理科学，体现为组织软管理的工作艺术，在现代社会正在越来越受到社会各界的关注和支持以及高校学子的青睐与欢迎。为此，一批在高等学校长期从事公共关系学教学的教授、学者、中青年骨干教师根据自己的教学经验和文案资料的积累，吸取了国内外公关发展的最新成果，编写了这本《现代公共关系学》，以供大专院校公共关系教学之用。参加编写的学校有：北京理工大学、中国化工大学、广西桂林电子工业学院。各章编写人员为：洪瑾(第三、五、六、七章)、吕建文(第一、四、十三章)、何明(八、九章)、周艳玲(第十、十一、十二章)、李幼平(第二章)。全书由洪瑾、吕建文统稿。本书的出版得到北京理工大学出版社的热情指导和大力支持，在此致以衷心的感谢!

  在本书的编写过程中，我们曾经参考和引用了专家、学者的部分著述和相关资料，在此不一一列举，并向有关作者一并表示感谢!公共关系学是一门新兴的学科，我们的探索和研究难免有不够成熟和不当之处，恳切希望能够得到高校教师和学生的不吝指正。

编者

2005.7