本书汇集了65篇营销案例，每篇案例后面均有评析，此外还附了一些思考题，便于读者理解与思考。这些营销案例选自方方面面，选择的标准是它们是否从不同角度展示营销管理的一个层面或局部。本书对营销人员和企业管理者学习和创新提供了一个实践性的范例，值得一看。

A 营销观念

1．“日通”：经营理念和方式的改变/2

2．“状元红”酒：再见上海滩/8

3．尤伯罗思：经营奥运出新招/11

4．“苹果”计算机：能否战胜IBM/16

B 市场调查和研究

5．“谷一茶饮”：市场调查报告/22

6．汉密尔顿公司：消费者行为调查/29

7．速溶咖啡：消费者怎么看/36

8．“天王”内衣：病在哪里？/39

9．冬凌草含片：市场调查营销企划/43

C 目标市场选择和市场定位

10．“吉列”公司：瞄准一个被人忽视的市场/54

11．佩珀饮料：形象、品牌与广告主题/57

12．劲王野战饮料：瞄准“酷”文化/66

D 营销计划

13．“长城”计算机：市场营销企划书/84

14．虎飞自行车：经营难题和对策/94

15．“百事可乐”：抽战“可口可乐”/101

16．“去渍伙伴”笔：市场进入战略/111

17．施乐公司：顾客满意计划/116

18．迪斯尼公司：所有的一切都始于一只老鼠/141

19．“小猫牌”垫料：始于一个新概念的大市场/167

E 产品

20．“精工”石英表的冲击：产品+谋略/172

21．“日清”成长的秘诀：不断进行研究开发/182

22．“安静的小狗”：怎样招人喜欢/188

23．商务通：严格按书本上的理论做/195

F 服务

24．麦当劳：我们卖的不是汉堡包，而是服务/202

25．IBM：最佳服务妁象征/209

26．广场饭店：想到草莓/214

G 品牌和商标

27．“索尼”：取一个好名字做牌子/218

28．“金利来”：有中国特色的品牌/222

29．中航服：这个设计很营销/227

30．奥迪轿车：怎样在中国做品牌/231

H 价格

31．上海、青岛、深圳：手表定价各有高招/248

32．1000X计算机：怎样报价？/251

33．休布雷公司：怎样对付低价竞争？/256

34．凯特比勒牵引机：高价促销/258

35．太平洋—大西洋：全科玉律不起作用/260

I 销售渠道

36．“金霸王”电池：三步进山城/266

37．“华德”地毯：没有不行的产品，只有不行的销售/271

38．娃哈哈：平常渠道，非常控制/275

39．加勒特卡车公司：再增加一名推销员/283

J 推销员

40．菲力史东：向福特推销轮胎/290

41．彭奈：怎样推销搅蛋器？/293

42．乔·吉拉德：独特的推销秘诀/296

43．戈德曼的推销技巧：避免争论/302

K 广告

44．“亚都”加湿器：广告企划案/308

45．“野狼”摩托：未曾上市，先吊胃口/320

46．“芝麻城”房地产：广告促销创佳绩/326

47．“太阳神”口服液：进占大上海/332

48．剑南春：唐时宫廷酒，今日剑南春/336

L 促销

49．“海飞丝”、“飘柔”：盛典促销/342

50．“黛安芬”内衣：市场推广加速产品成长/346

51．哈雷摩托车：赠品促销起死回生/349

52．英航公司：只有一名乘客的航班/352

53．今日集团：爆炒“生命核能”/354

M 公共关系

54．“制造新闻”：鸽子事件/364

55．“商业联盟”：更上一层楼/367

56．内斯特尔：公众怎么了？/374

57．“霞飞”日化：成功处理3．15危机事件/380

58．奥达克余百货公司：35次“火警”电话/386

N 网络营销

59．“梅林正广和”：试水网络营销/390

60．亚马逊：你说出什么，我就出售什么/395

61．硅谷动力：全新全e为人民服务/401

O 国际营销

62．中圈“阿袍”：走俏海湾/412

63．大众汽车：怎样走俏美国市场？/414

64．“大和”渔具：称雄世界的经营战略/416

65．“派克”笔：全球一体化促销碰壁/430

后记/433

案例

派克笔很久以来都是誉满全球的名牌产品，在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指。到20世纪80年代，派克公司已在154个国家中销售它的书写笔具，有40多家广告代理机构在为各种各样的派克笔大做广告。派克公司国际营销的成功，在很大程度上与它权力分散的经营形式是分不开的。

但是自从1982年詹姆斯·R．彼得森担任派克公司的总经理以后，情况便发生了很大的变化。彼得森是一位统一全球营销方式的积极倡导者，他在雷诺尔兹时就对该公司的全球推销成功留下了深刻印象，现在他希望派克公司也能成为书写笔具行业中的“万宝路”。因此他发起了一场全球一体化促销运动。

全球一体化是一种争取贸易主动性的做法，它以这种论点为基础，即相信世界日趋同一，各国市场间的区别不仅在不断淡化，而且就某些商品而言，这种区别即将消失。有些产品如可口可乐、牛仔裤已被证明在世界各地广受人们喜爱。可口可乐公司的“看上去一个样，听起来一个样，买到手一个样”的做法，在国际商界中传为佳话。其他公司有些产品也能成为“全球性商品”。当商品在文化、竞争上的共同点超过差异时，一纸广告就可以充分利用这些共同点激起各地的购买欲望。因此，彼得森认为，像派克笔这样的“全球性产品”，其包装、定价、推销材料、广告宣传等也应该高度统一并且标准化。从这种观点出发，彼得森上任不久就雇佣了奥格尔维和马瑟，让他们负责处理世界范围内所有派克产品的业务。这一决定的致命伤害体现在派克产品的最大盈利中心英国，位于伦敦的由弗兰克·洛领导的洛-霍华德斯平克代理机构以往曾极为成功地为派克笔组织了广告攻势，但是彼得森解雇了弗兰克·洛，这使得公司里的很多人都迷惑不解。

彼得森还令人惊奇地决定大力寻求低价格市场。因为在此之前，日本人已通过批发商开始销售价廉物美的一次性笔，并取得了相当大的成功。彼得森与书写工具部总裁曼维尔·史密斯一起制订了“简斯维尔战略”，即让位于威斯康星州简斯维尔总部的新的全自动派克工厂大量生产低价笔。

到1984年初，彼得森和史密斯已准备就绪，集中实施他们的全球一体化营销计划。理查德·斯沃特、杰克·马克斯和卡斯·尼罗三人被提升为新的董事来协助实行这一计划。这些以往以组合营销而出名的董事们，于1984年3月召集了一次公司国际经理会议，会上讨论并确定了统一营销的概念，达成了一致意见。

但等待他们的却是失败的厄运．公司在简斯维尔韵价值1500万美元的新工厂陷入了接二连三的困境。随着工厂生产出的次品越来越多，生产成本直线上升。一次，派克公司将新生产的笔运往奥格尔维-马瑟公司出售，但不久便被如数退还，原因是这批产品根本写不出字来。接着，代理商又发现由新墨水配方制成的替换笔芯不能使用。

工厂的窘境最终导致了1984年4月曼维尔·史密斯的被解雇。然而史密斯恰恰是新管理机构中惟一抵制“一个面孔”广告策略的人士。史密斯离职后，彼得森接管了公司的广告宣传工作，他坚持在所有的地方以同样的方式销售派克笔。简斯维尔总部向所有市场了出了如下指示：

“为派克笔所作的广告(不管是型号还是样式)，一律以共创策略和定位方法为基础。在全世界范围内采用的广告主题为：‘请您用派克笔书写。’广告必须使用相似的构图和照片，采用统一的字体和标准的派克标志，使用统一提供的材料。”

伦敦的宣传活动在1984年10月开始。除语言不同以外，广告的其他部分基本不变：长篇抄写，横向排版，同一位置的说明，最下面是派克标志，右下角是宣传口号。

很多派克分公司和销售商都强烈抵制这一政策，争辩说广告设计必须考虑到当地市场的需要。他们认为笔确实是一样的，但市场却各不相同。法国、意大利喜欢高档自来水笔，斯堪的纳维亚半岛各国喜欢圆珠笔。在有些市场上，派克可以摆出一付清高脱俗的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。甚至奥格尔维和马瑟的人也强烈反对“同一世界，同一牌子，同一广告”的命令。但有着老资格的派克人士都反映，公司在微弱地加强着统一性。负责几百万美元的农村地区的经理被告知：“这是你的广告集，继续照着干吧。”

派克公司分管人事的总裁米切尔·弗罗姆斯坦后来说：那种广告宣传到处碰壁，一败涂地。他认为，简斯维尔总部为世界生产低成本笔的策略是完全错误的，因为它背离了派克公司的传统，损害了它的形象。“错误的想法产生了错误的策略，而错误的策略又遭到了派克文化的抵触。”管理部门应当意识到，笔墨行业产生“世界上商业活动家的小口袋”，是不允许采取统一的标准化方法的。

随着广告宣传的失败、派克笔市场的疲软以及简斯维尔工厂的生产困境，派克公司被逼到了危急关头。1985年1月，彼得森在巨大的压力下被迫辞职，由弗罗姆斯坦代替他担任了总经理。弗罗姆期坦立即召集派克笔的农村销售组织经理们，告诉他们：“全球营销已经死亡，你们又获得了自由。”几个月内，斯沃特、马克斯和尼罗三人相继离去，书写工具部也最终转卖给了派克公司国际经理组织和伦敦一家合资公司。评析

在历来以成败论英雄的营销界，失败了就意味着事情做错了。派克笔的全球一体化营销失败了，那么肯定是哪儿出差错了。

有些差错是局部的、战术性的，这样的失误造成的损害也是局部的。有些差错则是总体的、战略性的，其后果也将是灾难性的。派克笔的差错应该说是战略性的，是彼得森的全球一体化营销以及同样由他决定的简斯维尔战略的根本性失误，因为它们几乎把派克公司逼到了危急关头。这个案例从反面说明了战略管理对于现代营销的至关重要性。被称为世界第一流咨询企业的麦金斯公司，把影响企业经营管理的因素归结为“7S”，而把战略(Strutegy)排在第一位，以下才依次是结构(Structure)、系统(System)、作风(Style)、人员(Staff)、技能(Skills)、共同具有的价值(Shared value)。麦金斯公司的信条有它的道理。

使人迷惑不解的是，为什么同样的做法在别人那儿成功了，在派克公司手中却失败了。彼得森正是因为对雷诺尔兹公司的全球推销成功留有深刻的印象，希望派克公司也能成为书写笔具行业中的“方宝路”；正是看到了日本低价笔的相当大的成功，认为也能为自己找到一个巨大的低价格市场。由于彼得森接任了派克公司的总经理，所以他很容易接自己的思路重新摆布公司的运行轨道。彼得森忽视了一点，那就是不同产品以及与之相关联的不同市场，可能适用不同的营销策略，有着不同背景因而在消费者心中有着不同认知度的公司，也有可能需要不同的营销思路。他不相信万物都有自己的法则，认为派克笔和“万宝路”、“可口可乐”、牛仔裤等一样，在世界日趋同一、各国市场间的差别不断淡化甚至消失的情况下，一种高度统一并且标准化的营销组合能够激起各地的购买欲望，这是导致派克公司快速滑向深渊的根本原因。就是在这种自以为是的念头的支配下，产生了根本不切合实际的战略意图，并且把它付诸了实施。

附带的推论是，如果彼得森认为应该用市场调查研究来论证一下自己的战略意图，或者认真听取一下反对者们的意见并加以验证，也许可以避免这种战略性的失误。可惜他既主观又武断，公司又缺乏防止个人独断专行的机制，因此厄运终于降临。

          P430-P432

  呈现给读者的这本书，汇集了65篇营销案例，每篇案例后面均有评析，此外还附了一些思考题，便于读者理解与思考。这些营销案例选自方方面面，选择的标准是它们是否从不同的角度展示了营销管理的一个层面或局部，从而是否为营销理论的学习和创新提供了一个实践性范例。有些案例，尽管获奖颇多，好评如潮，但并不是适于营销理论的学习者阅读，也只能舍弃。

现代营销理论源自20世纪初美国的商业推销及广告实践。它刚问世时只不过在大学课堂上讲讲而已。1905年，克罗西(W．E．Kreusi)在美国宾夕法尼亚大学首开“产品营销”课程，据说平淡无奇，听者寥寥。此后近半个世纪营销理论和实践基本上没有什么作为。自二战结束以后，美国及其他主要西方国家进入了经济高速增长时期，企业的营销实践和理论界的营销研究才进入了昌盛时代。中国自20世纪80年代中期经济加速发展以来，也以极大的热情投入了营销理论的学习和运用。

滋养营销理论的热土是买方市场。无论是20世纪50年代以来的西方国家，还是20世纪80年代中期以来的中国，在告别短缺经济以后，随着经济繁荣而来的都是凯恩斯(J．M．Keynes)所描述的“有效需求不足”。面临相对萎缩的市场，企业的生存与发展越来越维系于使产品实现“惊险的一跃"。这给营销学设定了一个基调：探索把产品卖出去的千方百计。因此，从宏观上看，营销定位于缓解社会生产与消费的矛盾，弥合供求缺口，优化资源配置；从微观上看，营销成了企业适应市场动态竞争的反应型行为。

我们不能说这种在供求失衡环境中发育成长起来的营销理论有什么不对。实际上，现代营销把人类的博弈才智发挥到了极致，从而铸就了企业攻城掠地克敌致胜的利器。现在连学校、教会、政治党派、政府部门都在悄悄地或公开地引进营销理念和方法。所以喜欢咬文嚼字而又不乏幽默感的美国营销协会定义委员会把营销定义为：“对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”这种营销学，我称之为“主流营销学”。它的“目标市场+4P”的套路．，目前市面上靠营销吃饭的策划人和本科生都能熟练地操作。

本书也基本上按这一理论框架来展开。尽管这个理论框架只是营销学发展长河中的一环，尽管自20世纪80年代以来众多研究者已经对这一理论体系提出了一轮又一轮的批评，我们还是把目光定在过去。在新的营销学说尚处于探索阶段的时候，我们毕竟只能用已有的概念、原理来思考。何况读者可以理解，本书的主旨不是对以往的营销哲学进行理性追问，而是就事论是，就特定环．境下特定的营销运作讨论其成败得失及个中缘由。

案例评析历来费力不讨好，在其理论基础面临变革的时代尤其是这样。但如果这本书，能对读者理解和把握现代营销的精神有所帮助，则我的工作仍将是有意义的。

 作者

2004年8月于湘潭大学商学院

本书于1997年12月开始撰写，1999年1月出第l版；2004年8月作了部分修改，并增加了部分案例及评析。其间广泛参考和援引了有关出版物中的营销案例及相关文献资料，受到不少启迪和教益，其中有的已在书中注明出处，有的经过摘编、综合或改写，没有注明出处，谨识记之。

在本书的撰写、出版过程中，得到了理论界、教育界和企业许多朋友的指导和帮助。郭湘生、李文军、李理、陈旭、陈正强、唐湘玲、毛学民、刘佳、刘小明、伍辉、吴丽萍、张云生、张宇军、张沛云、唐佳亮、邓茂生等同志为本书提供了部分文献检索和参考资料；任青萍、郭黎妮、张华、周健康、姚辉、袁晓辉、杨继军、李江辉、张沛云、邓茂生、张芳、肖雨、俞宇宋、周军、庄丽等同志提出了许多宝贵的建设性意见；肖彦花同志为本书的成稿、审读付出了艰辛的劳动；湘潭大学商学院、教务处提供了多方面的帮助；出版社给予了积极支持；文慧同志为本书的编辑、出版作了大量细致的和卓有成效的工作，在此谨致深深的谢意。

营销领域极为宽广，本书所记难免挂一漏万。营销案例分析之是非得失，见仁见智，本书所论也仅一家之言。如蒙读者不吝赐教，当为幸事，至盼。

           作者

        2004年9月于湘潭大学商学院