本书涵盖了住宅市场、零售商业市场与写字楼市场的研究方法体系，综合运用城市经济学、市场营销、金融和其他学科的理论、方法和模型，将成熟与改进后的方法运用于房地产市场分析领域，关注市场分析所需的数据，考察了需要使用的原始数据和二手数据，并对数据及数据收集的方法给予了极大的关注

本书详尽、周密、严谨的市场调查和分析方法，对于我国现在发展很不完善和规范的房地产行业企业而言，是非常有价值的。本书内容涉及到房地产市场中的普通住宅、用作零售商业、写字楼等子市场，与我国的房地产市场有着比较密切的联系。本书的实用性强，可读性强，适合房地产开发企业、房地产相关的研究机构以及高等院校房地产、城市经济学专业的学生使用。

前言

第1章 针对市场的房地产分析

市场分析导论/1

地区经济分析/2

市场分析/2

营销分析/4

可行性分析/5

投资分析/5

市场研究的缺陷/6

市场分析人员与客户的关系问题/6

数据问题/8

不恰当的分析技术/9

无根据的和未明确的假设/10

适当的市场分析/10

第2章 项目战略规划中的房地产市场研究

导论/13

战略规划的四个层次/13

战略规划的阶段/14

战略规划的目的和目标/14

项目层次的房地产市场分析/18

第3章 当地经济环境的分析

对当地经济的分析/25

当地经济的定义/25

对当地经济活动的理解/39

当地经济的经济基础/41

评估经济活动当前和将来的水平/48

住户与人口数据的更新方法/49

迁移量估计/56

采用自然增长、迁移和群体生存法进行人口数据更新/61

住户与人口数据的预测方法/62

对收入数据的更新和预期/65

第4章 界定所研究的市场及其要素

导论/67

房地产市场的特征/68

市场分解/68

市场细分/69

需求和供给的关系/69

市场中价格的决定因素/73

市场中的活动/74

市场活动的类型/74

转售市场中的活动/74

新建市场中的活动/77

其他描述市场活动的术语/78

空置分析/78

吸纳分析/80

具体项目的吸纳分析/82

其他描述市场活动的术语——续/82

第5章 分析目标物业及其竞争环境

导论/84

目标物业的特征分析/85

法律特征/85

地块和地上物的物理特征/85

经济，财务，区位特征/86

竞争性区域的定义和交通便捷度的概念/87

竞争性调查和评估/90

竞争性调查的性质和结构/90

竞争性评估/94

消费者研究/95

第6章 物理特征：区位和地块分析

导论/98

交通便捷度的概念/100

评估交通便捷度时需考虑的事项/100

区位和地块分析的模式/101

具体因素的观测和评估：步骤一/102

验证各因素对运营目标的影响：步骤二/105

分析时要考虑的具体因素/107

运营目标的类型/108

区位和地块信息在房地产决策中的应用/116

第7章 住宅市场经济学

导论/120

住宅市场的基本特征/120

住户：需求的基本单位/120

住宅单元：供给的基本单位/121

住宅单元在住户中的分配/122

住宅子市场/123

市场分解/123

市场细分/126

子市场的相互关系/127

住宅子市场动态/128

增量市场/128

需求因素/128

供给因素/133

二手住宅市场/134

存量市场/137

动态市场中的空置/138

增量的动态分析：管道分析/139

可供开发土地的管道分析/140

小结/142

第8章 住宅市场的实证分析

导论/144

住宅市场的实证分析/146

问题界定/146

分析架构/146

分析的组成部分/147

细分分析/155

计算住宅的最低供应价格/156

计算住户进入市场所需的最低收入/158

住户收入与住宅价格的匹配/158

按租买进行细分的分析/164

按住宅类型和价格区间进行细分/166

竞争分析的作用/168

小结/170

第9章 零售空问市场分析

导论/173

零售空间市场分析的主要步骤/174

分析的前期步骤/175

零售市场经济分析/178

零售商品和服务的需求/178

对目标地块零售空间的需求/181

零售商品的供给/182

零售空间的供给/182

商圈分析/183

商圈规模和形状的决定因素/183

核心商圈、次级商圈和边缘商圈/185

描绘零售商圈的模型/186

Reillv的零售引力模型/186

Huff的概率公式/189

Applebaum的消费者定位模型/191

消费者定位方法的改进/194

影响零售商圈的因素/195

地理方面/195

经济方面/196

地理和经济方面的相互作用/197

零售商品的性质/197

商圈的重叠/198

零售聚集/200

距离：感觉或心理方面/202

多目的购物行程/202

附录/204

第10章 零售空问需求预测

估计购买力和消费模式/211

购买力/212

消费模式/214

竞争对手分析/215

竞争对手调查/215

确定竞争性差异/216

消费者特征评估/217

估计零售额和所需的合理面积/218

零售商品和服务未满足的需求/219

销售额估计/221

估计合理的面积/228

估计所需的占地规模/230

第11章 写字楼市场分析

导论/232

写字楼模型中的交通便捷度/233

市场分解：写字楼空间的分类/234

城市中心市场和郊区市场/236

开发的结点/236

写字楼市场质量的有关内容/237

投资型写字楼空间的分解/239

写字楼市场分析的组成部分/242

确定市场区域的地理界限/242

需求分析/243

供给分析/243

吸纳率/243

小结/244

第12章 写字楼市场分析方法

导论/246

写字楼市场整体分析/246

总需求分析/247

总供给分析/258

子市场的吸纳率分析/263

与市场营销性评估相关的特定地块因素分析/263

目标物业分析/264

竞争对手调查/274

小结/278

第13章 用于市场和营销研究的数据

导论/286

原始数据和二手数据/286

原始数据的收集方法/286

二手数据的来源/287

数据的分类/288

针对个体特征的数据单元格/290

针对市场需求的数据单元格/291

针对目标物业经济和人口统计特征的数据单元格/292

针对目标物业的心理特征数据单元格/293

针对目标物业的区位和物理特征数据单元格/293

针对新建物业的经济特征数据单元格/293

针对新建物业的心理特征数据单元格/293

针对新建物业的区位特征数据单元格/294

针对新建物业的物理和法律特征数据单元格/294

针对二手市场的经济、人口统计和心理特征数据单元格/294

针对二手市场的区位、物理和法律特征数据单元格/294

二手数据中的偏差和误差/294

二手数据涉及的相关问题/295

抽样误差和非抽样误差/296

可导致数据无效的误差/297

导致需要对数据进行再整理的误差/299

导致信度降低的误差/301

小结/302

第14章 原始数据

导论/304

焦点人群/305

问卷设计/306

询问技巧/306

问题的措辞/312

问卷设计/313

问题的先后顺序/315

调查问卷的格式/319

访问者的影响/323

调查问卷的试测/324

样本的选取/325

对调查问卷的无反馈/332

确定抽取的样本量/335

可行性分析的任务是确定某一特定项目是否能够取得成功。这里的“成功”是指创造足以吸引资本投资的利润。正是税后利润率的吸引力，才促使资本金从其他项目转投到房地产项目中，从而推动了房地产的发展。因此，可行性分析必须包括财务和税收分析，还要分析特定物业类型的市场状况。

在和特定的客户打交道时，可行性分析的关键是确定项目在各种限制条件下能否满足预期目标。假设开发商一年的最大开发量是40套住宅，那么市场在可接受的价格水平上达到每年40单元的吸纳量就可以使项目可行。而如果市场的吸纳量达到完工数量的2倍，开发商就会更乐意推行这个项目。可行性分析还可以在送交开发商或投资者的文件中列举该地段拟开发的物业，以便帮助投资决策。

评估文献中将特定地块最高最佳的使用定义为“使(该地块)在评估时点上达到所定义的最高现值的可能的和合理的使用方式”，或者“在各种可能的且法律允许的使用方式中，实际上可能或能够得到足够支持、财务上可行，且使土地价值最高的使用方式”。而在投资者看来，最高最佳使用就是使该地块“实现最大利润的使用”。

因此，开发商或投资者眼中的最高最佳使用就是可行性研究的限制条件，也就是说，这种使用不仅仅要提供“令人满意”的利润，而且要提供最大的利润。估价师应当认真分析每个地块的最高最佳使用情况。但一般情况下，其结论只是土地用途的大致类别，如在报告中可能提及最高最佳使用是“独户住宅”或者“商业物业”。(P5)

本书是集我们多年的学术、教学、顾问咨询及与专业房地产团队合作经验的结晶。房地产是一门涵盖科学和艺术、经济和社会现象、商业和专业事务的综合性学科。尽管房地产领域正在应用，也应该应用传统意义上的商业分析方法和经济决策标准，但基于该领域独特的广泛而多样化的环境(受商业、金融因素影响，也受社会和政府因素影响)，这些方法在应用到房地产领域时，需要进一步补充和修正。

本书提供的材料对房地产市场分析与其他形式的房地产分析进行了区分。书中总结了许多公认的房地产市场分析方法，并就其中某些方面的内容提供了新材料和新思路。本书提供的是进行一般意义的房地产市场研究所需的综合基础，而不是针对各种各样特定的房地产问题的具体分析方法。

作者在有些章节中归纳了散见于各种文献资料、得到公认的房地产市场分析方法。作者试图结合他人的研究成果和自己掌握的材料．将这些基本方法整合为统一的、易于理解的体系。不过，这里希望强调的是：在这个整合的过程中出现的所有误差、误解、疏忽或错误，均要归咎于本书作者。

我们要特别感谢直接参与本书筹备的人们。佐治亚州立大学房地产专业的博士研究生艾伦·马克斯先生(Alien Marks)参与编写了第14章中关于调查方法和原始数据分析的内容：佐治亚州立大学房地产专业的研究生克雷格·莱斯先生(Craig Lacey)帮助编写了参考文献、索引及其他辅助材料。最后，作为一位出色的秘书，黑泽尔·布兰肯希普(Hazel Blankenship)形成了本书的初稿。她出众的技巧和处理困难材料的能力对按时交稿，并满足种种严格的出版要求提供了重要的帮助。

学术界和业内人士在不同阶段审阅了原稿全部或部分内容。他们宝贵的建议对书稿的完成至关重要。

最后，我们要向同事们表达我们的感激之情，他们的鼓励促进了本书的最终付梓。要特别提到的是保尼·卡恩(Bonnie"Cam)、罗斯·拉宾斯基(Rose Rabianski)、雷切尔·赛尔丁(Rachel Seldin)及其他的家庭成员们，正是他们对繁重家务的承担与自我牺牲，才成就了我们的成书计划与出版计划。

准确的房地产市场分析是开发项目成功运作的基础和保障。房地产市场分析的重要性已经得到越来越多从业人员的认可。

不同类型的房地产项目适用的市场分析方法不同。本书遵循理论与实务并重的原则，按照各种物业的特点，分章节对房地产分析的类型、数据收集与整理、研究方法应用等进行了全面系统的介绍，同时，结合具体算例深入、细致地介绍了数据遴选与甄别、方法选择与应用等理论知识与操作方法。

本书最大的特点是理论系统、方法实用、针对性强、可操作性强，便于借鉴等，非常适合作为高等院校房地产专业的相关教材或参考用书，也很适于房地产市场分析人员、研究人员及营销策划人员阅读，还可以作为相关公司或机构的培训讲义。

本书由清华大学房地产研究所副教授张红博士负责翻译。张红、孔沛、吴璟承担主要的翻译工作。周旋和翁少群参与了部分章节的翻译与修订。全书由张红统稿。

感谢清华大学房地产研究所的鼎力支持，促成了本书翻译工作的最终完成。还要感谢中信出版社为译者提供了翻译本书并与读者交流的机会。

囿于时间和水平所限，译稿难免有疏漏和不当之处，敬请广大读者给予批评指正。

译者

2004年7月于清华园