你如何寻找大构想，如何传播它、管理它?大构想是否仅仅是另一个管理工具，抑或它比管理工具更有生命力?如果你没有大构想，你能不能取得一个?如果你已有一个大构想，你会不会失去它?在这本观点透彻、带挑衅意味的书里，琼斯分析了世界50个最大的构想，并访谈了这些构想背后的人。透过他们的经验，告诉你如何寻找、传播并管理自已的大构想。

作者序：十二种语言的哈罗/7

第1章：接下来呢？/13

第2章：值得花钱的价值/29

第3章：终结内部/45

第4章：迈向大构想/61

第5章：组织的灵魂/81

第6章：启程出发/103

第7章：跨越阴影/125

第8章：七个阶段/151

第9章：一切差异/173

第10章：新的企业精神/195

附录：好构想指南/215

磁铁

这一切表示，组织需要一块磁铁——一种能把人们吸引进来，而且吸住他们不放的东西。

这块磁铁必须超越品质，超越服务。品质与服务乃理所当然，也是预期中的事情。它们是最低标准，是起跑点。

组织必须建议一个完整的感情世界：某种人们可以对之做出反应，可以选择加入或拒绝的东西。消费者趾高气昂，他们欣赏和他们一样趾高气昂的组织。

而且，在这个感情世界的核心，人们正在寻找一个大构想。

大构想可以是旧构想，例如民主；也可以是新的构想，例如司用性(usability)；或是永恒的构想，例如纯洁。但举凡能够抓住一个如此构想的组织，必能得到一块磁力无穷的感情磁铁。

这种组织不会把自己局限在诸如服装零售商，或电脑公司，或化妆品制造商的旧世界框框里，反而会敞开心胸，迎接大构想带给它们的无限可能性。在“接下来呢?”的世界里，它们占有庞大优势。

举例来说，橘子公司的意义远超过移动电话，它代表乐观主义。钍星公司(Satum)的意义远超过汽车，它象征和谐。新力公司(sony)的意义远超过电子产品，它代表完美的缩影。

构想不必新，也不必奇，虽然它可以新奇。不必涉及历史或传统，虽然历史或传统可能很有说服力。它必须做到一点，那就是：振奋并激励人心。它必须满足人们对另类经验的饥渴。它必须建议，只要你和这个组织发生关系，你便会进入一个截然不同的世界，体验一种新秩序，尝到更美好的滋味。它必须显示，如果你选择这个组织，你不会获得和众人一样单调乏味的产品或服务。

这种组织不向人们推销房贷或机票，反而邀请人们加人一个玩世不恭的，或一丝不苟的，或争强好胜的，或其仲种种构想构筑的世界；一个人们喜爱的、使他们感觉如鱼得水，而希望成为其中一分子的世界；一个令他们自我感觉良好，而且他们可以有所贡献的世界。

在这个新的市场上，许多传统区隔开始失去意义。从前慈善机构专心行善，商业组织则埋首赚钱。现在，任何组织都可追逐一个值得追逐的大构想。任何组织都可以致力改善世界。的确，逐渐地，所有组织都必须致力改善世界，否则无法吸引最好的顾客、最好的员工，以及最好的投资者。冷酷无情的资本主义和柔性善良的慈善事业，如今很难再划清界线了。

如此这般的大构想并不是一个崭新事物。慈善机构与压力团体拥有大构想已经有超过一百多年的经验。开明资本家如贵格教派(Quakers)一向追求比短期商业目标更宏大的理想。英国的国家健保服务(National Health Service，NHS)即抱着壮志凌云“提供人人免费医疗福利”的大构想而创立。

然而在“接下来呢?”狂潮的席卷下，人人争先恐后抢夺最大的构想。政府机构、民间公益团体、非政府组织、新创公司和跨国企业，无不汲汲于寻找一个够大的构想——大到足以支撑组织渡过茫茫大海，迈向不可知的未来，大到足以激励新的可能性、新的冒险、新的方向。没有明显大构想的组织，正在寻找一个大构想。怀着大构想而诞生的组织，为了存活，正在设法重新发现它，用当代观点重新诠释它，例如英国的国家健保服务即有此必要。在“接下来呢?”的时代，要求你有开放的心胸、原创力和感受强烈的思想——这是一个大构想的时代。P26-28

跨进橘子公司(0range)伦敦总部，你第一眼便看到接待处墙上高挂着一条横幅，上面是用12种语言写的“哈罗”两个字。第二件引起你注意的是一个指示牌，上面的箭头指向顶楼的“幻想馆”和“未来学主任”办公室。你立刻会领悟到，这个地方一定有什么不同凡响之处。

橘子公司是全世界最耀眼的通讯公司。5年前它尚不存在，现在，它是英国绩效最好的移动电话网络公司，网络已伸展至从荷兰到香港等12个国家地区。最引人注目的是，在这个变幻无常的市场上，橘子公司拥有一群最死心塌地的顾客：它的“搅拌率”(churn rate)(每年顾客流失率)比同业标准低了一大截。

是什么因素促成如此亮丽的成绩?不是它的科技成就，也不是它的客户服务，更不是它的价格。橘子公司的网络覆盖面和通话品质很好，但你可能得等上几个小时才打得通客户服务中心的电话，更何况，其他移动电话网络收费比它便宜。

也不是橘子公司的企业模式——这个模式此刻正在改变中。起初，橘子公司只打算经营“无线”生意，但现在，它已演变成一个经营范围更宽广的通讯公司，提供非常“有线”的个人电脑上网服务。

驱动橘子公司的力量，是它的创业信念。创办橘子公司的200人有一个共同的想法，这个想法与科技“能够”做什么无关，而与科技“应该”为人们做什么有关。他们看不出移动电话为何需要那么笨重而且难用，诺基亚(Nokia)替他们设计的第一支移动电话，被他们否决了——他们嫌它太庞大了。他们看不出为什么人们应该被迫接受条列式的账单。他们知道市场研究不能告诉他们提供什么样的服务——诚如他们所言，你无法研究未来。不过，他们可以看到(有时候只是隐隐约约地看到)移动电话普及之后，人们可以做的100万种新鲜事情。他们也可以看到橘子公司就在那里，提供那100万种新鲜事情。

这个观念很难用文字来表达，因为他们尝试过。他们有一份使命声明，有一份哲理声明，还有不下3份不同的价值表，但那些不过是文字游戏罢了。最近他们开始使用一句口号“光明的人类前途”，不过，有些员工对这句话很不感冒，因为“人类”两个字听起来就不太有人性，好像从科幻小说里蹦出来似的。

橘子公司的有些员工会告诉你，最能阐释他们信念的是一张图片。那张图上显示的是一名7岁儿童手拉着手，牵着一个大人向前走。那张图片传达了一种童真式(但不是幼稚)的单纯，一种迫不及待迎接未来，而又不畏惧未来的心情。

表达橘子信念最传神的一句话，或许是该公司进军市场的广告词：“未来是光明的，未来是橘子的”(the future"s bright，the future"s 0range)。这句话表达的是一种乐观主义，同时，也传达了该公司的活力水准和野心规模。

令人印象深刻的是，这个信念是该公司上上下下、里里外外所有员工的共同信念。橘子公司喜欢把“橘子一族”挂在嘴边，那是一个涵盖顾客和员工的社群。顾客觉得自己不只是顾客，他们属于某个家族。

橘子公司在筹备阶段即抱持着一种创新的观念，他们认为公司应该与顾客互动，而不是(像其他电话公司那样)仅仅为顾客服务。该公司的客户杂志是坊间最活泼生动者之一，而且至今它的新产品研发工作仍以顾客为主要实验对象。先推出产品，然后衡量顾客接受的程度。顾客因此既对橘子做出贡献，而且帮忙塑造橘子的形象。

橘子公司受到一个信念的驱使——某种只可意会、不可言传，但充满情绪、且为许多人共享的东西——一个大构想。

宜家家居(IKEA)的情形也是一样。它也有一种超越公司本身利益的使命感，一种能抓住顾客和员工想像力的使命感，当然，宜家家居必须获利；当然，员工在宜家家居工作是因为他们需要赚钱养家；当然，顾客购买宜家家居产品是因为宜家家居的产品通常品质良好，价钱又经常便宜得惊人。但这些经济考量只是宜家家居的一个方面。人们不是随随便便购买宜家家居的产品，而是诚心诚意相信宜家家居的理念——一个混合时尚、节俭、自助、朴实、北欧风格、无分阶级的概念。他们选择宜家家居，不是根据经济逻辑，而是基于某种或可称之为“感情逻辑”的东西。问问宜家家居的创办人英格发·坎普拉(Ingvar Kamprad)该公司的成功秘诀是什么，他的答案很简单：“我们是一家理念公司。”

人们购买的东西(产品与服务)愈来愈无分轩轾，因为一家公司的科技优势愈来愈容易被另一家公司复制。这导致一个简单但极具破坏性的后果：在缺乏经济性差异的情况下，感情逻辑势必成为惟一最重要的企业驱动因素。

未来消费者将期待并被要求有所抉择，但他们主要是在不同的感情世界中做抉择，而不是在不同的产品特色中间做抉择。

未来员工也将更具思想独立性，行动更机动，愿意尝试更换工作或职业，或甚至移居另一洲。他们将加入并协助塑造符合他们价值的组织。

未来投资者将较少执着于短期“股东价值”。无形资产将变得更重要，评估组织的标准将基于它们对社会与环境的贡献。

从某些方面来看，企业一向与感情逻辑有关，一向满足更深层的人类需求，而不是纯粹追求利润。瑞典话的“企业”一词是“naringslivet”，意思是“生命养分”。明日的成功，将属于那些最能够滋养生命的公司。如何滋养生命

大构想可以是任何东西。不过，为了滋养生命，它们必然在两个层面上殊途同归。

首先，它们的内涵远超过理性、逻辑、脑部活动。它们有深度。它们为企业创造一种特殊和可以触知的精神。它们使得和组织接触成为一种独特的经验。

其次，它们对组织内部和外部的人同样具有吸引力：它们是社会财产，属于每一个人，但不属于任何一个人。它们融化了顾客、员工、供应商、承包厂商、投资者等等之间的界线，以致这些人全部变成同一个家族的成员。

宜家家居拥有一个这样的大构想。不过，你不必拥有数百家几乎一模一样的大卖场才能拥有一个大构想。

文华东方酒店(Mandarin 0riental)在香港、曼谷、旧金山等地拥有数家相当特殊的旅馆，每家旅馆都有自己的风格和身分。但这些旅馆团结在一个与“及时行乐”有关的大构想之下——一个特殊但不是高不可攀，豪华但不奢侈，具东方色彩却又和蔼可亲的经验。这个构想是文华东方全体员工，以及它的广大忠实顾客层所共同信仰并推崇的。

橘子公司有一个大构想。不过，你不必从事消费性事业才能拥有一个大构想。

麦肯锡顾问公司(McKinsey)的管理顾问师有一种气质，在他们那一行中显得相当突出。他们的大构想与“一丝不苟”有关。他们是一群最聪明的人，以一般律师事务所的精神(和收费标准)，指导高规格的客户。而且，这种气质是麦肯锡的客户和自己内部同样感受得到的。

最后，你也不必须是一个商业组织才能拥有一个大构想。

国家信托(National Trust)的职能是维护历史古迹及自然景观，保存供一般民众欣赏。它是英国地位最崇高的保护性公益组织。它“永属全民之地”(places for people for ever)的大构想，不仅激励全体员工，而且感动了成千上万的一般人民，吸引他们加入成为会员。它的会员人数如今已超过两200万人。

但是，大构想为何兹事体大?这世界到底发生了什么事情，使得大构想突然重要起来?抑或它只是一时流行，过一阵子就会烟消云散?

你如何寻找大构想，如何传播它、管理它?大构想是否仅仅是另一个管理工具，抑或它比管理工具更有生命力?如果你没有大构想，你能不能取得一个?如果你已有一个大构想，你会不会失去它?

简单地说，你如何让一个组织滋养生命?这就是本书要告诉你的故事。