当你在选择本书的时候，我想你应该已经意识到客户关系管理对于一个组织来说是多么重要。本书就向你提供成功实施CRM项目和管理CRM系统所必需的工具和知识。帮助业务人员和IT人员了解如何进行合作以建立系统的基础架构，正确实施CRM项目，使你的企业更加成功！

本书详细地介绍了CRM的实施蓝图，循序渐进地帮助读者设计、实现并管理一个成功的CRM方案。具体内容包括：如何判断CRM是否适合企业，如何对CRM进行合理规划，如何构建CRM的基本框架，如何运用CRM帮助企业，以及如何保持CRM的正确性。作者同时强调了CRM面临的管理和技术挑战，其权威的流程实例和详细的模板，可以让我们更快地开始——进而更快地成功!  全书结构严谨、语言生动，不仅适合正在计划投资建立CRM系统的公司学习借鉴，也为CRM研究人员以及企业管理、信息经济、信息系统等专业人士提供了宝贵的参考资料。

第1部分 CRM：适合你的企业吗 1

第1章 21世纪的商业 3

1．1 了解环境 3

1．2 定义“客户忠诚” 7

1．3 新市场内的客户忠诚 9

1．4 构建和管理新市场中的关系 13

第2章 客户关系管理方案 15

2．1 理解一般的客户关系管理障碍 15

2．2 了解整体客户体验 22

2．3 定义客户体验管理 26

2．4 确保客户忠诚 28

2．5 定义客户关系管理 32

第3章 什么是CRM 35

3．1 定义CRM 35

3．2 CRM涉及的概念 40

3．3 理解CRM的目标 43

3．4 利用客户接触点 44

3．5 决定谁来领导CRM职能 46

3．6 确立营销的新任务 49

第4章 e—CRM——差异何在 51

4．1 将CRM与互联网相整合 5l

4．2 互联网上和网下的CRM 54

4．3 了解应用互联网的障碍 58

第2部分 CRM：正确规划 61

第5章 了解方法 63

5．1 了解CRM的程序 64

5．2 制定企业的CRM战略 66

5．3 构建CRM的要素 70

5．4 分析和细分客户 72

5．5 提供给客户 73

5．6 为下一个项目做好准备 74

第6章 充分准备：避免一般的障碍 77

6．1 形成CRM文化 78

6．2 形成现实的预期 80

6．3 构建运作的基本架构 83

第7章 预备开始：成功的组织 85

7．1 定义组织范围 85

7．2 跨越组织缺口 92

7．3 组织和管理紧密结合 94

7．4 获得领导支持 97

7．5 增加附属的团队成员(咨询顾问和承包人) 99

第8章 开始：制定CRM战略 103

8．1 回答三个关键问题 104

8．2 使用战略规划工具 108

8．3 收集数据 110

8．4 评估调查结果 114

8．5 形成战略提案 121

第9章 项目启动 131

9．1 选择适当的项目 132

9．2 确定需要做些什么 136

9．3 确定要素的范围 142

9．4 赢得且保持支持 147

第3部分 CRM：正确构建 151

第10章 创建基本架构 153

10．1 按步骤一步步地创建基本架构 154

10．2 收集企业需求 156

10．3 分析和设计要素 157

10．4 创建一个解决方案 158

10．5 把所有要素组合到一起 160

第11章 信息要素 163

11．1 理解数据和信息：它们是什么意思 164

11．2 信息设计步骤 172

11．3 整合数据库(信息金矿) 181

第12章 流程要素 183

12．1 流程——我们所讨论的“流程”究竟是什么 184

12．2 流程设计步骤 186

12．3 选择流程自动化软件 193

第13章  技术要素197

13．1 了解技术——这是IT部门的工作吗 198

13．2 技术设计步骤 200

13．3 技术决策 205

第14章 人员要素 213

14．1 是否进行人员的设计 213

14．2 变革设计步骤 216

14．3 向前进，向前进——小心黑洞222

第15章 项目管理225

15．1 开发项目的展开226

15．2 项目的控制228

15．3 开发项目的完成234

第4部分 CRM：正确运用 237

第16章 整合各要素239

16．1 从内部工作到外部工作的转变 239

16．2 信息要素的整合 242

16．3 流程、技术和人员的整合 247

第17章 寻找“准”客户 251

17．1 创建客户特征组合 254

17．2 了解你的客户 257

17．3 记录并处理数据 257

17．4 客户群细分 259

17．5 瞄准目标客户 262

17．6 工具 265

第18章 向客户提供销售方案 271

18．1 提供销售方案 271

18．2 设计销售方案 273

18．3 准备关于销售方案的信息 274

18．4 提交销售方案 280

18．5 离线、在线“运作”CRM 283

第19章 评估项目结果 285

19．1 评估绩效测评标准 286

19．2 价值测评标准 290

19．3 回顾并调整你的战略 29l

第5部分 CRM：保持其正确性 293

第20章 把优质信息作为资产来管理295

20．1 信息的质量——为什么要关注它 295

20．2 确定数据质量存在的问题 303

20．3 规划信息质量 308

20．4 达到信息质量 312

20．5 利用工具来管理数据 313

20．6 数据的所有权与对数据的职责 317

第21章 设计质量系统，提升竞争优势 321

21．1 了解系统质量 322

21．2 识别系统的质量问题 324

21．3 系统质量规划 325

21．4 获得系统质量 327

21．5 为什么对基于网络的系统要求最苛刻 328

第22章 客户隐私：抓住你的机遇 331

22．1 我们为什么应该关注这个问题  333

22．2 什么是隐私 334

22．3 个人隐私的五个要素对你意味着什么 334

22．4 书写在线声明 339

22．5 管理自我约束和立法之间的平衡关系 342

22．6 现在就开始着手吧 343

第23章 实现CRM345

23．1 了解公司的客户关系管理目标 345

23．2 了解一个成功的CRM方案是怎样的 348

23．3 了解怎样才能实现CRM 349

23．4 了解如何才能获得成功 352

23．5 了解应该如何开始 354

23．6 接下来CRM将去向何处 355

附录A术语汇总 357

附录B工具和模板 359

附录C自评 371

附录D信息：CRM的原材料 377

1．1．2 新的网络交易市场

最初，我们预计互联网将会打破所有的规则，但事实并非如此，学习依然有价值的基本商业原则并不需要花费太长时间。无论产生多少销售量或者交易量，如果一个公司不能盈利，它就不能生存。事实上，一个公司无论能为客户提供多少价值，如果它的收入不足以维持其商业计划的实施，那么它就不可能持续而长久地提供这些价值。

我们现在已经知道互联网并没有摧毁所有传统的成功企业。事实上，实力雄厚的传统企业有能力将其坚实基础与互联网提供的新工具和新功能相结合。这些传统企业才是真正的赢家。

那么，究竟是什么改变了呢？

◇途径：互联网用比以往更快的速度为客户提供更多的信息。客户可以利用这些信息进行选择，做出更加明智的购买决策。

◇控制：互联网可以使客户在任何时间以任何方式进行交易，而不必限制在我们所选择的工作时间内。客户与过去相比拥有了更多的权利，可以进行更多的控制。客户并不希望回到原来的状态；事实上，他们希望获得更多的控制能力。

◇速度：基于互联网的商务活动，其发展速度是前所未有的。客户收集大量信息，比较、选择方案，进而完成交易。整个过程比客户驾车去购物中心或者等待一名销售代表的回电快得多。这种令人难以置信的速度改变了客户的期望，他们开始了解交易能以怎样的速度来进行。

◇全球化：互联网使得整个世界变成了一个面向每个人的巨大市场。我们不再局限于自己所居住的国家或地区。过去从未在当地范围以外进行销售的公司，现在却可能有遍布全球的客户。这些来自世界各地的客户由于过去的经历不同，经常会有不同的期望。从语言到产品特色，从个人隐私到选择的支付方式等，都可能不同。

◇自动化：当选择网上业务时，互联网有助于削减员工数量(包括订单管理人员、电话服务中心的支持人员和销售代表等)。以前主要是依靠人们的才智和知识将企业内部分离的流程连接起来。而如今，客户对于商务活动的速度、方式、效率和准确性的期望正在不断提高。互联网使得大多数公司内部不连贯的流程和系统暴露无遗。

这并不意味着网上交易会让人感到冷漠和机械化。斯坦福大学的CliffordNass教授认为，实际上，人会将计算机视同人类来对待(Reeves和Nass，1998)。但计算机至今还没有拥有人的某些能力，例如，产生思维跳跃的能力或者将没有显著关系的信息相联系的能力。计算机是逻辑的而非智能的。P5

在过去的几个月里，我多次被问到这个问题：“你为什么要写这本书？”或许对许多人而言，这个问题是比较难回答的，但对我来说非常简单。而回答类似于“本书是关于什么内容”和“本书是为谁而写”这样的问题显然要困难得多。当我遇到写作障碍时，就不断地问自己这个问题。所有这些问题都很重要，我希望能够一一作答。

本书是为谁而写

本书适合于正在计划投资建立客户关系管理系统的公司的所有员工，主要针对两个群体：面向客户的业务经理(营销、销售、服务和支持部门)和相应的信息技术经理。因为这两个群体要合作组成一个团队，我的意图就在于提供一个沟通的桥梁，让他们了解自身以及对方所关注的问题、要点和职责，帮助他们缩小彼此之间存在的思想隔阂。

业务经理和信息技术专家通常接受不同的培训，具有不同的经历、不同的目标和报酬，甚至使用不同的语言表达方式。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是基于信息和技术的。由于实施CRM的职责要在业务职能部门和信息技术部门之间不断转换，因此需要良好地沟通。对于一个CRM计划来说，其职责是大家共同承担的。团队里的每一个成员都必须了解，自己的工作会对团队里的其他成员产生怎样的影响。如果你是一名IT经理，那么可以将本书提供给负责公司CRM计划的业务经理，使他们能够了解你需要从他们那里获得什么以及其中的原因。如果你是一名营销经理，那么可以将本书推荐给你的IT团队，这可以使团队成员了解关键业务点和使用商业知识去推动技术决策的重要性。

如果组织正面临着市场份额减小、利润下降、竞争压力增大和组织机构条块化等对公司构建稳固的客户关系和保持客户忠诚具有负面影响的问题，可以选择本书。你当然了解公司为什么需要更加关注客户，但你现在需要知道的是如何开始。我的目标是帮助业务人员和IT人员了解如何进行合作以建立系统的基础架构，而这一基础架构对正确实施CRM项目来说至关重要。我会给出真实的案例说明其中的关键步骤。

我在惠普公司(HP)工作了20年，最初的工作是负责信息系统管理和数据仓库管理。惠普公司的运作更像是许多独立公司的组合，而并不像一个独立的大公司。这些小的职能单位像一个个小公司一样运作。年复一年，我们不断看到一些无法驳斥的事实，那就是——无论是规模还是产品都无法改变商业问题的要素(如订单处理、制造计划、存货控制等)或处理这些问题的基本方法。同时，有一些行动是需要在整个公司范围内启动的。我们经常被问到如何在每个职能单位自身的需求和整个公司的需求之间保持平衡。这些经验反复告诉我们，不管它们认为自己有多么不同，各个单独的组织仍然具有同样的要素。当然，项目的范围和规模各不相同，但是要切记，客户关系管理的基本原则是关注客户，而不是关注组织。

现在，你可能非常想知道“如何将像惠普这样巨大的公司的经验用于我的公司？我们在规模上是无论如何也不可能与之相比的”。本书并没有特别说明惠普是怎样做的，而是描述了惠普(或者其他公司)所使用的流程。真实的案例研究是分享信息和说明概念的最好方法。我们将会使用一些来自惠普和其他公司的案例。最后，我们将列举一个XYZ公司的详尽案例，该公司是一个虚构的企业，于1992年在芝加哥成立。xYz公司的客户关系管理方案是我的许多客户(大多数是中等规模的公司)和其他与我在众多国内与国际会议上进行讨论的专家的经验集合。所有这些公司，包括惠普在内，都试图通过改进它们和客户的关系来提高客户的忠诚度。

本书所涉及的内容是什么

首先，本书说明了如何使你的企业更加成功。我深信在21世纪，能使我们在市场上表现出差异化的惟一因素是客户忠诚。当然，产品领先在客户忠诚的开发过程中也扮演了重要的角色，但是随着产品生命周期的不断缩短，拥有一个领先产品通常只能在短时期内获得收益。领先产品很快就会变成大众消费品，而购买这种大众消费品的原因只有一个，那就是价格优惠。

忠诚是保证客户即使是在市场竞争激烈时仍然从你这里购买的一个因素。(我就是一个典型的例子。我一直为自己的激光打印机购买惠普的墨盒，即使市基础上的，而信任又源于客户从该企业获取的整体体验。

许多公司错误地认为，它们可以直接实现客户忠诚和个性化。这是不可能的。本书将帮助你进行战略开发，构建一系列必需的基础设施，这些基础设施是了解客户和提高客户忠诚度的基础。

本书的目的不是告诉你客户关系有多么重要，也不是要你以客户为中心而不是以产品为中心。本书将会涉及一些经营原则，并提出了CRM的基本架构：信息和知识管理、企业经营业务流程和组织、人员和变革管理，以及技术(只作为一个要素，而不是全部的解决方案)。本书提供了一套帮助公司确定目标和优势的工具。从书中可以学到如何为启动CRM项目构建基础。CRM要求把客户放在组织活动的中心位置。本书将会概述实施CRM项目所必需的活动。

如何在企业中整合系统、信息、流程以及人员的活动？为什么需要首先制定战略？在启动CRM项目之前，需要注意的最常见的风险是什么？如何进行组织管理？监督是否重要？如果重要，应如何确保它？将Web数据和非Web数据相连会产生哪些特殊的问题？在本书中，你将获得以上问题和许多其他问题的答案。

为什么要写本书

在惠普公司工作的最初几年，我对信息非常感兴趣，因为在系统建立时信息是立即产生的。然而作为一名工程师，经验告诉我基于信息进行决策是错误的。坏的信息不可能提供好的决策。完全依赖数据总会导致为最终用户提供毫无价值的应用软件。毕竟，“信息技术”中有一半是“信息”，但是它几乎不是任何软件开发项目的焦点所在。我发现好的信息是成功的商业计划的关键，所以我决定致力于这种挑战。  在过去的12年里，我在惠普公司管理着数据库营销和客户关系管理部门。我们会随着环境的变化而去了解公司的客户服务所面临的问题和机遇。

整个过程中既有成功的经验，也有失败的教训。我坚信不断提高客户忠诚度是所有公司发展的基础，不管它们出售产品给一般客户，还是B to B客户，或者两者兼有。我也坚信高质量的客户信息在提高客户忠诚度方面扮演了重要的角色。我为惠普公司的成就感到骄傲。作为一个长期以产品为中心的企业，惠普公司在努力为其客户提供卓越的整体体验方面取得了巨大的进步。我希望可以帮助读者从惠普的经验和教训中学习提高。

写这本书的另外一个原因是，我想探究互联网如何影响公司和客户之间的互动作用以及最终结果。你可能总是听说互联网将改变一切。准确地说，并不是这样。但是有一件事确实发生了戏剧性的变化。互联网打破了你和长期客户之间的互动平衡。

长期以来，公司在成长过程中开发出支持单一职能领域的工艺和系统。在5年前甚至更近的时间里，对于许多刚成立的公司来说这依然是事实。所有的公司都依赖于员工(例如销售代表、销售助理和服务代表)去建立客户关系。员工将分离的组织条块部门联系在一起，使客户感受不到组织的复杂性。

建立企业层客户关系(并不只对某一项职能或某条产品线而言)的需求已经产生十多年了。然而，对于许多试图建立且迅速建立稳固的客户关系的公司而言，互联网则是一个新的挑战。对于“互联网速度”的期望似乎影响着我们所有的行动。互联网所带来的另一项变化就是客户对于公司的要求更高，因为他们可以轻松地访问竞争者的网站，然后进行比较。互联网增大了时间压力，提高了竞争领域的层次，但是它并没有改变规则。不管我们对于互联网带来的改变是爱还是恨，我们都必然要为它担心。

虽然Web是客户关系管理的一个新的重要方面，但它既不是整个问题，也不能提供整体解决方案。在至少20年或更长的时间里，大多数公司已经在收集客户的信息，并且利用这些信息去更好地理解和预测客户将来可能的需求。这正是许多公司在10～15年以前实施数据库营销计划时的希望。当然，员工(卖主)和客户(买主)之间建立关系已经历史悠久了。

客户关系管理的创新之处在哪里呢？客户关系管理包括利用所拥有的客户信息和技术工具向客户传递质量体验，但并不只是技术和信息。业务流程和员工行为也必须加以改变，从而确保一贯的、积极的整体客户体验。基于相同的原因，客户关系管理必须涵盖所有的客户交互活动，如互联网上的、网下的，以及通过第三方渠道的。

客户关系管理强调客户对公司的体验，而不是公司怎样看待客户。当今，管理客户关系几乎是将关系的管理完全移交给客户。我的一个同事把它称之为“客户管理的关系”(Customer Management Relationships)。我喜欢这个名词，因为它强调了CRM是基于如何看待(感知)客户来制定商业决策的。这是CRM的基本原则。

本书是如何组织编写的

本书是围绕着CRM方案的生命周期而组织编写的，涵盖了建立一个成功方案所需的全部工作。“生命周期”这个术语非常恰当的，因为在每个小项目中都不断重复一个完整的周期，从而最终获得全面的成功。

在最初的几章中，我们说明了如何将CRM项目引入市场以及其他所有的业务活动中，并介绍了一些关键概念和定义。第2部分描述了在实施CRM项目之前必经的重要计划和组织阶段。在第3部分，我们描述了构建CRM基本架构的步骤。第4部分着眼于使用新的基本架构去提供客户体验。最后，我们在第5部分讨论了新的CRM工具及其维护。

要想缩小企业中业务团队成员和信息技术团队成员之间的理解和沟通差距，我们需要对重要的术语进行清楚的定义。在阅读本书时，对词汇具有相同的理解非常重要。毕竟我们无法保证读者都具有相同的背景和经历。关键词汇的定义会在正文中注明。  这些关键词汇的定义也会在附录A中汇总，以方便读者查阅。

通过阅读本书，你还会发现很多关键概念，它们也在正文中标示出来了。

在每一章的结尾有一系列思考题，可以帮助你理解自己的企业目前处于何种状态，指导你成功实施CRM项目需要采取哪些步骤。

为什么我希望你喜欢本书 通过这本书，我希望与你建立关系。因为关系是双向的，我希望我们可以从彼此的经验中获益。我很想了解你所做的风险投资，你正在使用的新方法，以及你开发的新解决方案等。如果你愿意和我分享你的知识或经验，请给我发电子函件，地址是ikincaid@ik—associates．com。