我们需要一点魔力让顾客对产品、对购买产品的过程、对使用产品的过程铭刻在心，为供应者的努力深感赞叹，欣喜不已，这就是服务的魔力。 那如何创造服务的魔力呢?

本书采用来自不同行业的真实事例揭示了为顾客提供服务过程中的创新性与趣昧性，甚至还有些滑稽。为你揭示令顾客感到欣喜的魔术公式，并教你该如何运用地点、过程和表现这三个要素为顾客营造魔术般的服务效果，从而赢得他们的忠诚，这也是确保赢得顾客未来对你信任的妙方。

书中来自不同行业的真实事例揭示了为顾客提供服务过程中的创新性与趣昧性，甚至还有些滑稽。本书将揭示令顾客感到欣喜的魔术公式，并教你该如何运用地点、过程和表现这三个要素为顾客营造魔术般的服务效果，从而赢得他们的忠诚，这也是确保赢得顾客未来对你信任的妙方。

序

第一部分 解析服务的魔力

积极主动地为顾客提供难以忘怀的服务，这个过程在结构与效

果上都与精彩的魔术有许多相似之处。就像Nordstrom、利兹一卡尔

顿酒店、美国汽车服务协会保险公司这样的组织，它们都以自己吸

引顾客的能力而闻名，我们还可v2}}~Wayzata科诊所、圣保罗圣徒

队和仙人掌美发美甲沙龙等不同类型的组织中看到其独特的经验。

第1章 魔术师的手法与艺术/3

第2章 服务魔术方法论：打造令顾客惊奇的行为艺术/11

第3章 地点、过程、表现：服务魔术的三要素/21

第二部分 地点的魔力

服务魔术师的工作之一就是布置、准备服务发生地点的魔力，

这项工作的成果和顾客的经历与感受有着重要而微妙的联系。我们

可以从环球影城、斯维尔凯迪拉克专卖店、老式诚信酒店、戴维克

餐厅等组织那里学到如何对环境进行布置，获得为顾客留下难忘经

历的经验。

第4章 自然奇观的魔力/39

第5章 高水平人造景观的魔力/45

第6章 在大场景中应用小魔力/56

第7章 “第三地点”的魔力/64

第三部分 过程的魔力

从与顾客初次接触到问题的解决，过程中所涉及的制度、程序、

路径的简捷、便利会令顾客感到惊异，这本身就是具有魔力的。摩

纳哥酒店、黎明健康机构、中美洲能源公司、贝勒便利商店都是利

用设计精细、完善、周到的过程提升顾客满意的好例子。

第8章 过程的魔力：将舒适与惊奇相结合/73

第9章 具有魔力的台词/84

第10章 关于服务修复魔力的六个秘密/94

第四部分 表现的魔力

伟大的服务魔术师和舞台魔术师一样，是分析观众的大师，他

们通过解读顾客需求来确定自己的表现风格。有时，解读的结果会

提醒服务魔术师调整计划，有时只需对其表达方式做简单变化。在

法式咖啡厅、Peabody酒店和明尼苏达文艺复兴狂欢节上，人们的经

验为我们提供了将顾客感受从平淡提升到精彩的独特观点。

第1l章 解读你的顾客/107

第12章 营造具有魔力的和谐关系：找到适合观众的口味/117

第13章 进行具有魔力的对话/126

第14章 在服务表现中展现魔力的基本步骤/135

第五 部分一种不同的魔力：虚拟领域

服务魔术并不是专属于水泥、砖瓦等实在地点领域，电子服务

的成功向我们显示了熟练运用“虚拟”服务魔力的实践结果。诸如

REI.com、Chipotle.com、Clinique．com、Godiva.com、Lillian-

Vernon.com等组织已经发展出了利用快捷的速度和容易搜寻的路径

来吸引顾客的成功经验。

第15章 虚拟地点魔力/145

第16章 虚拟表现魔力/149

第17章 虚拟过程魔力/152

第六部分 3P在哪里集合

服务魔力的成就来自于3个因素：地点、过程、表现，这三个因

素对于熟练的服务魔术师来说都是必须掌握的。罗马诺的马卡罗尼

烧烤店、冯莫公司、儿童纪念医院、世界白水泛舟公司和QVC不过

是那些综合运用3P魔力，成功为顾客营造各种(难以预料的、有价

值的、可以再现的)经历的公司中的几个例子。  

第18章 罗马诺的马卡罗尼烧烤店/161

第19章 冯莫：穿越大草原的中西部魔力速度/167

第20章 儿童纪念医院：我们再也不是在医院里了/173

第21章 世界自水泛舟公司：从虚拟河流上开始的奇幻之旅/178

第22章 QVC：营造虚拟魔力的人/182

第七部分 服务魔术师的袖珍工具箱

如果没有一套可供用来表演简单服务魔术的工具，那就称不上

一本魔术书了。在这一部分中，我们提供了许多例子以供服务提供

者在为顾客提供服务时根据情况随机使用，将一次平凡的服务经历

变成顾客可以向朋友们吹嘘的传奇。

第23章 地点魔力袖珍工具箱/191

第24章 过程魔力袖珍工具箱/195

第25章 表现魔力袖珍工具箱/201

第26章 具有魔力的服务修复/208

附录A服务魔力效应审核系统/213

参考文献/219

注释/222

作者简介/229

致谢/231

译者后记/234

当剧场里的灯光逐渐暗下来，观众的喧哗声也随之平息下来，人群中只有偶尔的低声耳语。重重叠叠的天鹅绒大幕降了下来，在舞台灯光的照射下低垂着。剧场完全静下来，一束强光照向舞台，光束集中于一点，形成一个镁光灯式的光圈，而其余部分则相对黯淡，这时连坐在后排的观众都兴奋了起来。一位身材瘦高的男子从幕布后走出来，他穿着一件优雅的背心，打着一条白色的领带，头上戴着缀满珠宝的富丽堂皇的阿拉伯头巾。这名男子向观众鞠躬致意：“晚上好，女士们、先生们，我是神奇的格兰巴迪，欢迎观看我们的演出。”

没有更多的解释，他举起戴着手套的右手抓出一个封好的包裹，里面装满了扑克牌。他打开包裹，把牌取出来，用令人晕眩的手法洗起牌来。将牌反复洗过几遍之后，神奇的格兰巴迪将洗好的牌放到左手，然后继续用他的右手从空中抓取新的扑克牌，这就像是从树上摘取樱桃那样容易。一张、两张、三张，然后突然之间扑克牌发生了变化，转瞬之间第四张、第五张、第六张牌都变成了鲜花。接下来，他将从空中抓取的六张牌放到一个小小的天鹅绒袋子里。当最后一张牌被放到袋子里后，格兰巴迪走到袋子跟前，从里面拽出一只鸽子来。这鸽子立刻从舞台上飞到了剧场中，从观众头上低低地飞过，人们发出陶醉的笑声。

射向舞台的光束变宽了，两位身着闪闪发光的红色晚礼服的助手将大幕轻轻地拉开了一些，舞台助理将一个闪亮的不锈钢笼子推到前台，管弦乐队的演奏令人兴奋。第三位身着蓝色服装的助手走到笼子前面，握住魔术师的手。格兰巴迪打开了笼子，请助手走进去，然后将笼子关上，锁了起来。其他的助手立刻用一块蓝色的布从笼子后面将它盖了起来，然后将布的尾端交到魔术师手里。格兰巴迪将布打结系牢后走到旁边，抬手向乐队指挥示意。

当乐队的演奏渐渐减弱，最后只剩下节奏越来越快的鼓声时，神奇的格兰巴迪转向盖着的笼子，缓缓地，极具戏剧性地抬起手来，就好像要将笼子从舞台上抬起来一样，但笼子却真的移动了，虽然缓慢但却真的动了。当笼子丝毫没有晃动地升高到格兰巴迪肩膀的高度时，他再次抬手，笼子不再上升。这时格兰巴迪从夹克里掏出一把银色的左轮手枪，缓慢而仔细地瞄准后，开枪了。蓝色的布从笼子上掉落下来，那位可爱的助手消失了，取代她的是一只正在笼内逡巡、咆哮的孟加拉老虎，它恶狠狠地瞪视着观众。当笼子降落到舞台上时，乐队吹起了号角，魔术师和他的助手们向全体观众鞠躬致意。

观看一个熟练的魔术表演是个令人心生敬畏的过程。试想一下，当我们瞪大眼睛想识破魔术师那灵动的手法和舞台上的幻象时，我们却渐渐地感到有趣、惊讶，甚或震惊。那些扑克牌飞到哪里去了?鸽子是从哪里飞来的?那位身着蓝色服装的女士消失到哪里去了?老虎是从哪里来的?魔术师是如何完成这些令人震惊的表演呢?

在意识深处，我们知道这些现象一定有个理性的解释，但我们却并不真心确信会找到答案。表演令我们发笑，令我们叹为观止，令我们浮想联翩，然后在很长的一段时间里，这次的表演都让我们感到深陷其中的魔幻魅力。

对外行人来说，职业的魔术师必定是个了解物理学知识、懂得运用时间与空间的人。他知道如何运用被隐藏的抽屉、隐秘的口袋及暗道机关，会用牌玩把戏，能训练兔子，还能将杯子、眼睛、帽子及魔杖等东西折叠起来，同时还会操作那些精心设计的盒子、袋子与小隔间，这些空间看上去就像是不存在一样。这样就能解释所有的问题了，不是吗?

是的，每个人都知道，或至少也会怀疑，让魔术师的表演发生效用的是那些机械设计和人们的细微错觉。这是真的，不过同样重要的是魔术师在表演中所使用的精心设计的道具，这些道具帮助掩盖了真相，让人们的眼睛看到的更少。

成功的舞台魔术师是运用心理学的行家，他们熟谙人际沟通技巧，精通实际操作过程的管理。对魔术师来说，与熟练操作各种机关相比同样重要的是他们与观众沟通的能力，也就是要让观众参与到魔术表演过程中来，并让观众为他的魔术所带来的惊奇而欢欣鼓舞。很多时候，技巧本身与演出的效果相比是微不足道的。要想完成自己的工作，让那些小小的举动产生令人吃惊而神往的效果，成功的魔术师就必须要同时掌握两种能力：巧妙的手法和表演艺术。

成功的魔术师可以被视为舞台人物或是专业人士，他们预先创作或选择好一系列的技巧与机关以便与表演的要求相配合。然后，通过不断地长时间练习，魔术师不仅能够掌握这些技巧与机关的运用，同时也知道该如何在观众面前致辞，营造表演氛围。准备工作的一部分就是要学习如何将合适的观众与合适的技巧、机关相匹配；另一部分是与节目编排有关的，即如何表演以使观众发出赞叹并感到愉悦，恰到好处而又使神秘效果不被揭穿；同时准备工作还包括练习怎样小心翼翼地引导观众，让他们主动渴望惊喜的发生，并推迟他们产生对魔术本身的怀疑情绪。P3-5

本书谈的并不是幻象，它是一本非常棒的书，它所讲述的是将舞台魔术的表现手法和应用技巧与服务经历联系起来，使后者看上去具有魔术效果。怎样达到这种效果呢?当你所接受的服务让你面带微笑，并将它作为一个可以讲给别人听的故事时，你就已经体会了一次服务魔术的魅力了。这正是作者要呈现给每位想探索其秘密的读者的魔术。作者以充满智慧的笔触向我们展示了该如何运用地点、过程和表现这三个要素来为我们的顾客营造魔术般的服务效果，并让整个服务流程规律化，同时富有吸引力。

本书具有其他书籍所不具备的独特之处，因为我早已了解本书的作者，所以对此一点也不感到惊奇。他们最近对顾客关怀的调查结果和关于服务魔力的理论进行了整合，读者丝毫也不会感到枯燥与迷惑。我本人也对他们书中所评价的那些人的服务行为感到惊讶，同时留下了深刻的印象。他们指出了那些成就其观点的巨人的肩膀，这让我肃然起敬。

在最近的10年里，本书的两位作者已经就顾客关怀与顾客服务等领域，完成了大量一流的获奖作品。本书也会很快被人们注意，并可能成为他们那长长的著作表的排头兵。本书意义重大、富有趣味、具有激励效果，同时适用范围广泛。必须要找到能够令顾客回头的因素，这样做是明智的，用《鱼》一书中的话来说，这样做你就知道该怎样“创造顾客的节日”了。

斯蒂芬C．伦丁博士

2002年夏天，大卫·科波菲尔第一次来华进行大规模巡演。我坐在首都体育场临时布置的场地上，在两个半小时的时间里，一次次地为那令人目眩神迷的节目而赞叹。事后想来，其中最令我难忘的并不是那凭空出现在舞台上的豪华汽车，也不是瞬间便实现了时空穿梭的英俊的魔术师，而是大卫走入人群，用一张面巾纸为一位老太太变出一朵鲜艳的玫瑰的场景。为什么呢?因为这个场景更容易让我感受到身处其中的亲切与自然。我想如果前面的节目可以用令人震惊来描述的话，那么这个节目带给我的感受就可以用欣喜与感慨来形容了。 2004年夏天，当我打开罗恩·泽姆克和奇普·贝尔合著的这本《感动顾客：让顾客掏腰包的魔力》一书时，那令人震惊、赞叹、欣喜、感慨的一幕幕场景又一次出现在我的脑海里。舞台的魔术与服务的魔术，两个完全不同的领域竟然能够带给观赏者、接受者以相近的感受，这是之前我从未想过的事情，也是之后永远不会忘记的情境。 服务是什么?今天，即使是工业原材料的供应商也不得不回答这一问题。顾客不再仅仅因为高质量的产品而付费，他们为产品所付出的价格中，相当多的一部分是为了让自己在采购过程中的愉悦经历而支付的，这种愉悦经历的创造过程就是服务。

在我曾参与过的企业咨询项目中，大多数企业都提到了一个衡量自己是否获得营销成功的概念，那就是顾客满意度。人们往往认为顾客满意就会忠诚，而顾客忠诚是持续提升其销售额与市场占有率的重要推动力。是这样吗?不是。一个典型的现象就是，顾客的满意度在不断提高，而忠诚度却在下降，越来越多的顾客在成为产品用户后会跟自己说：“感觉还不错，不过，下次我要换一个牌子试试(或者换一个供应商试试)，也许我可以得到更多。”为什么呢?因为满意不一定会带来忠诚。在高度竞争的市场上，满意仅仅能保证顾客不投诉，而不会令他们永志不忘。我们需要一点魔力让顾客对产品、对购买产品的过程、对使用产品的过程铭刻在心，为供应者的努力深感赞叹，欣喜不已，这就是服务的魔力。

如何创造服务的魔力呢?要感谢罗恩·泽姆克和奇普·贝尔先生。在本书中，这两位极富实践精神的大师总结出了营造魔术般服务过程的三个重要因素，即选择、营造具有魔力的服务地点；设计、执行具有魔力的服务过程；练习、实践具有魔力的服务表现。提炼精华是不容易的，更难得的是让精华与读者的工作实践结合起来。在翻译本书的过程中，我一次次地为书中繁多而不繁杂的案例感到叹服，从小小的便利商店到大型的电力集团；从传统的主题公园到靠吸引眼球赢得顾客的互联网络；从展现服务素质的酒店门童到调整服务战略、更新服务流程的医疗机构总裁，作者用大量身处不同行业、领域、地位的人们对服务的理解和执行过程将上演服务魔术的舞台大幕徐徐拉开。阅读的感受就像是在观看魔术大师的表演，从惊讶、赞叹，到欣喜、感慨，直至折服。我想阅读本书，对每一位想要提高自己顾客忠诚的人来说都是一次难忘的魔幻之旅吧!

翻译该书对于我本人来说是一次难得的魔幻之旅。感谢该书的统筹者张晓卿，感谢她给我机会，容忍我的懒惰；感谢编辑罗云，感谢她给我的帮助，包容我的言而无信。在本书的翻译过程中，我的朋友李飞、孙宁、张兴、郑义红给了我许许多多的帮助，多谢大家。

本书的译者：李雪、安志伟、万猛。

李雪

“如果你对服务或魔术感兴趣，或者对这两者都感兴趣，那么对你来说，这可是一本有趣且极具价值的书。”  ——利奥纳多L．贝里博士，《揭示服务的灵魂》  (Discovering the Soul of Service)一书的作者  “本书将会成为那些想要为顾客提供更棒服务的组织的行动手册，这可是必备读物!”  ——保罗·埃克特，美国金融服务集团总裁兼首席运营官  “本书极具创新性，同时又有很强的可操作性，能够帮助你将自己的服务水平提升到一个新境界。”    ——约翰·古德曼，TARP集团总裁  “本书提供了精妙的思路，这些思路能够给顾客带来微笑，并给他们一个理由再次光顾。”  ——菲尔·罗马诺，罗马诺连锁店的创始人