这是一本本土品牌的实战案例集，中国最具影响力的实战派品牌大师、北京蔚蓝远景团队领军人物、著名品牌专家曾朝晖在这里为你解读、调研这些本土品牌的实战故事，无论是提倡“品牌如金，创新是福”的金六福，还是以"纯"动人的纯真岁月，都能让我们近距离的接近真实，而只有真实才能提供借鉴！

曾朝晖实战理论  项链理论:品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。  果树理论:如果把品牌当作一棵果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。  流水理论:我们常说：铁打的营盘流水的兵。在这里，铁打的营盘指的是品牌，流水的兵指的是产品，产品只有不断地流动，品牌才会充满活力。  品牌人格化理论:品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。  扣子理论:为品睥做诊断与调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的肯定跟着错。

1．"白沙"：鹤舞白沙，我心飞翔 ／1

2．"金六福"：品牌如金，创新是福／41

3．"海王"：健康成就未来／59

4．"芙蓉王"：王者之道／123

5．"东方红"：明日世界看东方 ／143

6．"悄悄豆"：不要悄悄吃／155

7．"大海"：让我再多一张嘴／1 61

8．"洞宾酒"：善结天下缘／177

9．"纯真岁月"：以"纯"动人／191

10．"张安丰"：把新品牌做成老字号／199

11．"花嫁喜"：见证人生浪漫时刻／209

12．"福森药业"：健康是福／225

13．"光磊"：口碑营销显风采／239

后记：创意源于生活／250

品牌传播方式创新思考

按不同的标准，香烟广告可以进行不同的分类。以媒介种类可分为电视、报纸、灯箱、POP等类型；以广告的对象不同可分为产品广告、品牌形象广告、公益广告等；按诉求方式的不同，又可分为理性广告和感性广告。

由于广告法的限制，烟草广告的媒体选择非常有限。电视、报纸、杂志、广播等四大常规媒体被禁，只有POP、DM、礼品广告等辅助媒体符合《广告法》的要求；理性广告偏重于产品，感性广告偏重于品牌，产品广告不大可能冲破禁令，品牌形象广告和公益广告成为没有选择的选择。

可以说，烟草品牌的传播方式基本上已经陷入常规，造成视觉疲劳，一个人即使再漂亮，但天天穿一件衣服，也会让人兴味索然。

香烟广告还有没有其他思路可寻吗?

隐性传播

在好莱坞电影中，我们经常可以看到，大牌明星们在银幕上吞云吐雾，连特务、间谍们也是经常烟不离手，形象特酷，这在无形中为众多的烟草品牌做了广告，至少对追星一族起到了鼓励吸烟的效果。

这些镜头，是无意中出现，还是人为操纵所至?一些广告专家研究后得出结论，烟草商在背后策划了这些隐性广告，借助电影在观众毫无防备的情况下，对观众进行了吸烟示范与培训，培养了一批又一批的后来者。

万宝路的兴起便是得到了电影的启发，在当时一部有关西部牛仔的电影风靡美国后，万宝路的牛仔形象开始走红。后来的所有西部牛仔题材的电影，都或多或少地为万宝路做了形象广告，因为经过有意识的宣传，牛仔形象与万宝路已经紧密相连，看到牛仔就会想到万宝路。

虽然上述广告形式有损害社会风尚之嫌，但在烟草广告被围追堵截的艰难情况下，似乎也是别无选择的选择了。

酒店推广

在对香烟传播创新的思考中，我发现了一个趋势，随着禁烟运动的日益高涨，对烟草广告的限制越来越多，烟草广告有从室外转向室内的趋势。与室外广告日趋恶劣的生存环境相对，室内是个相对安全的避风港。

室外广告的竞争已日趋激烈，竞争对手已抢占先机，如红塔集团推出"风神榜，，计划，以候车亭为载体发起全国性的广告攻势，欲对竞争对手进行有效阻击，需要找到一个全新的广告载体。

酒店是个高收人人群集中的场所，且流动性大，酒店的形象又非常符合中高档香烟的品牌形象。于是，在湘南烟草集团举行的2000年营销与广告研讨会上，我提出了一个针对中高档香烟品牌传播的"酒店计划"，对大多数的香烟品牌具有较强的借鉴意义，在此予以披露。"酒店计划"的具体做法是：

1．在全国选取若干家三星级以上酒店(以省会城市为主)；

2．每个酒店投入一定资金，对酒店进行品牌包装；

3．在周末晚上，有重点地在一些酒店定期举行"××之夜"的促销活动，派送试抽赠品、打火机、烟盒等。

酒店传播的形式丰富多样，大到咖啡厅、餐厅、大堂、走廊的灯箱、电梯内四周及地毯广告，小到烟灰缸、茶杯、酒杯，甚至在客房内床头放置"××提醒您，请勿在床上吸烟"的提示牌，还可在大堂摆上香烟陈列架，卖多卖少不重要，关键是展示形象。

酒店计划的针对性强，操作方便，效果明显，每一座计划内的酒店都将是一座巨大的立体广告，入住者每时每刻都感受到品牌的影响，酒店计划将大大提升品牌的形象档次，塑造品牌的高级感。P20-21

品牌，实现中华民族的伟大复兴

目前，中国有一个不容忽视的现状：95％以上的企业只有产品没有品牌，如果我们仍旧为中国是"最大的世界工厂"而津津乐道；如果我们不能及时地完成从"做产品"到"做品牌"的转变，那么，我们将有可能成为"肢体国家"而不是"头脑国家"。

当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。举个简单的例子：美国凭什么扮演"世界警察"?浅层次的原因是：美国是世界第一强国；而深层次的原因则是：美国拥有众多称霸世界的超级品牌，支撑起美国的军事和经济实力。在2004年的世界十大品牌中，美国就独占8席。所以归根到底，美国的霸气是因为其背后有强大的品牌撑腰。

世界上从来就没有过真正的平等，平等的前提是实力，而品牌，已成为国家实力的象征。所以中华民族复兴的重任，以打造强势品牌为己任的企业家们责无旁贷。假若有一天，"非常可乐"超越了"可口可乐"，"红塔山"压倒了"万宝路"，那么，我们才可以说：中国人真正站起来了!

历史上，列强曾以坚船利炮为武器打开了中国的大门；今天，他们又以领先的知识产权和营销理念对中国进行着形形色色的经济占领，面对新一轮的市场瓜分，我们怎么办?

面对强敌，中国企业惟有拿起"品牌"这个最现代化的市场利器，打造出自己的强势品牌，才能"保家卫国"，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。

在短缺经济时代，企业只需要生产出合格的产品，便可以迅速占领市场，根本无须去主动推销，这样的企业属于生产驱动型企业。其企业特征是："消费者请注意，我有什么样的产品"。

当市场逐渐饱和，产品供大于销，企业便开始寻求技术上的差异，以差异化的产品去吸引消费者，企业重视技术开发，但并无营销意识，即技术驱动型企业。其企业特征是："人无我有，人有我优，人优我特"。  而技术的优势往往也是短暂的，企业今天推出的新产品，明天其他厂家便可以一模一样的仿做出来，并且做得比前者更好。例如松下公司(Panasonic)的策略便是"后来居上"，从一开始，松下公司就不打算在新技术上领先，而是强调品质与售价，并因此获得重大成就。在录像机市场，索尼公司(Sony)不仅在这项技术上率先开发，并且以它的Betamax录像系统奠定了录像机市场的领先地位，使人们在提到Betamax时就联想到录像机。而松下公司却在此基础上，设计出放映时间更长的Panasonk：和RCA牌录像机，品质极为可靠，且售价比Betamax低了10%～15%，于是松下公司的销售量领先索尼公司。通过这个例子我们可以看出，技术的优势并不能持久，于是企业开始寻求新的"动力之源"。在这种情况下，营销与管理成为企业新的增长手段，"对外抓营销，对内强管理"，成为企业的共识。此即营销驱动型企业，这类企业的特征是："注意消费者的需求，重视团队建设"。不可否认，在今天的绝大多数企业中，营销与管理仍然发挥着它们不可替代的作用。

然而，时至今日，营销与管理的手段也日趋同质化，一些领风气之先的企业逐渐意识到，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的"动力之源"，于是，品牌驱动型企业应运而生。品牌驱动型企业的特征是：

·在经营思想上，具备全面的品牌经营观将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销与管理作为实现品牌飞跃的手段。一些企业甚至提出了这样的口号："谁砸企业的品牌，就砸谁的饭碗"。

·在机构设置上，有专门的品牌管理部门在高层设立品牌管理委员会来指导企业行为，进行品牌决策；在中层设置品牌经理执行各项决策；在基层设立品牌助理协助管理品牌。

·在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心营销与传播以保持品牌的可持续发展为前提，不符合品牌核心理念的行为坚决杜绝。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商开发的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的"繁衍生息"。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产，要知道，对于一个欲百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，不能站到品牌的高度来做市场，那么，明天我们将发现，除了一大堆产品，我们仍然是一无所有。

中国市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的企业还面临着品牌核心理念的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招牌。

未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。中国企业，请一路走好!

曾朝晖

2005年5月

创意源于生活

屈指算来，进入这个行业，不知不觉已经10年了。先是在广告公司作文案，接着到报社做记者和主编，然后又在广告公司做创意，再后来为了丰富自己的市场实战经验，到企业做销售，一直做到营销总经理，最后在一家知名的咨询公司做项目负责人，并在这之后结束了自己的打工生涯，与一群志同道合、各有所长的朋友共同成立了蔚蓝远景品牌整合机构。

回首走过的路，我越来越深切地体会到，创意、营销、品牌，这些看起来非常专业、高深的学问，实际上就隐藏在我们平常的生活中，如果我们用心去体验的话，生活本身就是一部最好的作品。

14岁那年，我家在梨园，梨子成熟的时候，正是放暑假，因此放下书包，我转身便变成了卖梨娃。有一年，由于外地梨的冲击，本地的梨子特别不好卖，望着那些快要成熟的梨子，父亲犯愁了。那时小小年纪的我并没有经商的头脑，但看着父母紧锁的眉头，也开始想着为父母做点什么。

怎么办?躺在梨树上的我一遍遍地问自己，一连几天都无精打采的，直到有一天，我盯着贴在大门上的"福"字，眼睛一亮，计上心来。在我的印象中，这个"福"字家家都有，人人都喜欢，尤其是外婆，要是看到这个"福"字掉了一个角，马上要用糨糊粘牢。要是把这个"福"字长到梨子上，该有多好。于是，我把这个想法告诉了父亲，父亲把这个点子变成了可执行的方案，他发动全园的人剪了很多"福"字，贴在梨子上，一段时间的日光洗礼之后，再将贴在梨子上的"福"字拿掉，果然一个醒目的"福"字嵌在了梨子上。

这些长着"福"字的梨子让人们惊奇不已，卖了大价钱。然而，那时的我并不知道，那是品牌的附加值在起作用。许多年以后，当我知道"既要卖产品，更要卖文化"这样高深难懂的理论时，才恍然大悟，原来我在不知不觉中已经实践了这一点。

几年后，我进入了广州一家知名的广告公司。那时，上班的路上必须要经过一条开满餐馆的街道，这些餐馆有揽客的习惯，每当我经过那里，都会被热情过度的店主们左拦右截，弄得烦不胜烦。为了路过那里时不再受骚扰，我想了个绝妙的主意，我想：店主拦我无非是要我吃饭，如果知道我吃过了，他们肯定不来烦我。于是我买了一盒牙签，每天经过那里时就叼上一根。结果，那些店主们以为我真的吃过了，看都不看我一眼。这件事情后来在公司里传为美谈，老板夸我有做广告人的天赋，其实我不过是运用了广告中的目标人群策略，使自己不再成为那些餐馆的目标人群而已。

到北京后，因为经常光顾公司附近的一家酒楼，我和酒楼的老板成了朋友。老板会经营人缘好，饭店的生意不错，几乎都是回头客。但饭店的卫生间实在不敢恭维，食客们养成了随便小便的习惯，卫生间经常"涨大水"，这让老板非常头痛，于是向我许诺只要帮他解决这个问题就给我五折金卡。看在自己也是受害者的分上，我动起了脑子。

我问老板：你最恨的是什么东西?老板想也没想说是苍蝇，并咬牙切齿地历数了苍蝇的种种劣迹。我说：那好，你在每个挂便器的中央都放一个死苍蝇。后来看到每个人都解恨地对着苍蝇猛冲，我的心里有一种说不出的痛快。营销的精髓，实际上就是在同一个主题下不断地创新。

2001年成立自己的公司以后，我们创作了系列广告，并发布在一些主要的营销媒体上。系列广告的创意其实都是来自生活中一些最普通不过的事情。

系列之一是："想喝茶?还是咖啡?在蔚蓝远景，您都能如愿以偿!"针对当时本土公司缺乏国际化运作经验而外资公司又缺乏对本土了解的现状，我们提出：蔚蓝远景致力于本土品牌的国际化和国际品牌的本土化。那么怎么去表现这个观点呢，于是我们想到以古老的中国茶代表中华五千年文明，以舶来的咖啡代表西方现代文明，而蔚蓝远景对这两种文化都有独到的领会。

系列之二是：一个京剧脸谱。文案是：我们有两只耳朵，是因为要倾听左右的意见；我们只有一张嘴，是因为要用一致的声音说话；我们有两只眼睛，是因为要看到事物的正反面；我们只有一个鼻子，是因为要与客户同呼吸共命运。

系列广告问世后，受到了广泛关注，许多人打进电话来的第一句话就是："蔚蓝远景吗，我想喝咖啡"，也有外资公司打进电话说"我想品茶，地道的中国茶"，还有的甚至说，"茶和咖啡我都想品尝"，那我就告诉他，你只能一个一个地喝，否则会"闹肚子"的。

强大的广告影响加上大量的文章、采访、报道、案例、著作、讲课等软硬结合，使蔚蓝远景在业界逐渐得到认可，有两个数据可以说明：去年我们公司接到的客户电话总数超过了1600多个，找上门的客户达到500多家。然而，咨询业的特殊性，决定其产品不可能像工厂的流水线一样可以复制，因此我在公司内部明确规定，严格控制客户数量，通过限量生产确保品质。正如有一句话所说：我们的公司不要像气球那么大，只需要像钻石那么小，钻石，钻石……这正是我们追求的境界。

曾朝晖

2005年6月