世界上最大的汽车保养特许经营体系——捷飞络公司的合伙创始人；当肯甜甜圈公司由300家增加到了3000多家店的CEO；世界最大特许经营信贷银行的前任董事。他们的成功都是从开办特许加盟店开始的，而你的成功将从阅读本书开始。

最新的数据显示，特许经营虽然还不能被称作“21世纪的主导商业模式”，但的确已经成为中国目前最具赚钱效应的行当之一：而且在特许总部的支持下。加盟者成功实现赢利的几率一般都在90％以上。因此，特许加盟已经成为-陕速拓展商业领地和安全创业的首选方式。  本书汇集了三位世界顶级特许企业核心人物的商业智慧。为你带来了特许加盟的完备操作指导。他们分别是：世界最大汽车保养特许经营网络——捷飞络的合伙创始人，使当肯甜甜圉从300家店扩展到3000家店的CEO。世界最大特许信贷银行的前任董事。  从有形的房地产到无形的运营模式和品牌营销，从明确的工作分工和财务指标到微妙的合作关系，从充满风险的法律和国际化问题到诱人而又有些伤感的退出战略。对于特许经营中的每一个细节，三位作者都娓娓道来。亲身经历的经验之谈和普通人的真实案例，充分展示了特许加盟体系的复杂性和财富创造潜力。对于本书的阅读，将成为你了解特许经营、研究和利用特许经营走上财富之路的第一步。

致谢

序言

第一章 代表着企业家精神的特许经营＼1

特许经营＼2

什么是企业家精神＼4

特许经营：大企业和小企业＼5

解读企业家精神＼6

机会的识别：市场结构和竞争＼11

机会的识别：市场容量＼12

机会的识别：利润分析＼14

资源整合：特许商业运营模式的建立＼15

企业家团队＼16

结论＼17

第二章 特许经营关系模型＼19

顾客：机会识别在特许经营中如何发挥作用＼22

建立特许商业运营模式：FRM如何提供一个资源整合的框架＼23

职责分配：在特许经营关系中如何划分特许人和受许人的责任＼26

财务结构：特许经营应当采用什么样的财务模式＼27

代理问题：如何找到合适的特许经营合作者＼28

特许经营关系的动态控制：如何监督任务的完成情况＼30

信息系统＼31

特许人一受许人关系的动态管理：特许经营企业家联盟如何随着

市场的变化而调整＼32

结论＼33

第三章 特许经营的财富创造功能＼35

理解企业家成为特许人的动机＼37

特许经营风险模板(FRPT)：概括介绍＼38

代理问题和管理效率＼40

购买特许经营权还是自己开店＼42

特许人如何决定加盟费和特许费的数额＼43

规模和风险管理＼44

平衡公司直营店和加盟店＼46

资源配置＼47

特许经营信息发布：对单个特许人资质和财务能力的透视＼48

许可协议：特许经营中如何划分责任和分享财富＼48

特许经营关系中的关键因素＼50

上市：对特许经营公司的进一步认识＼51

结论＼52

第四章 特许商业运营模式和房地产＼53

房地产的基础＼55

商业运营模式的平台和对买方行为的影响＼56

购买行为图解＼58

如何选址＼58

店面选择的X因素＼65

如何评估房地产＼66

店面建筑构造＼69

融资方式选择＼71

租赁问题和潜在的陷阱＼74

拥有房地产所有权的优势＼75

降低资本成本＼75

风险配置＼77

结论＼78

第五章 选择和监督受许人＼79

选择和监督：特许经营的双重挑战＼80

公差带＼82

内部控制机制的其他组成部分＼84

监督并控制特许商业运营模式的实施＼84

监控方法＼86

监督和控制财务报告＼89

建立反馈机制＼92

结论＼93

第六章 特许商业运营模式和营销＼95

为什么营销在特许经营中如此重要＼96

特许经营中有哪些营销方式＼97

当地营销＼9g

区域性广告＼99

全国性广告＼101

与供应商的广告合作＼102

营销材料的制作＼103

对营销和许可协议的整体看法＼104

潜在的营销问题＼105

营销和搭便车的风险＼106

结论＼106

第七章 流程分析＼109

利用流程分析改进特许商业运营模式＼111

支持系统和特许人一受许人关系＼112

案例研究：Bage1z百吉饼店＼114

案例分析总结：Bage1z百吉饼店和流程分析＼137

第八章 财务分析＼141

关注关键流程＼143

投资回报＼146

案例研究：帕尼罗面包房＼147

PR餐饮有限公司＼157

第九章 特许人一受许人的动态关系＼165

财富创造＼167

交流＼168

商标或品牌的价值＼169

退出成本＼170

案例研究：汽车快速保养公司＼172

第十章 对美国特许经营法律的基本理解＼181

美国特许经营的主要趋势＼182

第十一章 特许经营的国际化＼203

美国本土公司在国外的特许经营＼204

结论＼216

第十二章 兑现与退出＼219

兑现方式＼222

IPO＼222

同行拍卖或与其他公司合并：特许人的看法＼224

增加自由现金流＼227

管理层收购＼229

员工持股计划＼230

退出战略以及特许经营评估＼231

结论＼232

缩写词语对照表＼233

为什么特许经营能够成为功率如此强大的经济发动机?答案在于它能建立一个老于世故的企业家团队，通过这个联合起来的团队，成千上万的个体创造了巨大的财富。本书讲述的就是特许经营中关于企业家精神方面的内容，更加明确一点，本书认为特许经营是培养企业家精神和创造财富的途径。在美国，特许经营领域的企业家精神从没有像今天这样活跃过。45000个特许经营体系，总计大约60多万个分店，遍布全国各个市场，占全国零售销售额的1／3。国际特许经营协会认为，在可以预见的将来，特许经营业将会继续兴旺发达，在接下来的10年时间里，其销售额将至少会占全美零售销售额的40％。

什么是特许经营呢?当某人建立了一种商业模式并且将该模式的经营权出售并允许买方(也就是受许人)按该商业模式开办另外一家企业，这就是特许经营，出售经营权的公司就是特许人。受许人通常购买的是在一定时间期限和一定区域内使用该商业模式的权力。有时特许经营也被划分为商业模式的特许经营和产品模式的特许经营。麦当劳就是典型的商业模式的特许经营，而汽车经销权则是典型的产品模式的特许经营。在商业模式的特许经营中，对品牌而言，产品提供的方式和产品本身有着同样的重要性，比如麦当劳金黄色的拱形和红屋顶的建筑。在产品模式的特许经营中，实际的产品——而不是提供产品的方式——是整个问题的关键。一辆奥迪在一家只代理该品牌的汽车经销商处销售，也可以在同时代理多个汽车品牌的经销处销售。尽管商业模式的特许经营往往能形成一个更加牢固的特许经营关系，更能控制受许人，但是它和产品模式的特许经营之间的区别已变得越来越模糊。如果你能够理解商业模式的特许经营，那么就可以很容易地理解产品模式的特许经营。本书的有关内容同时适用于两种模式的特许经营。特许经营体系的主要特征是，品牌的所有权和产品的提供方式由特许人保留，而受许人只能按照特许人的要求执行。很多服务和产品都是通过特许经营来提供的，包括润滑油、加油站、汽车服务、税务咨询、景观美化、清洁服务以及常见的餐馆和快餐行业。一般而言，产品或服务是通过加盟店来提供的，尽管有些特许经营体系根本没有加盟店或者减少了实际的对加盟店店面的约束。比如，Service Master公司和Snapon Tools公司的受许人通过一家总店提供的仓库和车辆来递送产品。

从特许经营企业家团队中，你获得的是通过竞争的方式来发掘商业机会。你最大的优势之一是不断地受到学徒期的压力，而这对于成为成功的企业家来说是必要的。准特许人发现了一个商业机会，并且设计了一个特许商业运营模式通过独特的方式来实现这个商业机会。特许人承担了评估市场、制定商业计划和衡量竞争程度的重担。受许人可以静下心来考虑并开始培养顾客，在这个过程中他们可能会意识到，为了保证整个特许经营体系持续的竞争优势，一些适当的变化可能是必要的。

特许经营体系的商标和品牌是你和你的特许经营合作伙伴以及品牌所有者的黏合剂。你们共同肩负着建立和维护这个品牌的使命，这个品牌已经代表着一定的价格——你的顾客头脑中的价值关系。特许人推出了品牌，你要拿出你的企业家精神来管理日常的经营。使这一品牌被市场接受，需要双方的共同努力。(P2-3)

本书对特许经营做了深入和全面的介绍。本书是由三位作者合写而成的，他们在特许经营业内的工作经验加起来长达75年，从事特许经营方面学术研究的时间合计起来也有55年。我们认为，特许经营能够赋予受许人企业家的热情，提供不断升级的商业模式以及建立特许人和受许人之间复杂动态的战略联盟。另外，特许经营还能够以独特的方式实现企业家的诸多愿望。如果你希望你的商业点子能发展成为一个具有国际规模的大企业，特许经营可以作为一种渠道；然而，如果你的愿望是在家乡开设一家小店，特许经营依然可以成为你的选择。

“特许经营”是商业领域里最容易被误解和滥用的词汇之一。它通常被用来描述一个个体或品牌的价值，或者被用来描述一种关系，很少——如果曾经有的话——被用来阐释建立牢固的职业和商业生涯的潜力。特许经营至少包括两个实体——特许人和受许人，这也是一些人对这个词产生困惑的根源。大众传媒倾向于将特许经营中的紧张状态和法律问题作为关注的焦点，许多商学院则一直力图弱化这一倾向。而大多数人并不清楚这两种倾向之间的区别。但是，半个世纪以来，特许经营一直是新企业成长和扩张的重要方式。我们相信，特许经营有创造财富的潜力。但是，即使与我们持相同观点的人，也往往将注意力集中在特许人身上，而忽视了受许人的企业家热情。

我们三个人经常问这样的问题：受许人具有企业家身份吗?当然，大多数人会认为快餐业的连锁巨人麦当劳的创始人雷·克罗克(Ray Kroc)、美体小铺(The Body Shop)的创始人安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)，都是企业家，他们的公司才是特许人，是品牌和商业模式的所有者。那么，那些购买特许经营权、在某地实施这一想法并为顾客提供服务的受许人呢?他们是企业家吗?

这些问题的答案不仅仅建立在语言学的基础上。根本问题在于人们是否认为特许经营有财富创造的功能。很明显，新建立的特许经营公司并没有创造财富的保障。回报和风险是制约企业建立的一对平衡因素，因此在任何企业的成长过程中，都隐藏着失败的可能性，都受到财富创造前景的制约。然而，如果特许经营权的买方购买的仅仅是工作机会，那么特许经营公司也只不过是就业机构的一个替代品罢了。许多人将其个人资产的相当一部分投资于购买特许经营权，如果仅仅是为了获得一份工作而这么做，那是非常不理性的。

我们写作本书是为了回答关于特许经营的一系列关键问题。我们坚信，特许人和受许人都是企业家。如果他们要成为成功的企业家，他们必须理解彼此的技能和动力并且携起手来共同努力。成功的特许经营要同时为合作的双方创造财富。本书认为，将智慧的透镜仅仅放在一个战略伙伴上，就像在参加体育比赛时将一只眼睛遮盖起来一样，你将失去看问题的深度和广度。或许，你仍然可能在比赛中取胜，但概率却大大地降低了。本书的主要目标是提高你取胜的概率。我们希望你会视特许经营为财富创造的一种可行的选择。在特许经营体系的创建和招募新的加盟商参与的过程中，受许人的盈利极大地鼓舞了我们。最近，我们注意到各种受许人的数量在大规模增加。有一些人通过加盟多个特许经营体系，同时获得了规模上的扩张和经营上的多元化。有许多人正在致力于理解特许经营的复杂性和潜力，对这些人而言，这是一项长期性的工作，目前还没有结束的可能性。

本书作者的背景各不相同，但是在特许经营实践操作方面却有着极为相似的经历和经验。我们中的每一位都参与过特许经营公司的创立、成长和融资。另外，我们也服务于高等教育。教学、研究和写作研究生用的关于特许经营企业家精神方面的书籍，极大地鼓舞了我们的信念：让企业家们为特许经营的复杂性做好准备。

我们希望本书会成为你有用的工具，为你带来动态的指导和具有挑战性的阅读体验。最重要的是，我们希望你将激情集中于那些能够实现你的企业家梦想并且能够为你自己和你的股东创造财富的特许经营机会上。

小斯蒂芬·斯宾尼利，罗伯特·M．罗森伯格和苏·波利

2003年7月