有史以来第一部关于善因营销的图书——《善因营销指南》的作者苏·阿德金斯的又一力作！一部最新营销理念教科书！一种全新的营销战略！一件令人振奋的市场营销武器，它能够使企业和社会同时受益！献给市场营销工作的经理人和慈善捐款募集的工作人士！

善因营销的时代已经到来。消费者对企业的期望值越来越高。在如今这个商品的价格与质量日趋相近的市场环境中，企业的声誉和产品以外的因素正成为影响客户忠诚度和吸引消费者注意力的主要因素。善因营销已经成为一件令人振奋的市场营销武器，它能使企业和社会同时受益。

《善因营销》一书的意义在于：

·将善因营销正式划入市场营销、企业声誉管理、企业社会责任感、企业投资社区建设和慈善事业的范畴。

·对参与善因营销活动的各方以及企业与消费者对待善因营销的态度进行了独到的分析比较和深层次探讨。

·引用来自英国和全球的各类案例，对善因营销的实际应用展开了形象牛动的讨论。

第一章 善因营销概述

第一节 介绍

第二节 善因营销的定义

第三节 善因营销的发展历程

第四节 善因营销与企业的社会责任

第五节 善因营销与企业声誉

第六节 善因营销与企业投资社区建设的行为

第七节 善因营销与市场营销

第八节 社会影响

第二章 谁会关注善因营销

第一节 介绍

第二节 首席执行官们为何应该关注善因营销

第三节 市场营销部门为何应该关注善因营销

第四节 为何社区事务部门应该关注善因营销

第五节 为何人力资源部门应该关注善因营销

第六节 慈善团体和公益事业为何应该关注善因营销

第三章 善因营销的应用

第一节 善因营销的模式

第二节 经典案例分析

案例分析一：特易购公司的计算机赞助计划

案例分析二：吉百利公司与拯救儿童组织的合作

案例分析三：Norwich Union保险公司和圣约翰救护队的合作

案例分析四：森特理克公司与老年扶助组织的合作

案例分析五：英国电讯公司的善因营销策略

案例分析六：Adams童装公司与拯救儿童组织的合作

案例分析七：贝尔法斯特茶叶公司与抗癌基金会的合作

案例分析八：宝莹品牌与慈善组织Comic Relief的合作

案例分析九：科芬园汤料公司的善因营销项目

第三节 国际案例分析

案例分析一：西尔斯罗巴克公司的善因营销策略

案例分析二：家乐氏公司和孩子救助热线项目

案例分析三：美国VISA卡公司的讲故事活动

案例分析四：美国标靶百货公司的善因营销策略和项目

案例分析五：雅芳公司对抗乳癌的圣战

案例分析六：美国添加利发起的对抗艾滋病自行车环游活动

第四节 应该吸取的经验教训

新光公司与美国医疗协会(AMA)的合作

McNeil消费产品公司(McNeil Consumel Products Company)和关节炎基金会(Arthritis Foundation)的合作

第四章 趋向卓越——善因营销的原则和方法

第一节 一个假设的案例分析

第二节 基本原则和方法

第三节 规划和准备

第四节 合伙关系协商

第五节 正式协议

第六节 项目管理

第七节 项目宣传

第八节 监控、测量和项目评估

第九节 善因营销的未来

主要目标

对结成善因营销合作伙伴关系的原因和主要目标进行清楚地定义是十分重要的。合作的主要目标可能包括巩固慈善团体、公益事业、企业或品牌的价值观和声誉；提升与新老相关权益人或目标团体的关系和忠诚度；增加产品或服务的附加价值，使其显得与众不同；提高公益事业、慈善团体或企业的社会知名度、形象，等等。显然，这些目标同时适用于慈善团体、公益事业和企业。无论合作双方究竟是出于什么目的走在一起，参与合作协商的每个人和作为协商代表的机构都必须清楚地了解双方合作的主要目标。真正明白合作目标的意义十分重大。它能让所有参与善因营销活动的各方人士清楚地知道每一方目的所在，从而决定是否有必要对建立合作伙伴关系进行进一步洽谈；决定应该通过什么样的方式与内部和外部的相关权益人进行沟通；决定应该怎样定义成功的标准，应该如何对营销活动能够的过程实施监控，以及如何评估合作伙伴关系所取得的成果。在明确目标的指引下，善因营销活动的实施过程将会变得更加公开、透明和诚实。一开始就明确合作双方的目标也会避免合作过程中可能出现的不愉快，而且使各方了解到彼此的合作是否有助于双方实现预期的目标；最关键的是，它将帮助合作双方认清，彼此之间的关系是否值得继续维持发展下去。

合作各方对于善因营销活动都要树立明确的目标，逃避这个现实只会造成内部和外部的相关权益人之间出现思想混乱，它还会导致消费者和媒体对于善因营销活动产生负面反应，使整个活动遭到相关权益人的抵制。

倾注相当的时间和精力对善因营销活动的目标进行理解和定义，是寻找和建立清楚、公开、诚实透明的潜在合作伙伴关系必不可少的先决条件。

将善因营销活动的目标与企业的经营战略相融合

要想使善因营销活动发挥出最大的效力，重要的是要确保它成为企业整体经营战略的一个组成部分，使其在丰富企业的营销策略和提升企业声誉的同时，也为社区建设和人力资源的开发培养策略增添附加价值。善因营销不只能从提升企业形象和社会认知度的角度给企业或慈善团体带来许多好处，从合理利用和协调企业资源方面来看，善因营销也能发挥许多优点。

价值观是否吻合

在最终选定合作伙伴之前，必须确定你是否已经充分了解了对方的目标和价值观，而他们是否已经充分了解了你的目标和价值观。双方的价值观如果不相吻合，就不可能建立有效的合作伙伴关系。不能想当然地以为别人一定会了解你所在企业或慈善团体的主张、宗旨和价值观；也不应该想当然地认为，企业或慈善团体内部已经达成的共识能够与外部企业或慈善团体对你的看法相互吻合。重要的是要花时间向对方介绍自身的价值观和文化氛围，这样才有可能发现双方进行合作的契合点。

有时，一个表面上看起来有着密切关系的潜在合作伙伴关系在事实上却无法达到预期的目的。例如，生产某种特效药品的企业如果和某家旨在帮助不同病症患者的健康团体结成合作伙伴关系，就有可能会引起消费者的质疑。如果该企业与慈善团体的联系过于密切，人们难免会对该慈善团体能否对患者究竟应该采取哪一种治疗方法给出客观意见产生怀疑。人们也会担心这样的合作伙伴关系是否会在公益事业的利益和企业的商业利益之间造成冲突，并对双方都造成伤害。

因此，重要的是要了解企业或慈善团体自身在价值观上是否与潜在的合作伙伴相吻合。如果基本价值观不相吻合的话，就根本不可能建立起有效的合作伙伴关系，因为最终企业和慈善团体都不可能作出自身价值观和信念体系的让步。

建立明确而适当的联姻关系

在确定了建立合作伙伴关系的目标并发现合作双方的价值观和信念体系相互吻合之后，企业与公益事业之间，相关的项目、产品或服务之间需要建立一个明确的姻亲关系。准确的联姻关系与明显的联姻关系并不是一回事。某些明显的联姻关系在某种情况下太过紧密而会令其他相关权益人有所不安。例如，一家为研究某项医学难题而成立的慈善团体与一家提供减痛特效药的公司建立合作伙伴关系看起来似乎顺理成章，但可能却并不恰当。大量的事实证据说明，消费者和慈善团体的收益人可能会拒绝这种联姻，一如我们在前文中曾经提及的那个在美国发生的案例(参见第三章第四节)。这类合作伙伴关系被拒绝的原因之一就是，人们对该慈善团体在与该家企业结成合作伙伴关系后，能否继续就减痛药产品提供独立客观意见有所质疑。因此，就企业与慈善团体之间能否结成适合的联姻关系在目标客户和相关权益人之间进行测试，就显得十分重要。

找到一个合适的联姻对象是重要的，也是潜在合作双方的责任。关键是就合作伙伴关系进行协商的企业和慈善团体要理解各类相关权益人的观点。调查可以以民意调查、问卷调查、重点团体调查和对代表团体进行案头或电话调查的形式完成。不考虑相关权益人的意见可能会招致潜在合作伙伴关系的失败。

由此可见，企业与慈善团体之间在价值观上是否吻合，并不在于双方的经营规模是否匹配，也并不在于未来的合作针对的是哪一项公益事业，而是在于潜在的合作双方能否实现真诚和透明的沟通。

P231-233

1995年，在吉百利史威士公司(Cadbury Schweppes)的资助和苏·阿德金斯(Sue Adkins)的领导下，社区商业组织(Business in the Community)发起了善因营销(Cause Related Marketing)运动。这项运动得到了许多知名企业的大力支持，其中包括英国电讯公司(BT)、吉百利公司(Cadbury)、波特诺韦利公司(Porter Novelli)、利华兄弟公司(Lever Brothers)、西敏银行(Nat West)、国际调查公司英国分公司(Research International UK Ltd)、特易购公司(TESCO)和营销协会等，且每家公司或机构都特别指派了高级行政管理人员负责组织参与此项活动。之后，波特诺韦利公司和西敏银行将它们在善因营销运动中的行为进一步升华为企业的常规经营活动，而巴克莱公司(Barclays)、森特理克公司(Centrica)、帝亚吉欧公司(DIAGEO)、GWR集团公司(GWR Group)和斯密斯克林比凯姆公司(Smith Kline Beecham)则陆续加入到这项运动中。

社区商业组织发起善因营销运动的目的是增进人们对善因营销活动的认识和理解，提倡企业广泛服务社会、追求卓越的精神。它清楚地反映了社区商业组织更为广泛的宗旨，那就是“激励企业对造福社会和振兴经济作出更大的贡献，使它们将社会责任作为企业卓越表现的一个基本部分。”

在前四年里，善因营销运动的工作重点在于给善因营销进行定义和划定范围。增进社会对善因营销的认识和理解，使善因营销正式成为市场营销、公司事务、社区事务和公司融资活动的一个组成部分，这也是这一阶段善因营销运动的重要任务之一。

已进行的案例分析和调查研究活动都表明，善因营销是一个提高公司形象、突出企业的产品和服务、提高产品销量和提升客户忠诚度的有效途径。

我们所指的善因营销事实上是一种既令人愉快，又能使企业从中受益的行为。企业在致力于公益事业或为公益事业集资和宣传造势的同时，也同样可以达到提升客户忠诚度和促使消费者购买其产品的目的。所有服务消费者的企业都在为赢得消费者的注意而展开激烈竞争。由于媒体的过分渲染和客户不断细分的趋势，以及商业环境的剧变和持续增多的不良商业行为和混乱对消费者的冲击，使商业竞争变得更加激烈和昂贵。

我坚信，善因营销能够让企业在为社区做贡献的同时，也达到推销产品的目的。此外，我感到它正日益成为一个营销计划和营销活动的固定组成部分，因为企业作为一个整体，已经认识到其自己必须成为一个积极的公司市民(Corporate Citizen)。但是，对那些参与善因营销活动的公司而言，重要的是它们能够衡量相应的营销活动所带来的具体利益，因为如果不能衡量出营销活动给公司和公益事业带来的利益，那么一切活动都将显得毫无意义。

善因营销是一个可以实现企业和公益事业双方各自目标的经营策略，但它在实践中的应用并不充分。恰到好处地运用善因营销策略，则会使介入的相关各方都会获益。毫无疑问，机会就在眼前，困难的是如何设法让所有各方人士共同获益。

善因营销应该成为一个成功企业经营活动的一个有机组成部分，因为它是一个强化企业形象、突出公司产品、提升消费者忠诚度和提高销量的有效手段。困难之处在于，企业、慈善团体和公益事业要善于发现和建立合适的合作伙伴关系，然后妥善地进行计划、实施和宣传。善因营销活动具有让相关各方同时获益的潜能。

四年前，当我们推出善因营销运动时，还很少有人知道这个概念。当时的善因营销还没有明确的定义，人们对它的理解也十分肤浅，对其潜力的研究和证据仍然十分贫乏。在社区商业组织和参与善因营销运动的企业支持下，苏·阿德金斯一直兢兢业业地致力于此项问题的研究。她给善因营销所下的定义在英国得到了广泛的认可，也为善因营销能够给企业和社区带来共赢的局面创造了许多实实在在的例证。事实上，正是在她和一批学者及企业的努力下，善因营销才得以正式成为一系列市场营销活动中的一个组成部分。在此，我要向读者们推荐此书，并力劝大家能够认真考虑善因营销活动给企业和社区带来的巨大利益。

吉百利史威士公司 主席

多米尼克·吉百利爵士(Sir Dominic Cadbury)

建立和强化产品的价值取向，对消费者未来的价值观走向进行准确的预估，将是未来品牌发展的关键。善因营销显然在这方面为企业提供了强有力的工具。它将是今后企业市场营销策略的核心。出自苏·阿德金斯之手的这本书，对于正在考虑将善因营销列为企业整体营销策略的一个重要组成部分的企业管理者来说，称得上是一本不容错过的好书。

——营销协会首席执行官 约翰·斯塔伯斯