最简明的市场人系统思维模式；

最快速的市场人实践入门方法；

最精华的市场人全局工作总结。

你热爱市场营销工作吗?你想成为最好的市场人吗?你想了解令你成为最好市场人所必备的全局视野吗?你想知道如何成就全局市场观吗?那就快来阅读这本书吧!本书另辟蹊径，从拥有全局视野的角度出发，对如何做最好的市场人进行了深入细致的阐述。

本书所带给我们的，不仅是实战中所总结的市场营销理论和经验，更重要的是作者那种认真总结、勤奋学习的精神。本书对市场营销工作的全局视野，以及书中生动、鲜活的案例，必将使读者更好地从整体上来把握市场营销工作，做最好的市场人。

你热爱市场营销工作吗?你想成为最好的市场人吗?你想了解令你成为最好市场人所必备的全局视野吗?你想知道如何成就全局市场观吗?那就快来阅读这本书吧!本书另辟蹊径，从拥有全局视野的角度出发，对如何做最好的市场人进行了深入细致的阐述。

本书将全面帮助读者从传统的市场营销思维方式中解放出来，锻炼并拥有全局视野。这与许多同类书籍更多地着眼具体某个领域的研究相比，可谓独树一帜。市场营销是一项复杂的系统工程。它不仅需要市场人有缜密的逻辑思维、开放式的创造思维，更需要具备全局视野。正是基于此，本书提出了“市场营销全局风车模型”，应该说，这个模型是最简明的市场人系统思维模式，是对市场营销工作最精准的全局总结，它不仅形象而准确地勾画出市场营销工作的整体轮廓，更为市场人提供了快速实践入门的方法。

相信读完本书，除了那份满足和快乐的阅读体验，读者还能收获到一份从未有过的自信和开阔的市场营销全局视野。拥有全局视野，实现品牌的“内外合一”，做最好的市场人。这正是本书要传递给读者的宝贵经验。

序

前言

第1章 重新审视市场营销

 本章提要

 营销启示市场营销就是整个企业

 1．1举足轻重的市场营销工作

 营销启示氨基酸组合效应

 1．2系统工程，一就是一切

 营销启示艾奇布恩定理

 1．3市场营销工作现状

 1．3．1市场营销五种组织结构

 1．3．2市场营销工作的特点

 营销启示最好的回答

 1．4市场营销工作的困境与失败

 1．4．1市场营销困境

 1．4．2市场营销的失败病症

 【案例1-1】连锁型病症：激爽的悄然离去

 【案例1-2】复合型病症：索尼的凤凰计划

 营销启示米格-25效应

 1．5做最好的市场人要具备全局视野

 1．5．1以往的市场营销思想

 1．5．2市场营销全局风车模型

 1．5．3全局视野下的市场营销工作

第2章 全景评估，行动的第一步

 本章提要

 营销启示石油的命运

 2．1无法脱离的社会整体环境

 2．1．1关注经济动态

 2．1．2对政治变化敏感

 2．1．3法律法规的影响

 2．1．4科技发展改变生意

 2．1．5千差万别的社会文化

 2．1．6不确定性分析

 营销启示豪宅的新主人

 2．2消费者研究

 2．2．1从人口统计学角度区分消费者

 2．2．2消费者需求层次与购买动机

 【案例2-1】柯帕托的防紫外情结

 2．2．3消费者是怎样决策的

 2．2．4消费者的使用习惯和态度

 【案例2-2】顶新集团的“福满多香脆面”

 2．2．5消费者忠诚度：市场人的追求

 营销启示我们在与谁争

 2．3市场竞争者分析

 2．3．1谁在与我们竞争

 2．3．2进行具体分析

 2．3．3无论胜败都值得研究

 【案例2-3】美孚成功的秘密

 2．3．4当心后来者居上

 2．3．5把握市场竞争趋势

 【案例2-4】伊利冰激凌的避强定位策略

 营销启示猪、羊、牛的故事

 2．4客户与我们：利益攸关

 2．4．1谁是我们的客户

 2．4．2细分客户便于高效管理

 2．4．3区域差异，不同对策

 2．4．4渠道功能不可小窥

 营销启示梭鱼学手艺

 2．5企业自身评估

 2．5．1明确企业愿景

 2．5．2从竞争层面的评估

 2．5．3对自身资源的评估

 回顾，我们是否已做到

第3章 目标顾客

 本章提要

 营销启示“所有”就等于“没有”

 3．1为什么要确定目标顾客

 【案例3-1】三鹿的市场策略

 营销启示发现和创造

 3．2战略目标顾客

 3．2．1战略目标顾客特征

 【案例3-2】美国的米勒牌啤酒

 【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动

 3．2．2战略目标顾客确定的原则和方法

 【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式

 3．2．3顾客细分指标

 【案例3-5】奶酪的战略目标顾客群

 【案例3_6】CCTV与BBC的顾客细分比较

 营销启示帕累托80／20效率法则

 3．3核心目标顾客

 3．3．1核心目标顾客的特征

 3．3．2确定核心目标顾客的原则和方法

 【案例3-7】汇丰银行的顾客级别

 【案例3-8】SKⅡ在日本的增长与核心目标顾客选择

 【案例3-9】罗克韦尔寻找最佳顾客

 【案例3-10】sention简历服务的核心目标顾客是谁

 回顾，我们是否已做到

第4章 品牌诉求

 本章提要

 营销启示认知即是现实

 4．1品牌诉求体系模型

 营销启示沉香的命运

 4．2品牌诉求的内在构成

 4．2．1 品牌DNA

 【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变

 4．2．2品牌整体诉求

 4．2．3品牌利益诉求

 【案例4-2】奔驰的两个新卖点

 4．2．4品牌的利益支撑

 【案例4-3】特百惠在家享受生活

 【案例4-4】干净健康，出色立白

 4．2．5品牌个性

 4．2．6品牌鉴别器

 【案例4-5】蒙牛——绿色无污染

 营销启示外在的细节

 4．3品牌诉求的外在表象

 【案例4-6】别克君威和别克凯悦的品牌诉求

 4．3．1，视觉形象

 4．3．2文字

 【案例4-7】强生公司产品命名测试

 4．3．3声音

 4．3．4气味

 4．3．5质感

 4．3．6品牌诉求外在表象指导

 营销启示伟大的创意

 4．4品牌设计主题

 【案例4-8】影视巨无霸，天天好电影

 回顾，我们是否已做到

第5章 品牌体验

 本章提要

 营销启示品牌是什么

 5．1 品牌体验源自消费者与品牌之间的接触

 5．1．1从不知道到知道

 5．1．2从知道到偏爱到购买

 5．1．3从购买到再购买

 5．1．4品牌的忠诚消费者

 营销启示石壳手表

 5．2品牌产品

 【案例5-1】飞利浦的One Design

 【案例5-2】日本企业的产品策略

 营销启示价格是一把双刃剑

 5．3 品牌定价

 营销启示蒂芙尼的蓝色包装

 5．4品牌包装

 营销启示Gucci曾经的失误

 5．5 品牌分销

 营销启示聪明的里力

 5．6品牌促销

 营销启示电梯的抱怨

 5．7品牌公共关系

 【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力

 【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有“弹力”

 回顾，我们是否已做到

 第6章 生意目标及沟通策略

 本章提要

 营销启示霍尔公司的破产

 6．1生意目标与市场目标

 营销启示施华洛世奇的传奇故事

 6．2市场推广的沟通策略

 6．2．1高质高效地沟通信息

 6．2．2广告策略

 【案例6-1】百威啤酒恰当的广告目标

 6．2．3媒体策略

 6．2．4直接沟通与目标顾客共赢

 6．2．5间接沟通与零售商及分销商共赢

 6．2．6间接沟通与市场的影响者共赢

 营销启示梅塔格公司的惨重代价

 6．3优化投资回报率

 6．3．1市场推广矩阵模型

 6．3．2准确定位核心目标顾客群

 6．3．3全面优化市场推广矩阵

 6．3．4更精确的费用预算和控制

 营销启示格兰特公司的悲惨命运

 6．4生意回顾

 回顾，我们是否已做到

第7章 你准备好了吗

 本章提要

 7．1如何开始——十步曲

 7．2全局市场营销：耐克的市场营销策略

 7．2．1耐克的目标顾客

 7．2．2耐克的品牌诉求

 7．2．3耐克的产品策略

 7．2．4以顾客为中心的沟通策略

 7．3全局市场营销：奇瑞QQ的市场营销策略

 7．3．1全景评估选定市场

 7．3．2 目标顾客群与品牌诉求

 7．3．3产品策略

 7．3．4价格策略

 7．3．5广告策略

 7．3．6时尚活动体验

 7．3．7创意音乐体验

后记

1．1 举足轻重的市场营销工作

如今的成功企业都对市场营销高度重视，有调研数据证明：美国250家著名公司的高级管理者认为，他们计划任务首要的项目是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，而控制成本及人力资源管理改善则分别列在第二、三位。对市场营销工作的重视是理所应当的，因为企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销已成为企业经营活动必须考虑的第一要务，这在市场经济较为发达的国家显得尤为突出。

而在中国的许多企业，尤其是传统型的企业中，对市场营销工作的重视还有所欠缺。很多企业还没有设置市场部或市场营销部门，或者虽然有市场部，但只是作为一个管销售的部门；还有一些企业虽然设置了市场部门，但却将其置于销售部门的管理之下。我们经常会听到诸如此类的抱怨：市场营销有什么用?花钱多却看不到直接效益。的确，市场营销需要花钱，就犹如生产部门也必须先花钱投入生产一样，这是一个先期的投资行为。生产部门花钱的目的是为了使销售有物可售，市场营销部门花钱的目的则是为了促进销售工作的开展，使其更顺畅，为企业带来更大的可持续的收益。简单地说，市场营销工作的目标就是通过不断地满足目标顾客需求，进而塑造成功品牌，最终实现生意健康、稳定、可持续发展，为企业创造更大效益。

20世纪70年代末，在中国大陆地区，只有部分老百姓知道日本的一些企业名称和家电品牌，如松下、夏普、三洋、三菱等，因为那时候大部分老百姓还缺乏购买能力也无法从市场上买到日本家电。然而，日本企业却已将目光投向中国，在80年代初，日本企业已经开始研究中国大陆的市场，甚至研究如果中国大陆地区每度电降价一分钱，家电市场的需求会增加多少。这种未雨绸缪的做法，给日本企业带来了丰厚的回报。到了80年代中后期，日本家电在中国大陆地区已经普及。现在，恐怕每个中国家庭都在使用各种各样的日本家电或其他电器设备。这就是日本企业提前开展市场营销工作所发挥的作用。

大多数情况下，人们只购买能够满足某种需要、解决特殊问题、给予某种享受的商品。人们在众多的同类产品和品牌中进行选择时，如果做了一次不大令人满意的选择，通常不会再犯同样的错误。由此，可以得出结论：市场营销的首要任务就是研究如何提供人们想要或需要的产品和服务。在当今经济社会中，一家公司或企业是以如下方式存在下去的：它要么向消费者提供某种产品，要么提供某种服务，或者二者兼而有之。比如索尼、日立、松下、微软等这样的大公司是以其高品质的产品而闻名于世的；银行、航空公司、咨询公司则是典型的服务企业；而像麦当劳这样的企业则既提供产品又提供服务。

其次，市场营销研究如何提供比竞争者更能满足消费者需求的产品或服务，并使消费者总是从可供选择的多种竞争产品中购买最能满足其需要的产品或服务。促成消费者作出某个购买决定的因素可能是多种多样的，但有三个特别重要：价格、质量和个人偏好。

此外，还应注意到，并不是所有的公司都生产和出售满足消费者所有需要的产品，对生产某种产品至关重要的某种资源或技能也不是每个公司都能得到的。而且，全世界的公司形形色色，数以百万计，运作它们的经理、公关人员、新产品开发者们背景不同、文化各异、经营和处事的风格也可能完全不同。本书在这里只想指出，每个公司都有自己的经营目标，同时也都有自己的局限性，市场营销就是在这样的具体公司的背景下进行工作的：一方面，它要认同本公司的战略目标和企业文化；另一方面，它又要不断地突破本公司的限制，引导企业一步一步走向辉煌。因此，我们对市场营销的定义应该加入一个新的要素，即将公司现有条件与市场需求整合在一起，将公司现有的各种要素及公司想要达到的目标与市场需求有机地结合起来。

综上所述，市场营销工作的重要意义在于：在密切关注市场和竞争者的情况下，有效地利用公司现有的各种内部和外部的条件和因素，确定客户和消费者的需求；为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的、独特的市场定位；坚持不懈地推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司产品和服务的存在，还知道它的特点所在；确保本公司产品的销售渠道畅通无阻；最大限度地提供比竞争者更能满足消费者需求的产品和服务，以实现公司的目标或价值。

在日益激烈的市场竞争面前，市场营销部门应当发挥出更大的作用。1943年，美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输、储存九项，它们又被归纳为三类，即交换职能(购买和销售)、物流职能(运输和储存)、辅助职能(融资、风险承担、沟通和标准化等)。随着生产力的发展和市场竞争日趋激烈，市场营销实践也在不断创新。一些市场营销学者通过总结实践经验，又提出了若干新的市场营销职能。例如，1942年克拉克提出，销售要以创造需求为先；20世纪50年代末霍华德提出，市场营销应当能够让企业“创造性地适应”动态环境；进入20世纪80年代以后，“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来，大大地丰富了市场营销的职能体系。P2-4

提起市场营销，很多人自然会想到快速消费品行业，这行当看起来技术含量不高，其实最考人的真本事了。首先是产品种类多、品牌多，而且每个消费者的想法和需求又都不一样，要通过营销做到准确定位、吸引眼球、打动人心，并建立品牌忠诚度，谈何容易!更重要的是这个行业开放度高。从改革开放以来，快速消费品行业就开放了，加上本来行业门槛就不高，因此，大量的民营企业首先冲入的就是这一行业。快速消费品又是按人头和收入水平消费的，作为世界第一人口大国和GDP增长最快的国家，这一领域中的所有大型跨国公司谁也不敢忽视中国，从20世纪80年代后期开始，各大跨国公司纷纷抢滩中国。

中国快速消费品的市场理念追赶国际潮流的速度也是前所未有的。也就是在十多年以前，我们产品的电视广告还是由一个穿着不合身西装的企业老总以极快的语速宣读着企业地址、电话号码、老总姓名、部优省优、质量上乘，如此云云。现在，只要打开电视机，那些可媲美大片的广告片或飘逸柔美，或潇洒冷艳，或妙趣横生，明星大腕接踵而出，一句：“我喜欢……”，赚取消费者多少银两。这种市场营销理念的引入，就是起源于跨国公司。

在快速消费品行业，最引人注目的是一对“老冤家”：宝洁和联合利华。这两个在全球市场中数一数二的竞争者，在国外是对手，到中国也难分高下。由于都有雄厚的财力、技术和人才基础，打起来难分胜负。有时候一方看似占了上风，稍不留神，另一方又会绝处逢生，杀个回马枪。高手过招，刀光闪闪、剑气纵横，但奇怪的是，几番拼杀下来，这两个“冤家”倒都没什么，旁边观战者却纷纷倒地。在快速消费品行业，这种情况并不鲜见。比如饮料市场的可口可乐和百事可乐，乳制品市场的伊利和蒙牛，他们的竞争都产生了同样的效果。记得当年中国饮料行业还是国有品牌(号称“八朵金花”)一统天下，可口可乐和百事可乐进来后，这一对“仇人”打得不亦乐乎，不仅在市场上针锋相对，作你死我活状，还连篇累牍地在报纸上打嘴仗，历数自己的光荣史。八朵金花则坐山观虎斗，只盼他们两败俱伤。没想到，“两乐”的竞争秀提升了各自的品牌知名度，打动和吸引了消费者，等这“八朵金花”回过味来，市场已是这两个表演者的了。没多久，“八朵金花”全部凋谢，碳酸饮料市场则被两个可乐完全垄断。过去我在轻工业部工作时，还专门研究过这一现象。当时真有些怀疑这是大公司之间的合谋。

到联合利华工作多年后再回头看这些案例，这才明白其中没有阴谋。跨国公司不是浪得虚名，多年来技术、产品、资金的积累，使他们能立于强者之林。但最重要的则是，跨国公司把品牌当成最重要的资产，苦心经营，工厂买买卖卖、老外来来往往，但品牌却是日复一日、年复一年地投资、建立、发展、壮大。与此同时，为了做好百年企业，跨国公司还招揽、培养了一批优秀人才，这些人才不但传承着跨国公司所积累的经验，而且不断地从实践中推陈出新，从而使企业保持着竞争优势。

由此可见，要想成就百年基业，使企业可持续发展，就必须在市场营销、品牌塑造上下功夫，必须培养并留住一流的市场人。本书正是从拥有全局视野的角度出发，对如何做最好的市场人进行了深入细致的阐述。这可以说是本书的一大亮点。

李欣曾先后在宝洁和联合利华工作，经历了中国快速消费品行业的风风雨雨。管理大师德鲁克曾引用古犹太智者所言：“不要从他人的错误中学习，要看人们是怎么做对的。”此言不虚。现在看来，还要加上一句：“不仅要看别人怎么做对的，还要把经验总结后写出来，为自己、为他人提供思考的空间。”这一点，李欣做到了。

市场千变万化，消费者林林总总，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。《全局：做最好的市场人》这本书所带给我们的，不仅是实战中所总结的市场营销理论和经验，更重要的是作者那种认真总结、勤奋学习的精神。本书对市场营销工作的全局视野，以及书中生动、鲜活的案例，必将使读者更好地从整体上来把握市场营销工作，做最好的市场人。

曾锡文

联合利华大中国区副总裁

2006年9月

我们的“全局”就要进入尾声了。我想，此时作为市场人的你一定会有一些共鸣、有一些感悟吧。其实，在写“全局”的这段日子，以往实践和学习中的许多体会、经历、经验泛滥出来，重新被审视，感觉自己悟出了许多，尤其是在如何做一个最好的市场人上感悟颇多，很想分享给读者。

在以往的工作实践中，和行业同仁聊起市场营销的话题，各人看法不同，阐述也不同。有时甚至觉得像盲人摸象一般，众说纷纭。在此之前，似乎没有发现一本书，能够全面系统地阐述该如何做一个最好的市场人。于是，便萌发了这种想法：把自己的所学、所感、所总结跟大家分享。希望读者能从本书中全面地了解市场营销工作，全面地了解该如何做最好的市场人。读到这儿，也许有的读者不禁会问，难道我只要具备全局视野，领会了市场营销全局风车模型，就能把市场营销工作做好吗?答案非常简单：当然不是。

我们知道，只有使每一项工作都不丢分才能达到最终的成功，但知道怎样能拿满分和能拿到满分是两回事。仅知道“全局”是不够的，市场营销工作更需要我们具备基本能力、专业能力和战略能力。这是《全局：做最好的市场人》的姊妹篇《能力：市场营销专家是这样炼成的》一书将继续完成的内容。“能力”一书的主要特点是：由具体到抽象，又从抽象到具体，发掘出一整套市场营销专家应该具备的能力，并为此提出了“市场营销专家能力罗盘模型”(如图7-2所示)。它系统、全面、逻辑地阐述了市场营销专家是如何一步步“炼”成的。笔墨着重在“炼”上下功夫。它不但对市场营销专家所应具备的能力进行了深入系统的研究，同时也包含了作者在实践中不断摸索并总结的经验。相信这对每一个从事和即将从事市场营销工作的同仁来说，都具有非常大的指导和借鉴意义。

如果说“全局”主要是从市场人应时刻考虑的市场营销工作内容出发的话，那么“能力”则更多的是以如何实现这些市场营销工作内容，作为市场人所必须具备的能力着眼。因此，“市场营销专家能力罗盘模型”与“市场营销全局风车模型”对市场营销来说是一个有机整体，“全局”与“能力”两书是契若金兰的姐妹。“能力”一书告知读者如何通过自身能力的提高实现市场营销全局风车模型的五大方面，其中所提到的十六种能力，是成为市场营销专家的充分且必要条件。任何一个市场营销专家，都需要不断历练自己的这十六种能力，在学习与实践中，不断地循环，螺旋式上升，由浅入深，从初级、中级、高级、直到专家级，并最终把这十六种能力真正融入到自己的血液中。

在本书的写作过程中，我们参阅了大量相关书籍，吸收了许多前辈的经验，并进行了相应的总结，因时间关系无法把书名一一列出，在此一并对这些图书的作者表示深切感谢。当然，本书也有很多不足之处，希望跟同仁们一起探讨。

在此要感谢家人和朋友姜晓、王奕、柯毅、马继、吴伟、吴彦等的关心，可以说，如果没有他们的支持，就不可能有本书的面世。

编者

2006年10月

“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”

——现代营销学之父菲利普·科特勒

“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”

——管理学大师彼得·德鲁克

“在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西一一现有的潜在顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。”

——世界著名营销战略家、定位理论创始人杰克·特劳特 “企业成功的所有秘诀都包含在两个词里面：发现和创造。发现别人发现不了的顾客需求；创造出让这种需求微笑的东西。”

——索尼创始人井深大

“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。”

——奥美广告公司创始人大卫·奥格威

“我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。”

——美国喜剧明星比尔·考斯比