简单有三大好处：一是明确，让顾客能马上理解；二是操作性强，能迅速有效实施；三是可验证性强，方法对不对好不好很快就知道。

在当今竞争激烈的营销领域，我们迫切需要简单化。为了思相，为了我们自己，为了营销的发展，现在是化繁为简的时候了。我们要走出营销的丛书，回到简单而基础的原点，感受久违的阳光。

本书的写作源自于我在2000年一次国际会议上提交的一篇简单的论文:《简单——千禧年的管理挑战》（Simplicity:The New Millenniums Management Challenge)。

论文及本书的核心主题如下：商务活动原本是简单明了的，却被画蛇添足，搞得很复杂，因此，需要返璞归真。

因此，在当今竞争激烈的营销领域，我们迫切需要简单化。为了思相，为了我们自己，为了营销的发展，现在是化繁为简的时候了。我们要走出营销的丛书，回到简单而基础的原点，感受久违的阳光。只有走上此路，营销才不会被看作邪门巫术。

本书也许只是把原本就很明白的道理明示于世，但在作自缚、纷扰不堪的营销领域及商界，这是完全有必要的。

1 思考简单化

简单法则

营销就是这么简单

简单的必要性

简单化的效用

2 营销方向简单化

营销简单化

领导力简单化

愿景和任务简单化

营销目标集中化

3 问题界定简单化

界定营销问题

发现营销机会

4 解决策略简单化

战略设计

差异化战略

定位战略

集中战略

5 营销组合简单化

产品简单化

促销简单化

渠道简单化

定价简单化

6 执行简单化

简单的实施

结构服从于战略

营销战略的实施技巧和要点

用简单的语言进行交流

控制简单化

7 简单营销的实施

简单化的步骤

简单营销的条件

简单化能实现销售

后记

简单法则

本章开篇先简要说说“简单法则”。首先，要明确“科学”、“假设”及“理论”的含义。在这里我要借用一下早已久违的科学及营销知识，这些知识差不多都已完全还给我的老师了。

“科学”一词的含义可由五个字表述——知晓的状态。科学所做的事很简单：通过试验或研究，以实做或阐述的方法证明对某事物的知晓。但这也恰恰是复杂化的开端。要证明，就得首先建立假设，例如，假设简单的营销战略能带来利润。如果经过反复试验、调查、研究或具体化，证明了假设成立(或不威立)，则一套深奥而圆满的知识体系就建立起来了，并且具有一定的普遍性，这时，假设就变成了理论。当知识被普遍理解，人们承认它的真实性、有效性及可预见性时，它就超越了理论而成为法则，例如简单法则。

但是，简单法则在营销界能行得通吗?当然行得通!甚至可以更自信地说：怎么会行不通?!我们不需要高深的科学来证明这一点。你也许会问，为什么回答这么肯定?理由如下：营销虽然是个相对新兴的领域，但至少也有50年的历史，在这期间，始终坚持简单战略的营销者都获得了丰厚的回报，特别是在市场份额占主导方面成绩斐然。这些公司的营销战略惊人地简单：他们非常明确产品为谁而生产，产品代表什么，如何与其他产品相区别，顾客从中可获得什么价值。

下面是～些成功的例子：梅塞德斯一奔驰的高档轿车、诺基亚的手机、肯德基的炸鸡、可口可乐饮料、中国的联想电脑和中国台湾的宏基电脑、菲律宾的圣米格尔(San Miguel)啤酒及快乐蜂(Jollibee)快餐、马来西亚的尊贵雪兰莪锡器礼品(Royal SeIanaor Pewter)及餐具、印尼的印多福苏克斯(Indofood Sukses)方便面、泰国的比萨公司比萨等等。

有一个最充分的理由能说明简单法则的有效性：人的思维厌恶复杂的东西。实际上，我们的大脑天生就厌恶复杂。在这个竞争激烈的时代，顾客被不断地卷入各种营销大战，深受广告、产品、宣传、大优惠等内容的“攻击”。大战越多，情况就越复杂，局面就越混乱，只有简单营销才能在市场游戏中获胜。

有一个典型的例子是几年前马来西亚两大互联网服务提供商(ISP)——TMNet和Jaring之间的价格大战。当Jaring打出广告，宣称它的上网费率最低时，市场主导者TMNet进行了还击，也宣称自己的费率是最低的。两公司之间的攻击与还击造成了剧烈的厮杀，市场一片混乱，大战愈演愈复杂。顾客在这种复杂的局面下心中一片茫然，最后谁也说不清哪一家的费率是最低的，这时，多数顾客便维持原样，不更换自己的网络服务提供商——这也是最简单的办法，当最后尘埃落定后，TMNet仍然是市场主导者。

营销就是这么简单

营销战略从制订、实施到控制之所以这样复杂，其中有一个简单的原因，那就是营销者的思想太复杂。营销者的头脑是否很复杂?是的，就我在商界的经验和观察来说的确如此，以我跟亚洲的MBA学生和商人的交往来说亦是如此。如果你还对此质疑，那么请做个简单的测验，回答以下问题。

问题1：你如何将一只大猩猩放进冰箱里?

你也许会说有很多答案，而实际上正确答案只有一个：打开冰箱，把大猩猩放进去，然后关上冰箱的门。

这个问题的目的是测试你会不会将简单的事情处理得过于复杂。

问题2：你如何将一只河马放进冰箱里?

你从第一个问题中已充分吸取了经验：打开冰箱，将河马放进去，然后关上门。但这个答案对吗?错!

正确答案是：打开冰箱，取出大猩猩，放入河马，然后关上冰箱门。

你有没有想想自己的做法会带来什么结果?

问题3：狮子王正在召开一个“简单，但不是蛮干”的营销会议，所有动物都到会了，但有一个例外，是哪一个?

当然是河马!它在冰箱里。这个问题测试你的记忆力。

问题4：我们要过一条河，但这条河是短吻鳄的栖息地，我们该怎么办?

正确答案是：游过去。为什么?因为短吻鳄都参加营销会议去了。你是否很快从错误中吸取了教训?

实际上，这些问题的答案都很简单，甚至是太过于简单。虽然我们都会做，但我们往往会想得过于复杂，以至于对自己都产生怀疑。简单做事会使我们看起来愚蠢、软弱和幼稚，被别人说得一无是处。坦白地说，简单做事会使我们感到自己赤裸裸，于是我们就有意无意地把事情弄复杂。

但简单恰恰能使你的营销战略获得最大的成功，如果营销战略不简洁，那么就是死路一条。复杂的战略看似高明，却是头脑不清而显现的症状和结果。这样的战略只会使人们发懵，又如何能赢得实施所需要的坚强后盾支持?

因此，对于营销每一个方面的思考都要简化，这是成功营销战略规划的第一步。P3-7

本书的写作源自于我在2000年一次国际会议上提交的一篇简单的论文：《简单——千禧年的管理挑战》(Simplicity：The New Millennium’s Management Challenge)。

论文及本书的核心主题如下：商务活动原本是简单明了的，却被画蛇添足，搞得很复杂，因此，需要返璞归真。

是什么导致无聊的复杂化趋势抬头?传统的商务培训是肇端之一，除此之外，还有对管理的狂热追逐。我们已经湮没在浮夸的管理词汇当中，例如，“工程重构”、“模式转换”以及“核心竞争力”等等，这类词汇还有很多。复杂化已经严重影响到所有企业和营销战略的制定和执行。

因此，在当今竞争激烈的营销领域，我们迫切需要简单化。为了思想，为了我们自己，为了营销的发展，现在是化繁为简的时候了。我们要走出营销的丛林，回到简单而基础的原点，感受久违的阳光。只有走上此路，营销才不会被看作是邪门巫术。

多年来，营销被看似高深而复杂的理念及思想所粉饰，本书的出版，意在邀请读者重新审视及思考我们原本的营销思想，它很简单，却很有效。

本书也许只是把原本就很明白的道理明示于世，但在作茧自缚、纷扰不堪的营销领域及商界，这是完全有必要的。请读者不吝赐教指正，简单为感。

萨尼·高

sgth@tm．net．my

爱尔兰剧作家、小说家兼诗人奥斯卡·王尔德说过：“生活本不复杂，复杂的是人。生活很简单，简单的事就是正确的事。”

营销也是生活，营销也不复杂。复杂的是营销者，复杂使他们庸人自扰。营销本来是简单的，简单化有助于营销。对营销有益的，对企业也必定有益，现在有益，将来也有益。

但简单是不容易做到的，要比你所愿意承认的还难。当你努力做简单化的工作时，也许得不到赞扬，也不会有丰厚的奖赏等着你，反而是怀疑的目光像千吨巨石一样压得你喘不过气来。原因很简单：有很多活跃的营销者不相信简单化的营销战略能成功，当他们面对很明显的事情时，往往就会多疑，而只有当竞争者进行了简单化，自己也发现简单化能成功的时候，才会幡然醒悟，继而追悔莫及。正如哈佛教授理查得·汉默梅士(Richard Hammermesh)所言：‘商业规则很简单，但商人们往往对其视而不见。”

如果要用通俗的话来诠释，则可以听听商业怪才——巴西塞姆柯公司(Semco)首席执行官李嘉图·塞姆勒(Ricardo Semler)的话：“尽管我们在竭尽全力精简塞姆柯的组织结构，修剪多余的管理职能，但我们的管理层依然臃肿。”简单化不等于做起来简单，而是要付出心血的，听起来简单明了的事情，实践起来会很难，否则，营销者就很容易学会了。正因为简单化不是易事，所以营销能够做成功的人只是少数。

汉默梅士和塞姆勒的话并非首创，而只是古代普鲁士军事战略家卡尔·冯·克劳施维茨(Karl von ClauseWitz)思想的另一种版本。克劳施维茨说过：“战争中的事都很简单，但最简单的事是最难的。”营销战争中也是如此，造成困难的原因很简单：人们往往太强调自我，于是抛弃了简单而选择了复杂。

所有的营销问题看起来都很难、很复杂，但一旦有人解决后，简单的本质就显现出来了，所以说，最简单的问题是得到了解决的问题，于是我们会感慨：“原来如此简单!”而当我们喟然长叹时，竞争对手已经吃掉了我们盘中的早餐、午餐和晚餐。

也许很多人会想：“这本书的内容真是太简单、太基本了。”的确如此。问题是我们是否把简单的事情做好了呢?有效而成功的营销者会全力以赴为简单化而努力，用简单的方式解决复杂的问题，因为简单才是真正的老练。缺乏自信和无能的营销者之所以做得复杂，是想掩饰自己的脆弱和无能。

假如你读到此处还仍然不能信服简单的魅力时，我也无能为力了。这本简单的书总要有个结尾，否则就会变成一本复杂的书，书的营销就不是有效的营销了!

在布莱恩·亚当斯和芭芭拉·史翠珊甜美的歌曲《我最后找到了至爱》中他们唱道：“最美好的源于简单的，这真有意思。”而营销亦是如此。

在营销中，最简单的就是最好的，因为简单化就是营销策略。