本书以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，融合了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。同时在讲解的过程中采用了图示、表格及案例分析的形式，以便于学生的理解和应用。本书力求将广告理论和实务融为一体，运用广告基本理论，紧密结合广告运作实务，系统地阐述现代广告的基本规律和运作技巧。

本书既可以作为高等职业学校、高等专科学校市场营销专业及其他经管类专业的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。

本书从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，融合了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合，全面介绍了广告理论和方法。全书主要内容包括：广告概论、广告调查、广告创意策划、广告制作、广告媒体、广告心理、广告策略、广告效果和广告的组织与管理。

本书既可作为高等职业学校、高等专科学校市场营销专业及其他经管类专业的通用教材，又可供经济管理专业人员自学和培训使用。

第1章 广告概论 1

引导案例 第一家房产经纪公司 1

1.1 广告基本知识 2

1.2 广告的历史与发展 7

1.3 广告的分类 12

1.4 广告的要素 17

本章小结 19

复习思考题 20

实训题 21

第2章 广告心理 24

引导案例 可口可乐“风车篇”电视广告 24

2.1 广告心理概述 25

2.2 广告设计与公众心理 31

2.3 广告心理策略 37

本章小结 45

复习思考题 46

实训题 47

第3章 广告调查 49

引导案例 速溶咖啡在中国市场的开拓 49

3.1 广告调查的作用和内容 50

3.2 广告调查的程序和方法 53

3.3 广告计划的制定 57

3.4 广告费用的预算 61

本章小结 67

复习思考题 68

实训题 69

第4章 广告创意与策划 71

引导案例 冬天里的一瓶水 71

4.1 广告创意 72

4.2 广告创意思维及操作技巧 79

4.3 广告策划 87

4.4 广告策划书的撰写 94

本章小结 97

复习思考题 98

实训题 100

第5章 广告制作 102

引导案例 金龙鱼的1∶1∶1 102

5.1 广告文案 103

5.2 电波型广告制作 119

5.3 印刷广告制作 136

5.4 其他类型广告制作 142

本章小结 146

复习思考题 147

实训题 149

第6章 广告媒体概述 150

引导案例 百威广告的成功秘诀 150

6.1 广告媒体概述 151

6.2 广告媒体的选择 160

6.3 广告媒体组合运用 167

6.4 媒体购买与广告发布 170

本章小结 173

复习思考题 174

实训题 175

第7章 广告策略 177

引导案例 农夫山泉有点甜 177

7.1 广告策略概述 178

7.2  广告产品策略 184

7.3 广告市场策略 191

7.4 广告实施策略 197

本章小结 201

复习思考题 203

实训题 204

第8章 广告效果测评 207

引导案例 哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战 207

8.1 广告效果概述 208

8.2 广告效果的测定原理 212

8.3 广告效果的测评方法 226

本章小结 235

复习思考题 236

实训题 237

第9章 广告的组织与管理 241

引导案例 脑白金广告缘何停播 241

9.1 广告组织 242

9.2 广告管理 252

9.3 广告管理法律 257

本章小结 263

复习思考题 264

实训题 266

附录1 国家工商行政管理总局广告监督管理司职责 267

附录2 部分媒体广告价格表 269

参考文献  275