如果销售人员想获胜，顾客就一定会落败，难道没有更好的销售方法吗?销售听起来那么复杂，有那么多的手段和招数，销售必须这样吗?电视里的推销员穿得正儿八经，我是不是必须穿正装?必须装腔作势?有些人口才一流，是天生的销售员，而一个善良、智力中等但不那么伶牙利齿的人，他适不适合做销售呢?

销售并不难，本书手把手地教你!读完本书，你就可以开始销售了!接受本书的建议，你会真正喜欢这个职业!

本书是一本销售人员工作入门书。销售是一个流程，一个实际上非常简单的流程。从开始到结束，销售由8个可以预测的步骤组成。这8个步骤就像8块积木，从销售人员与潜在顾客首次交往开始，直至最终达成销售，它们一个接一个地堆在一起。

作者用浅显易懂的语言为读者展示了完整的销售流程，从销售前调研拜访顾客、沟通与谈判，到最后成交售后回访，帮助销售人员树立正确的观念，掌握有效的工作技巧，克服工作中常见的困难。

译者序

致谢

前言

第1章 把销售当做服务／1

第2章 顾客是怎样制定购买决策的／13

第3章 销售流程是怎样展开的／25

第4章 售前调研：寻找卖点、发现地雷／38

第5章 初次见面与问候：要留下良好的第一印象，你永远不会有第二次机会／50

第6章 获知信息：通过提问得到结果／66

第7章 特性与利益：差异及其重要性，9l

第8章 证明：提出解决方案／113

第9章 消除反对意见：克服成交的阻力／135

第10章 成交：不妨请求顾客下单／154

第11章 跟踪回访，持续获取利润／168

第12章 扬起销售之船的风帆．乘风破浪／186

作者简介／202

不是为了达成销售

许多销售体系的重点都是怎样达成销售。我不赞成这种观点，因为它太狭隘，不能反映整个销售流程，对顾客也不公平。

我认为，达成销售只是一个副产品。只要销售人员向顾客提供优良的服务，能够比其他任何销售人员都更好、更快、更彻底地解决顾客的问题，而且成本最低，那么达成销售就是水到渠成的事情。

这一点非常重要。你还没有充分理解顾客的需求、希望和问题之前，就把重点放在达成销售上面，只会把事情弄得一团糟。想像一下，如果你碰到一个陌生人，觉得对方很迷人，就冲上去说：“你好，你真的好可爱。我们结婚吧，现在就结，怎么样?”假以时日，你提出这个问题也许非常合适，但还没有充分了解对方对男女关系的需求和希望，以及对婚姻的态度，你就草率地求婚，结果只会是一场灾难。

销售就像约会，如果你花时间去充分了解顾客的希望：需求和问题，满足顾客需求和解决顾客问题的机会就会比较大，取得这个顾客一辈子的生意的机会也就会大得多。本书将介绍一个成体系的销售流程，包括从第一次约见顾客到针对顾客的问题介绍解决方案，再到请求顾客下单的若干步骤。这些步骤还将帮助你了解如何通过售后回访使顾客满意，从而重复获得顾客的订单，并且让顾客给你介绍生意。

不是要控制顾客

关于控制这个话题，大家谈得实在太多了。我们会受到告诫，不要让销售失去控制，不能让事情失控，永远不要放弃控制……我不知道这到底意味着什么，为什么要这么强调控制呢?我想，这说的大概是销售培训师和作家脑袋里想的东西吧，不是在描述销售的真相。

过于强调控制揭示了一个基本的观念：如果销售人员不严密控制顾客，把顾客牢牢掌握在手心，就不可能达成销售。这同样也是把顾客变成了对手甚至是敌人，这也是我们不应该接受的一种世界观。

我坚信，如果我们把顾客当做同事来对待，帮助他们找到能够解决问题的方案，那么在绝大多数情况下我们也能达成销售。我们不会获得顾客的所有生意，也不应该想着获得所有生意，因为我们不可能拥有能够解决顾客所有问题的各种产品。

销售就是要相信这个流程的威力。我本人是相信的，因为它在我的一生中都奏效。对你，它也应该能够奏效。它还会让你自豪地宣布：“我是一个以服务为重的销售人员，对待顾客就像对待我的同事。”

所有关于控制的谬论都把顾客当成我们的敌人。但是，顾客不是敌人。如果他们有了损失，你也不可能得胜。

向人而不是向公司购买

顾客是向人购买产品，这是个很简单的道理。不可否认，公司拥有历史，而且我多次从中受益——有些顾客说：“我们是你们公司多年的老顾客。”我也曾因此受害，有顾客说：“我们从来没和你们公司真正合作过。我们的创始人总是选择你们的竞争对手。”不过，真诚的顾客和采购员会根据事实来做判断，做出最划算的选择。如果你能让顾客了解事实(这是你作为专业销售人员要提供的服务之一)，你就大有机会达成销售。  

我们来看看你自己的购买行为。你准备买辆车的时候，是不是只到最近的那家车行去看看呢?然后你选定感兴趣的品牌(如日产的尼桑)，就会问你的朋友是不是在车行有熟人。同样，在你要买房子的时候，是先把房子选定，然后哪个中介轮值就跟哪个中介签约?还是先请朋友介绍一个中介，请他做你的代理人?  

人们喜欢跟自己认识而且信任的人做生意。如果没有熟人或者可信任的人，他们会请其他人向他们介绍。(我宁愿跟朋友熟悉而且信任的人做生意，不愿碰大运，随手抓一个代理人或者销售人员)

能让顾客回头(并且介绍别人来做生意)的，就是我们上面谈到的顾客观念。在跟顾客交往的时候，如果向自己提出这个问题：“在这种情况下，我怎样才能最好地为这个顾客服务?”你就很少会出差错，你也永远不会沦落到“用如簧巧舌劝说顾客购买”的境地。

把顾客服务好，这样，他们会得胜，你也会得胜，取得一个皆大欢喜的结局。

在整个销售流程中，成功的关键不是掌握强力销售技巧，也不是用巫术欺骗顾客购买，而是要学会倾听，从而找出能为顾客解决问题和满足顾客需求的解决方案，然后请求顾客下单。如果你能掌握这三项技能，就会成为一个成功的专业销售人员。本书的功用之一，就是教你掌握这三项技能。

P8-10

专家型销售的速成指南

朋友，你好!

你为什么会翻开这本书，看到我写下的这些文字?

如果你是有意而为之，那么最有可能的情况是：你希望本书能帮助你提高销售技能。

用作者的话讲，你就是一个“有问题要解决，而且清楚自己面临什么问题”的顾客。这时，他要把他的“产品”，也就是这本书卖给你，就必须让你确信这本书确实能够帮助你提高销售技能。这是因为，“人们购买产品就是为了解决问题”——专业销售人员出身的作者入木三分地总结说。

如果你已经是，或者即将成为一位专业销售人员，需要一对一地向顾客销售产品，那么我要祝贺你，因为你选对了书。这本书就是一本指南，它能帮你迅速打下成为销售专家的坚实基础。

“一对一地销售”通常意味着，你销售的是相对复杂、单价较高的产品、服务、技术或者解决方案(下文以及书中有时笼统地称之为“产品”)，而你的客户在决定买与不买的时候，往往比较冷静和谨慎，会权衡再三才做决定。

也就是说，本书谈论的是专家型销售，正儿八经的服务式销售，打算做一辈子生意的销售。所以，你不要奢望从本书教会你任何投机取巧的捷径，或者什么“打单”的门道。坦率地说，后一种销售不过是一锤子的买卖，所需的“技能”是只有江湖骗子才需要操练的伎俩。

本书首先批判了那种靠如簧巧舌，连蒙带骗让顾客掏钱，顾客清醒过来之后却懊悔不已的销售方式。那可真是“一点技术含量也没有”，这样的销售是不可能有回头客的，就连提供这种产品的厂商也会是兔子的尾巴——长不了。

你把产品卖给顾客，就是为他们解决问题，为他们提供价值，你则因此获得工资、佣金或奖金。这就像作者写下这本书，它必须有助于你提高销售技能，你才会掏钱买下这本书，而且确实受到了启发，看过之后才不会大呼上当，下次再见到他写的书才不会敬而远之，甚至嗤之以鼻。

正视听之后，接下来就要开始述事理。作者从买卖双方的心理、行为和交往的逻辑顺序出发，详细而明确地列出了顾客的购买决策流程以及销售人员视角的销售流程。这两个流程就像一个“剧本”的两条主线，贯穿在任何一个销售过程中。在销售互动的每一个阶段，作者都会教你怎样清楚地判断事态，指明这个阶段通常会发生哪些问题，然后告诉你应该怎样沉着冷静、卓有成效地去应对，这可说是本书最大的亮点。

有了这个剧本，接下来你只要跟着作者，在他那如老友谈心一样的语言中，细细品味他鞭辟入里的分析，还有让入豁然开朗的指点。当然，最重要的是你必须把学到的知识及时贯彻到自己的行动中去，毕竟销售是一种具体的行为，“实践出真知”。有了剧本，谁都可以演戏，但是要演好，演出神韵，臻至完美，不勤奋操练，不用心省悟，是不可能做到的。所谓“台上三分钟，台下十年功”。

值得一提的是，作为一个经验丰富的销售和培训专家，他对销售过程中最棘手的难题可谓了解在胸，并且驾驭得轻松自如。例如，在费尽心机和口舌介绍完产品之后，客户还是提出了强烈的反对意见，眼看生意就要“黄掉”，这常常令很多销售人员心惊肉跳。可是，作者却神闲气定地讲道，你大可不必哀叹“哦，天哪!他们不买!我该怎么办?只有去死了!”——顾客提出反对意见，无非就是要求得到更多的信息，你只要弄清缘由，正面解决就是了。

当然，销售并不是一个完全规范，仅仅依靠“价值”就可以脱颖而出的地方——这里有“黑箱”操作，甚至有肮脏的交易。这一方面是因为美国社会的商业环境相对成熟，另一方面你总不能期望有人在合法出版的书中教你怎么行贿、怎么走歪门邪道，对不?不过，在其他条件大致相当的情况下，没有人会拒绝真正的“价值”，拒绝一个最能帮助他们解决问题的人。

总而言之，这本书的价值和妙处，还得你亲自去发掘与体会，特别是要身体力行。作为本书的译者，我们自己在这个过程中受益匪浅。

本书的出版是集体智慧和集体努力的结晶，是分工和合作相得益彰的成功典范。石超艺、周望贞和石志华翻译与校订了全文的主要词汇以及前言，张璐和石志宏、林荣琴和陈虎、阳鑫军和石志华各负责四章内容的翻译，石新泓为本书提供了专业知识方面的全程支持，全书最终由石超艺和张颖校核定稿。全书的翻译力求准确、精练和雅致，同时较好地保持原作通俗易懂的口语体。欢迎读者切磋、批评和指正(电子邮箱：enjoy2075@gmail.com)。