本书作者基于多年来为世界500强企业销售人员培训的经验，提出了从顾客的角度思考问题这一革命性的销售理念，并为提高销售成功率总结了一套行之有效的方案，从“顾客为什么购买”以及“顾客如何购买”两个层面剖析消费者的购买决策与流程，旨在帮助销售人员洞悉消费者需求，成为顶级销售。像顾客那样思考，打造顶级销售！

顾客为什么购买?顾客如何购买?两个看似简单的问题，却考验着上至企业领导、下至一线销售人员的智慧。

在销售中，做到“知己知彼”非常重要。虽然你不可能完全了解顾客在想什么，但有一点是肯定的：他们不会老是想着成为你的顾客。如果你能从顾客的角度考虑问题，与之建立伙伴关系，就能满足顾客需求，做成大买卖。

本书作者基于多年来为世界500强企业销售人员培训的经验，提出了从顾客的角度思考问题这一革命性的销售理念，并为提高销售成功率总结了一套行之有效的方案，从“顾客为什么购买”以及“顾客如何购买”两个层面剖析消费者的购买决策与流程，旨在帮助销售人员洞悉消费者需求，成为顶级销售。

序言

第一篇 顾客为什么购买

第一章 顾客是怎么想的

第二章 顾客想要什么

第三章 顾客的价值观与风险观

第四章 企业价值的因果关系

第五章 建立良好的客户关系

第二篇 顾客如何购买

第六章 推动顾客的购买流程

第七章 剖析顾客的购买决策

第八章 培养逆向思维

第九章 向高管推销

第十章 加速顾客的购买流程

对我们专职做销售的人来讲，我们的顾客就是公司之外购买我们产品的人。但对于很多公司里的人，不论是部门经理还是普通职员，他们的顾客是自己的老板或其他某个“内部顾客”，这个顾客根据事先的约定价格(工资)“购买”他们生产的任何产品，或使用他们的产品来满足公司内部其他消费者的需要。

设计师的顾客可能会是生产部门，他们根据他设计的蓝图生产新产品或新部件。会计部门的顾客是公司内外的各种消费者，前者为后者提供各种财务数据、财务报告和财务分析。执行总裁的顾客是那些股东，他们根据公司承诺的回报购买公司的一部分股份，希望能够分得红利或者使自己持有的股票升值。

要学会像顾客那样思考，仅仅考虑怎样和顾客打交道、怎样给他们带来利益、怎样服务于他们是不够的，我们还必须考虑，我们的顾客怎样和他们的顾客(不管他是谁)打交道，怎样给他们的顾客带来收益、提供服务。只有这样，我们才真正开始以顾客的眼光来看待自己，才能明白我们向市场提供的产品和服务会对我们的顾客群产生怎样的影响，以及带去什么样的价值。

         与顾客建立伙伴关系

和我一起工作过的，以及我遇到的每个公司领导和销售负责人几乎都这样说过，“我们希望顾客不要仅仅把我们看做销售员。我们想和顾客建立牢固的伙伴关系”。你知道吗?你们的顾客也正是这样想的!他们希望有人能够帮助他们找出一直妨碍他们实现目标的问题，帮助他们决定哪些问题应该解决，并捋起袖子和他们一起实现所期待的经营成果。

和顾客建立伙伴关系并不困难，因为：伙伴关系的实质是向着共同的目标一起努力。建立“销售者一顾客”伙伴关系就是和我们的顾客一起更好地服务于他们的顾客。我们可以帮助他们为顾客提供更优质的产品、更优惠的价格、更快捷的服务。在这个过程中，销售只是其中很小的部分。事实上，如果我们一心只想销售产品，顾客老远就能嗅到“铜臭味”。买主都有辨别力，他们能感觉出你是来帮助他们的，还是来帮你自己的。

虽然我们有美好的愿望，我们希望按照史蒂芬·科维(Stephen Covey)的建议去做，“先试着理解别人，再寻求被人理解”。但在初次会面的时候，我们很多人头脑中都会迅速反应一下，“我们是谁，来这儿的目的是什么”。事实上，我们潜在的顾客对自己是谁、自己要做什么更感兴趣。如果我们不再费尽心思让顾客了解我们，而是让他们知道，我们是如何想方设法了解他们的，没准儿我们就发大财了。

如果我们不再喋喋不休地讲述我们做了什么，而是去了解他们在做什么、怎么做；如果我们花时间去弄明白他们的顾客最近有什么要求，或者他们的顾客在哪些方面会真正受益，而他们却不知道怎样把益处带给顾客；如果我们能够集思广益，帮助他们为自己的顾客提供更好的服务，帮助他们更好地与对手竞争，那么和我们建立伙伴关系就会成为他们唯一明智的选择。

我们必须让买方知道，我们不仅仅是一个销售员，我们不会让他们白白浪费时间。要做到这些，我们的方法必须和那天来访的其他22位销售人员截然不同。要知道，这些同行们人人都是带着精美的宣传册和志在必得的决心前来谈判的。

如果想和顾客建立牢固的伙伴关系，希望有机会和决策者以及高级主管们——比如那些C字头的人物(CEO，CFO，COO，CIO，等等)打交道，我们必须花时间了解他们的世界、他们的经营、他们的目标和任务，以及阻挠他们实现这些目标的障碍。了解了这些，我们才能够有力地说明我们的产品和服务怎样帮他们实现目标、完成任务，怎样使他们更具竞争力、实现更大的经营利润。

P6-7

在创建杰出销售顾问公司时，我的初衷是向企业经营者、销售经理及普通销售人员提供培训课程和咨询服务，帮助他们将自己从各个渠道学到的销售技巧运用到实践中。市场上已经有很多得到广泛应用的销售方法，这些年来，我参加了很多关于这些方法的研讨会，并阅读了大量相关书籍。经过思考，我决定不再重复别人已经做过的事情，而要发展一套以“技能为主”的培训，涵盖专业销售的各个方面：探寻商机、商业谈判、接近高管，以及训练商业头脑等。我们专门针对一个主题，设置1一2天的讨论课，而不是按传统的做法，用5天的时间讲授全部内容。我们试图通过这种方法，在很大程度上改变学员对销售的理解，从而侧他们的销售行为发生明显的改变。

我们先和顾客一起讨论，哪些具体知识或技能能够使销售业绩大大提高。然后，再根据客户目前使用的方法，合理设计培训内容，以实现某个特定目标。我们发现，几家大客户，如微软、通用电气、电资系统公司(EDS)，以及许多中小客户，已经使用了最流行的销售方法，如策略销售法、解决方案销售法，或SPIN销售法，作为他们销售策略的基础框架。许多客户采用客户关系管理系统，以维护现有顾客及潜在顾客。这些公司聘用我们，希望我们能够帮助其销售队伍更有效地执行公司已采用的销售方法，从而使他们的投资能够得到最大的回报，同时增加必I要的销售工具和体系。

当然，在有些情况下，我们的作用非常广泛且具有战略性，我们要I根据双方共同决定的销售方法，向顾客提供全方位的销售流程和基础框f架的顾问咨询。但是为了使我们的培训适应所有顾客的需要，并取得最大效果，我们建立了一个五步骤诊断法。这个方法需要提前进行很多的探索工作。通过和各行各业的销售团队合作，我们逐渐发现了一些很有趣的模式。

             为何要培训

在了解新客户的过程中，我们通过一些精心策划的问题来判断我们是否可以给他们提供帮助，如果可以，如何帮助。我们努力去了解他们的目标，以及目前他们实现目标的方案。我们询问他们如何衡量经营业绩，以及销售部门的效率和成果。一旦了解了他们的目标，以及他们评判业绩的标准，我们就可以群策群力，使培训收到最理想的效果。我最常问的一个问题是：“如果您决定请我们来做培训，您希望为员工增加哪些他们以前不会或不愿意使用的技能呢?”

我通常会听到以下回答。

·“我希望员工在与潜在顾客通电话时，能够真正吸引顾客，让顾客得知我们所能提供的帮助后感到欢欣鼓舞。”

·“我希望员工能够更准确地判断哪些顾客值得开发，哪些应该放弃。”

·“我们的竞争对手常以价格取胜。我希望我们的员工能够更好地说明我们产品和服务的价值，而不是仅仅罗列产品的特色和功用，最终还是打价格战。”

·“我希望员工能够敢于拜访那些高层管理者，尤其是首席执行官、财务总监、经营主管，以及信息主管，敢于和高层决策者洽谈业务。”

·“我希望员工具有更强的谈判能力，避免为了达成生意而出让很多利益。”

·“我希望成为顾客的合作伙伴，而不仅仅是他们的供应商。”

显然，客户所面临的难题并非成百上千。他们担忧的事情可以归结为8～10类。因此，我们的培训专门针对这些问题而设置，分别为“探寻潜在客户实力”、“客户认定和渠道管理”、“如何推销价值”、“向高层主管推销”等等。但我们很快发现，如果销售人员不了解客户为何购买自己的产品或服务，那么学习任何开发客户的技巧都没有用处。同样，如果销售人员不去研究潜在客户如何判断价值和风险，我们也无法教他们如何增强竞争力。还有，如果学员不了解公司预算和采购流程，我们也无法教授他们达成生意的技巧。

简言之，在学习任何具体的技巧或方法之前，销售人员必须学习一门知识，那就是“客户为什么以及如何购买”。除了涉及的一些具体问题之外，这方面的知识成为我们培训课程的核心。本书介绍和探讨的正是这些基本知识。

本书基本架构

参加我们培训的销售团队成员有着不同的背景和销售经验。有些是刚刚进入公司的新员工，有些进人公司已经有一段时间，只是才被调到销售部门不久，有些则已经有几年的销售经验。那些业绩突出的销售人员做销售的时间往往长达十几甚至二十几年。他们经历了无数次的成功和失败，逐渐积累了丰富的销售经验。

在与学员们的接触中，我逐渐总结出一点：这些销售经验有助于他们更好地了解客户所在的行业和市场。有时候，他们甚至比客户更了解公司的业务。当然，由于和这个行业接触很多，他们人脉广泛，销售机会自然也就增多，但他们准确判断商机、创造最佳业绩的能力仍然让人觉得神奇。他们的工作方法就是比那些初出茅庐的销售人员高明。

但除了个别人之外，一般来说，那些资深销售人员在运用技巧、完成工作方面并没有过人之处，他们只是对顾客的想法更了解罢了。或许通过艰苦的努力，他们学会判断哪类顾客有购买意愿，以及怎样使这些顾客为购买而去采取必要的行动。这本书中提供的观念和方法，旨在教你如何更快地获取这些经验。

在前五章，我们探讨的是客户为什么购买，接下来我们才讨论客户如何购买。我认为，在销售人员以及顾客弄清楚“为什么”之前，讨论“如何”没有多大意义。本书的前半部分主要研究客户如何看待事物、如何判断风险，以及客户购买的动机。下半部分着重探讨客户如何做出购买决定，以及买卖双方如何相互作用，最终影响购买决策和购买流程。

本书提供的所有观点都是建立在一系列基本但非常有效的原则之上，并和这些基本原则一起形成销售哲学的基础。我无法证明它们放之四海而皆准，我只能说它们是我20多年来从事销售和销售管理的经验所得。参加培训的学员也不断以自己的实践证明了这些观点的可靠性。这些观点贯穿本书各个章节，为了加以强调并方便读者浏览，字体和正文有所区分。

虽然现在回想起来，这些观点似乎都是一些常识，但其中的许多观点的确突破了长期被大家奉为真理的主流销售理念。我提出的所有建议都是为了改变你的销售思维模式，有些销售人员可能只需稍加改变，有些则需要彻底改变观念。

             成功垂手可得

愿意加入这一变革之旅的人将会获得丰厚的收获，最终的结果就是收入增加，这主要是从3个方面来实现的：

1．加快销售速度(比如，通过扩大销售机会，以及增加同一时间业务的处理数量)，同时，使销售资源得到最有效的利用。

2．增大每笔业务的交易规模，同时降低杀价空间。

3．提高顾客忠诚度，招揽回头客，销售成本也能因此降低。

对于单个销售人员来说，这些方法能够使收入最大化，提高时间管理效率和时间投入回报率。看到这些美好的结果，并能拥有更多的时间去做其他事情，一定会让你无比开心，而且你会产生一种能够掌控自己的生活和命运的自豪感。

这一切听起来很美好，但是要想实现必须付出很大的努力，投入很多时间和精力，付出才能得到回报。刚开始，你可能不太习惯这些建议，甚至还会经历一些失败。不要担心，这是改变的必经过程，也是你成长的标志。

在你阅读和学习本书时，你会不时有恍然大悟的感觉，我建议你此时停下来，思考一下如何将这些新点子运用到目前的销售中去。在我们的培训课上，学员会准备一张“好主意清单”，将他们想到的好主意记录下来。我建议你在阅读这本书的过程中，也采用类似的办法，准备一张纸，随时记录你的收获。

一旦你记录了一二十个好主意，你就可以按照它们对你帮助的大小排列顺序，然后思考怎样在实践中运用它们。你可以把这个清单贴在墙上，或夹在每日计划书中，那么你就可以每周，甚至每天复习和思考这些点子了。

如果你在6个月或一年之后重读此书，你会发现你已经将许多观点运用到你的工作中了，因为这本书讲的都是有实际效用的真理。我必须说明一下：我可不敢以真理的创造者自居。这些不是我创造的，它们一直都存在，只是没有被人发现。我的工作只是发掘它们，加以总结，以促进我的事业以及大家事业的发展。

如果运气有用的话，我会祝你好运。但我逐渐认识到运气与成功并不相关。因此，我要祝你拥有进取的干劲儿和热忱。有了这些，再加上你的好学、向上以及愿意改变思维方式的精神，成功一定垂手可得。

《换上顾客的脑袋》是所有想成为顶尖销售者的必读书。

        理查德·米勒 朗迅科技公司全球销售部高级副总裁

这本书不是教你怎样销售商品，而是怎样销售“顾客期待的结果”。

             格莉·埃利奥 微软美国事业部副总裁

做这一行虽有35年，我仍然觉得本书充满了力量和有效的建议。对于更好地了解顾客怎样思考，本书是一个好向导。

       比尔·蔡特勒 IBM系统技术部高级副总裁兼部门主管