发掘、战略、传播、管理——四步营造完美的核心品牌力。核心品牌力公司的创始人和CEO詹姆斯·格雷戈里通过大量的案例研究，首次与大家分享了他对诸如IBM、强生、通用电气等十几家世界知名先锋企业的品牌管理的里程碑式的探寻。

作为在品牌管理实践方面的权威性著作，本书通过12个成功品牌的案例，分析了它们各自的核心品牌力和打造核心品牌力的不同模式，让读者了解卓越品牌是如何打造核心品牌力的。从12个成功品牌的案例分析来看，打造核心品牌力没有一成不变的模式。企业应该结合自身的条件，突出自己的优势，从而树立良好的品牌形象和鲜明的品牌个性。打造品牌，不仅要让顾客记住你的品牌，更重要的是要让顾客喜欢你的品牌、忠诚于你的品牌，以你的品牌为荣，与你的品牌结下不解之缘。

核心品牌力公司的创始人和CEO詹姆斯·格雷戈里通过大量的案例研究，首次与大家分享了他对诸如IBM、强生、通用电气等十几家居世界领先地位的、最知名公司的品牌管理的里程碑式的探寻。

这本具有开拓性的书揭示了打造卓越品牌的四大关键步骤，它将帮助企业的CEO和高级管理人员理解本企业的品牌价值所在，明白如何去辨别关系到品牌成败的重要商业机遇、如何从企业品牌传播中最大限度地获益，以及如何赋予品牌以生命并管理好她的成长。

第一部分 企业品牌和底线

第1章 企业品牌是怎样增值的／2

第2章 什么是核心品牌力／8

第3章 企业品牌怎样影响财务业绩／18

第二部分 打造最佳品牌的四个步骤

第4章 第一步：发掘／24

第5章 第二步：战略／31

第6章 第三步：传播／36

第7章 第四步：管理／45

第三部分 打造企业品牌的12个成功案例

第8章 成功案例1／58

——美国运通信用卡公司

第9章 成功案例2／70

——美国坎贝尔汤料公司

第10章 成功案例3／82

——哈雷-戴维森摩托

第11章 成功案例4／93

——美国强生

第12章 成功案例5／104

——菲利普·莫里斯烟草公司

第13章 成功案例6／117

——美国家庭人寿保险公司

第14章 成功案例7／127

——梅塔格家庭用品

第15章 成功案例8／136

——信安金融

第16章 成功案例9／144

——巨人IBM

第17章 成功案例10／155

——美国通用电气

第18章 成功案例11／167

——美国西南航空

第19章 成功案例12／178

——AIR PRODUCTS

第20章 失败的企业品牌／186

品牌的力量

在缺乏其他明显的区别因素的情况下，品牌名称常常是促使一个顾客购买梅塔格牌洗衣机或通用汽车的重要因素。当你在挑选一家保险公司的时候，无论是为你的家庭，还是为你的公司挑选，你都有可能把保险费投给已经赢得你信赖的，或是你认为值得信赖的公司。这就是企业品牌的力量。

品牌等于信任。不管是购买商业产品，还是购买个人产品的消费者都会选择他们认为能给自己提供最好服务的品牌产品，尽管这种产品的价格较为昂贵。以美国运通为例，该公司的基本个人卡售价是65美元，比银行信用卡要贵许多，但是由于美国运通已经创造了一种服务文化，这种文化提供给消费者很大的可以见到的品牌价值，使得消费者愿意为了使用美国运通卡所带来的“特权”而支付更多的钱。

除此之外，个人卡的成功使得美国运通得以继续创造新的附加品牌：金卡、白金卡、蓝卡和黑卡。这些卡在它们发行之前就已经在消费者的头脑中占据了优势地位，因为它们是由美国运通这一品牌许可发行的。

有时，品牌的价值是由高水平的工程、品位或者其他突出的因素所造成的。但是仅仅有这些因素是远远不够的：你与同行间的竞争实际上能够促使你提供同样好的东西。思考一下发生在坎贝尔公司和波格雷索公司之间的“售汤大战”的例子，在这两个非常相似的产品的竞争与冲突中，每一个公司都有两个选择：可以降低价格，减少销售收人，但这将引发潜在的财政问题；或者可以选择加强自己的品牌，结果就算是消费者买一份汤，他们也会从感觉舒服的品牌中选择让他们感觉舒服的商品。

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关于核心品牌

“核心品牌”是惟一的一家把公司的财务和股票业绩与企业品牌挂钩的公司。我们把树立企业品牌看做是一种有章可循的商业过程，如果对其进行适当的思考分析和良好的管理，将会产生可观而切实的效果。

公司的品牌不是与生俱来的，绝大多数实力强大的成功公司品牌都是通过优秀的策划而产生，并由敏锐的洞察力所驱动，再经过有效和富有想像力的宣传与沟通，从而最终在公司内部和公众之间传播的。

我们曾对成千上万的公司进行了研究，结果发现没有哪两家是完全相同的，由此，我们开发出了一套面向所有企业的商标命名法则。我们的方法可以归纳成以下4个基本部分，这4点也恰恰代表了我们公司内部的4个组成部分：

核心品牌信息部：处理关于我们应如何理解品牌的基本原理的问题。我们利用自己的数据库对常规的直接和间接的研究进行了归纳，目的在于让公司清楚地知道自己在主要受众心目中的评价如何：它的优势、劣势和未来发展的前景。为了取得最大的财务回报，并作一些方针和路线上的修改，我们对每家公司的投资回报进行了连续的跟踪研究。

核心品牌战略部：处理关于我们应如何定义品牌的精髓，即将整个公司整合起来的标准。核心品牌战略关系到公司代表着什么，并在某种程度上与所有的有利害关系的人密切相关，这些有利害关系的人包括企业的员工、投资者、顾客以及品牌能影响到的其他人。

核心品牌传播部：用来创造出品牌的表达方式，也就是用语言文字、图片、徽章和商标的设计方案等形式，在有利害关系的人的头脑中创造出富有意义的品牌形象。

核心品牌管理部：用来帮助我们的客户建立自己的品牌基础机构，并在相当长的一段时间内保持这种状况。核心品牌的管理当然也是很关键的。我们都知道建立一个品牌需要相当长的一段时间，在公司内部需要一支受过相关专门训练的团队，他们能在核心品牌战略的指导下时刻保持着警惕性，支持品牌并让品牌顺利成长。

我们还创立了大量独特的工具，利用这些工具来说明在面对势均力敌的竞争者时如何加强公司品牌的实力，我们称之为核心品牌的力量。自1990年以来，随着企业品牌命名索引的建立，我们已经为重要的企业品牌建立起了一个综合的数据库，跟踪报道了这些公司在与同行的竞争中的成功和失败之处。

我们将这些研究通过严格的程序提供给我们大大小小的客户，这个过程也就是核心品牌分析。我们将帮助高级管理人员理解他们的品牌所创造的价值，知道如何去鉴别关系到品牌的重要商业机遇；同样，知道如何赋予品牌以生命并管理好它的成长。

在本书中，我们将与你一起分享企业品牌所带来的不可思议的强大力量，了解品牌是一项多么容易被公司所忽视的资产——也许你的公司也未曾意识到这项资产的存在。