本书从认识终端、跨越终端费用、终端铺货管理、终端理货管理、硬终端管理、终端SP管理、终端信息管理、终端导购管理等八个方面展开了详实的阐述。本书图文并茂，通俗易懂，案例丰富，并突出实战性和借鉴性，从而能使广大读者系统全面地了解终端，并掌控终端运作管理的方法与技巧，最后做到融会贯通、灵活运用。

　　企业究竟应该怎样应对这个决胜终端的时代？是不是企业的产品铺到终端就可以高枕无忧了？是不是只要产品的包装、装饰引人注目就可以吸引消费者眼球了？是不是卖场的陈列摆设价值与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合就获得了市场先机呢？是不是终端SP活动一开展，企业的销售收入马上就会迅速提高呢？是不是终端导购人员的一个甜蜜的微笑就能把消费者“电倒”了呢？……

但至少有一点毫无疑问：处于终端朝代，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的要素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。企业只有持续不断的地运用系统化、全面化、优势化的战略眼光才能真正构建起终端的竞争力。

第一章 终端到底是什么？

开篇故事：终端之火是这样燎原的

终端可以是零售卖场也可以不是

鹬蚌相争，终端得利

终端的类型与特点

本书终端管理涵盖的内容

终端的发展趋势

第二章 铺货——精耕细作才能高产

开篇故事：产品在售点买不到，销售就没有完成

铺货最容易犯的错误

铺货管理的九个步骤

高露洁在终端的精耕细作

第三章 进场费——有人欢喜有人忧

开篇故事：走近终端费用

跨越终端费用

正视终端费用

第四章 理货——让消费者的眼里只有你

开篇故事：大山的第一次理货经历

理货中存在的八个问题

让我们剖析一下形成这些问题的原因

对症下药

第五章 硬终端管理——意在顾客

开篇故事：蒙牛的硬终端建设

硬终端的含义与分类

硬终端建设的原则

硬终端的操作流程

硬终端的维护

硬终端项目组合操作模式

第六章 SP(销售促进)——临门一脚

开篇故事：康佳联手欢乐谷

认识SP

SP的促销形式

终端SP的操作流程

场外SP促销

第七章 终端信息——你的第三只眼睛

开篇故事：为什么肯德基与麦当劳总是形影相随?

收集终端信息的意义

需要掌握哪些终端信息?

终端信息反馈的渠道

信息收集的方法

如何整理反馈信息？

为反馈信息分类

传递反馈信息

对反馈信息进行有效处理

信息再反馈

第八章 导购——用嘴巴做广告

开篇故事：你会钓鱼吗?

让我们一起认识终端导购

对导购人员素质的要求

导购技巧

如何招聘你想要的终端导购人员？

导购人员的培训流传

导购员的岗位要求

导购员的绩效管理

导购人员的激励

导购人员的档案管理

城市终端和乡镇终端

根据终端所处区域经济发展、人口密集和文化差异状况，可以将终端分为城市终端和乡镇农村终端。城市是商品流通的集散地，城市市场一直是众多企业进行产品推广的首选，因为这里的消费群体太而且消费的层次高，终端分布相对均匀、稳定，很多经销商、批发商均有着自己的网络资源，相对比较成熟，对于产品的推广有着重要的战略意义。

近几来城市市场竞争更加剧烈，相比之下农村乡镇终端的竞争相对薄弱，只要策略适当，花较少的费用就可以取得较好的效果。于是很多企业纷纷开始避开城市的激烈竞争，将营销重心下移开始重视农村乡镇终端市场，收到了良好的收效。

近几年城市消费者日益讲究健康，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，消费日益萎缩。更重要的是城市白酒品的推广费用一天一天高涨，特别是在大中城市，一个新品牌要达到一定的知名度，广告费用和推广费用投入动辄就是几百万、上千万。再加上终端费用居高不下，进场费不断增加。比如，在杭州、苏州等地，A类酒店的酒类进场费用在20000元以上，B类酒店的进场费在10000元以上；商场、超市的进场费用依据商场超市的品牌或在当地的影响力来收取，一般每一个白酒产品品种的费用在300－3000元之间。酒店、商场、超市除了进场费用外，每年的节日、店庆以及各种各样的活动都少不了企业的赞助。如此一来，一个白酒品牌想维持一个中型城市所需的终端费用每年大约都得100万，对大多数企业来说，这都是一个不小的数字。看到“紧缩”的城市终端，很多白酒品牌纷纷把目标瞄向乡镇终端。

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我经常说：“渠道是企业的命脉”，所以，面对残酷的消费市场竞争，越来越多的企业都在思考，怎样使从供应商到自己，然后再到中上游分销商，再到终端乃至消费者，这个产品供应链真正畅通无阻地运转起来。

综观这条产品链的“脉象”，前、中部分的工作好像更容易开展一些，可是要使产品从终端顺利转入到消费者的怀抱，却是非常困难的。竞争的残酷性使诸多商品在终端的“战地”上，为了那一点点稀缺的货架资源，进行蔚为壮观和激烈的“肉搏”。因为，我们已经深深地认识到营销的一切努力所产生的最终成果，均要通过终端这个最后的关口才能得以体现。

于是，对渠道的认识又进一步深化，对零售终端的“掠夺”成了决战渠道的关键，中国的企业开始进入决胜终端的时代。然而，终端“掠夺战”不是以我们的意志为转移的，决胜终端也不是简单地流于灯箱、布标、店招等POP物理表现，也不是在人员推介等软件方面顾此失彼，做得不足。许多本来有望为中小企业带来丰厚利润回报的产品，在一年甚至更短的时间内匆匆走完自己的生命周期，很重要的一个原因就在于，这些企业在终端运作方面的不力及终端导购的缺乏。

那么，企业究竟应该怎样应对这个决胜终端的时代。是不是企业的产品铺到终端就可以高枕无忧了?是不是只要产品的包装、装饰引人注目就‘可以吸引消费者眼球了?是不是卖场的陈列摆设与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合就获得了市场先机呢?是不是终端sP活动一开展，企业的销售收入马上就会迅速提高呢?是不是终端导购人员的一个甜蜜的微笑就能把消费者“电倒”了呢?……

当然，要回答这些问题，不是一句两句话就能说得清楚的，但至少有一点毫无疑问：处于终端时代，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的要素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。企业只有持续不断地运用系统化、全面化、优势化的战略眼光才能真正构建起终端的竞争力。

结合云峰营销机构近几年来在终端运作管理方面取得的点滴成绩和感悟。本书从认识终端、跨越终端费用、终端铺货管理、终端理货管理、硬终端管理、终端SP管理、终端信息管理、终端导购管理等八个方面展开了详实的阐述。力求达到图文并茂，通俗易懂，案例丰富，并突出实战性和借鉴性，从而能使广大读者系统全面地了解终端，并掌控终端运作管理的方法与技巧，最后做到融会贯通、灵活运用。

在写作本书过程中，助理王珏先生在文字整理、图片制作等方面做了大量的工作，郑州云峰营销策划公司也给予了全力的支持，在此一并表示感谢。限于作者的理论水平和实践经验，本书难免存在一些不足之处，恳请读者予以批评指正。另外，为服务本书读者，读者若有不理解之处，或实际经营遭遇瓶颈，欢迎访问我们的网站www.chinayx.org。也希望读者能来函询问，作者非常乐于协助和讨论。(E-mail：yxxh@371.net)

作 者

2003年12月于北京