如果你对营销有兴趣，相信一定对P&G不会感到陌生，至少对它旗下的诸多知名品牌不会感到陌生。在许许多多的营销书籍里，P&G是经常被提及的范例。对于营销研究者而言，P&G则是非常具有代表性的营销典范。

现在，你可以更靠近一点看这家创造出无限成功品牌的企业，发现P&G的成功秘诀！营销战略、品牌管理、企业文化、团队协作、人才培养、产品开发……几乎所有营销管理专家都把P&G列为典范，学术界及企业界对于P&G的观察研究也从未停止过。此次，P&G首次主动将经营之道完整地呈现在大家面前，巨细无遗地剖析P&G屹立160多年的成功原因。希望能藉此书达到与大家经验传承、知识分享的目的。

本书从企业组织整体的角度探讨了P&G的营销运作之道，完整地呈现了整个营销运作流程是如何在P&G内部顺利运作的，以及其背后诸多配套机制与组织因素。从这本书中你不仅会清晰地看到P&G在品牌管理、企业文化、团队合作、研发创新、人才管理等方面的运作，而且会通过书中的案例，对P&G的诸多品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、sK-Ⅱ、品客、护舒宝、帮宝适、玉兰油等等有全方位的了解。读者将会领略到P&G作为全球性的营销典范的魅力所在。

第一部 认识宝洁

第一章 从市场新兵到第一大广告主

第二章 品牌管理制度的先河者

第二部 营销力：企业整体锻造

第三章 企业文化深入骨髓

第四章 团队合作的两大管理利器

第五章 巨额研发经费与细微创新

第三部 宝洁营销成功的奥秘

第六章 一个信仰——人才

第七章 两个关键——货架前的比较选购、购后的使用经验

第八章 三个面向——顾客、竞争者、员工

第九章 四个关系——内部人员、合作伙伴、顾客、利害关系人

第十章 五个了解——顾客导向、品牌管理、营销运作、团队合作、外部导向

第十一章 六个优势——企业文化、人才、品牌经营能力、营销专业能力、优异产品、全球性组织资源

第十二章 多重配套机制第四部 案例解析

第四部 案例解析

第十三章 海飞丝——头屑没烦恼

第十四章 飘柔——柔顺好梳理

第十五章 潘婷——头发如此健康，所以亮丽有光泽

第十六章 沙宣——沙龙级美发

第十七章 SK-Ⅱ——你可以再靠近一点

第十八章 品客——品客一口口 片刻不离手

第十九章 护舒宝——超柔丝薄

第二十章 帮宝适——陪伴宝宝成长的每一个阶段

第二十一章 玉兰油——让你拥有年轻肌肤

第二十二章 六分钟护一生

   从台湾反攻全球市场

潘婷洗发精原本只是一个小品牌，但在宝侨家品行销人员赋子“健康亮丽的头发”这个新定位与新生命之後，竟然成功地在台湾洗发精市场成为举足轻重的品牌，这种让品牌起死回生的重大成就，连P&G美国总部都注意到了。P&G把当时在台湾负责潘婷的品牌经理调到美国总部，让他将台湾成功的模式复制到全球市场上。经过有效复制这个独特的商业模式(business model)之後，潘婷从此飞上枝头变凤凰，从一个原本并不起眼的小品牌，摇身变成在全球洗发精市场数一数二的重量级品牌，即使到今日，其市场地位仍然屹立不摇，经得起时间的考验与竞争的冲击。

SK-Ⅱ则是另一个值得一提的案例，当P&G并购蜜丝佛陀时，很多业界人士部认为化妆品市场与P&G所惯常经营的一般消费品市场并不相同，P&G缺乏化妆品市场的经验，贸然进入此一独特的市场，实在有点不自量力。因此，有许多人，包括许多同业，就在一旁等著看P&G的笑话。即使是远在台湾的宝侨家品，也面临到不熟悉市场、不知从何处切入的窘境。

经过一段时间摸索，宝侨家品的行销团队决定以SK-Ⅱ作为进入市场的主攻部队，并选择回异于以往业界重平面媒体的宣传手法，改以大量的电视广告对消费者直接诉求，并由知名女艺人在广告上与消费者分享使用SK-Ⅱ的经验与成果。一开始，这种突破传统的行销手法被业界讥为外行，认为宝侨家品只会乱砸银子。但就在业界的讪笑声还没停歇时，SK-Ⅱ的拉式策略却已成功打开SK-Ⅱ的知名度，将消费者拉到专柜前，为SK-Ⅱ扎下了坚实的市场基础。当业界仍感到不可置信的时候，SK-II不仅未因一鸣惊人的成果而感到沾沾自喜，反而继续乘胜追击，让竞争者毫无招架之力。结果，在短短几年之内，SK-Ⅱ就从一个重新上市的“市场新兵”，变成市场领导品牌，让原本准备看好戏与在一旁讪笑的人，不仅一脸尴尬，并赶快做好自我调整的动作，甚至仿效原先嘲笑的SK-Ⅱ作法，以免自己的市场继续受到SK-Ⅱ的侵蚀。

就在SK-Ⅱ成功地攻占台湾市场之后，宝侨家品将这个成功的台湾经验，复制到中国大陆与香港等地，希望能够把这个成功的模式，推广到更多市场上，使SK-Ⅱ能够在更多的地方扬眉吐气。

到了1990年，P&G基于全球化的考量，乃从南侨化工手上将宝侨家品的股份全部购回，使宝侨家品成为P&G百分之百拥有的子公司，不过，基于营运上的便利，宝侨家品的中文名称仍继续沿用，这就是为什么即使宝侨家品已经成为P&G的台湾子公司，但却继续以“宝侨家品”作为其公司名称，而非以台湾宝硷作为其公司名称的根本原因。

在笔者执笔之时，宝侨家品的年营业额刚刚跨越新台币一百亿元的门槛，创下了历年来的新高，这样的经营成果，相当难能可贵。从台湾业界的标准来看，宝侨家品这样的规模不可谓不大，但如果从P&G的全球观点来看，不算是太大的市场。然则，从P&G的全球观点来看，宝侨家品除了贡献一百亿台币的营业额之外，还有什么重大的价值与贡献呢？根据访谈的结果，笔者归纳出两个部份，其一为台湾是一个不错的测试市场(test market)；其二为台湾可以成为商业模式的创新者。

就测试市场而言，台湾的媒体生态够完整而复杂，有线电视、广播电台、平面媒体多得难以计数：台湾的消费者够成熟世故，也够精明挑剔，而且台湾的所得、生活已具有一定水准以上；通路也相当完整而复杂，从量贩店、百货公司、个人商店、超级市场到便利商店一应俱全，都相当蓬勃；台湾的市场竞争相当激烈，任何一个被测试的产品都会受到竞争者猛烈攻击，这种情况相当有助于测试的进行与结果的解读。此外，台湾的市调机制、公关运作、广告公司、以及其他相配合的机制都相当完备，足以让测试顺利进行，不受到不必要的干扰。就是因为台湾的市场规模够小也够大，够复杂也够成熟，使它成为一个相当理想的测试市场。  就商业模式的创新者而言，前文所提及之潘婷与SK-Ⅱ就是典型的代表。台湾虽属弹丸之地，但仍可以经由行销创新的摸索，发掘具可复制性的成功模式，将它推广至其他地区，乃至于全球市场。对于P&G全球总部而言，这种行销创新绝对具有重大的策略价值与贡献。就因为台湾市场不大，刚好可以成为行销创新的实验室，藉此寻找具可复制性的成功模式，创造台湾在全球市场上的独特价值。

          P012-P014

  值得研究学习的营销典范

         黄俊英

       义守大学管理研究所课座教授

       中山大学管理学院荣誉课座教授

如果你对营销有兴趣，相信一定对P&G不会感到陌生，至少对它旗下的诸多知名品牌不会感到陌生。在许许多多的营销书籍里，P&G是经常被提及的范例。对于营销研究者而言，P&G则是非常具有代表性的营销典范，因为它：

·历史悠久，一向以营销见长，是举世推崇的营销公司；

·首创品牌管理制度且一直奉行不渝，成果丰硕；

·旗下拥有许多成功的知名品牌，并在市场居于领导地位；

·拥有丰富的营销知识(know-how)，并培养出许多专业的营销经理人；

·拥有完整的配套机制与组织设计；使营销流程得以在组织内部顺利运作；

·进入台湾市场才十余年的时间，就成为第一大广告主，并在市场上占有举足轻重的地位。

基于上述这些信手拈来的理由，我们可以了解到，P&G是一家营销知识(konw-how)与战绩相当丰硕的全球企业，有许多值得我们借鉴与学习的地方。因此，本书的顺利出版可说是对营销有兴趣的读者的一大福音，因为它可以让读者深入浅出地领略这家全球重量级企业的营销运作之道。我相信，作者与出版社一定花了很大的心力，才争取到他的合作，然后，经由一系列的深入访谈，作者以丰富的一手资料为基础，带领读者深入了解P&G营销成功背后的奥秘，令人读来获益良多。

本书的主要特色之一是从组织整体的角度谈P&G的营销运作之道，而不是仅从营销部门谈营销运作。只有以这种全方位观点探讨营销运作的做法，能够完整地呈现出整个营销运作流程如何在P&C内部顺利运作，以及其背后诸多配套机制与组织因素。营销原本就是牵涉层面甚广的操作，一般人常常误以为那是营销部门的事，但这样狭隘的部门观点，不仅是相当大的误解，对于营销运作的顺利推动也相当不利。这一点是本书的重要贡献之一，因为它提醒读者应该从组织整体的观点，探讨营销运作流程如何在组织内部顺利推动。

此外，经由作者一年多的资料搜集与整理，本书非常完整且深入浅出地呈现出P&G之所以能够屹立不倒，并在市场上成为营销赢家的真正关键。看完这本书之后，读者可能会惊讶地发现：原来P&G不仅营销厉害，在研发上的持续投入也是不可忽视的重要基础；原来P&G的营销成果起源于对人才的重视与栽培；原来跨部门的产品类别小组对整个营销流程的顺利运作贡献卓著；原来强烈的企业文化对于营销运作影响重大等事实。凡此种种，都可以让读者清楚地掌握到P&G成为全球性营销典范背后的影响因素与机制。

本书的作者萧富峰先生是以前我在政大企管所博士班的指导学生，我与他认识很久了，而这也不是我第一次帮他写序了。因为萧君本身拥有近十年的营销实务经验，因此，从1988年开始，他就开始捉笔写书，并成为营销书籍的畅销作家，也深受许多读者的喜爱。这一次，我很高兴他选了这么一个具有代表性的全球企业当作深入探讨的主题，并让读者有机会深入了解这家营销典范屹立不倒的关键，因此，当他邀请我帮本书写序时，我欣然同意，因为我也很希望能够把这本好书推荐给大家。