本书详细介绍了旅游市场营销管理与控制、战略、环境分析、旅游者购买行为分析、旅游市场调查与预测、旅游目标市场营销、旅游产品策略、旅游营销渠道、旅游促销等内容，适用于大专院校旅游专业学生的学习以及旅游业员工的业务学习和培训，是一本系统、实用的教材。

第一章 绪论………………………………………………………(1)

第一节旅游产品与旅游市场··………………………………(2)

一、旅游产品……………………………………………………(2)

二、旅游市场……………………………………………………(8)

第二节旅游市场营销学及其内容体系……………………… (10)

一、旅游市场营销学……………………………………………(10)

二、旅游市场营销学的内容体系………………………………(10)

第三节旅游市场营销学的发展……………………………… (13)

一、传统营销理论的发展………………………………………(13)

二、旅游市场营销新理念………………………………………(17)

复习思考题………………………………………………………(27)

案例分析…………………………………………………………(28)

 第二章旅游市场营销管理与控制……………………………… (33)

第一节旅游市场营销管理过程……………………………… (34)

一、分析旅游市场营销机会……………………………………(34)

二、研究、选择旅游目标市场…………………………………(36)

三、制定旅游市场营销战略………………………··………(38)

四、制定营销计划………………………………………………(39)

五、实施和控制旅游市场营销计划……………………………(39)

第二节旅游市场营销计划……………………………··……(39)

一、旅游市场营销计划的制定过程……………………………(39)

二、旅游市场营销计划的实施…………………………………(45)

第三节旅游市场营销控制…………………………………… (47)

一、旅游市场营销控制的主要问题……………………………(47)

二、旅游市场营销控制的方式…………………………………(48)

复习思考题………………………………………………………(51)

案例分析………………………………………………一……(51)

第三章旅游市场营销战略………………………………………(56)

 第一节旅游市场营销战略……………………………………(57)

一、旅游市场营销战略的概念……………………………(57)

二、旅游市场营销战略的特点和意义……………………(58)

三、旅游市场营销战略的形成……………………………(59)

四、旅游市场营销战略的基本类型………………………(66)

五、战略选择矩阵…………………………………………(67)

 第二节旅游市场营销组合战略………………………………(68)

一、旅游市场营销组合概述…………………·……：…(68)

二、旅游市场营销组合因素…．．．…·………………(70)

三、旅游市场营销组合战略………………………………(72)

 第三节旅游市场竞争战略……………………………………(73)

一、竞争者分析………··：……………………………(73)

二、市场主导者营销战略…………………………………(77)

三、市场挑战者营销战略…………………………………(79)

四、市场跟随者营销战略…………………………………(81)

五、市场利基者营销战略…………………………………(81)

复习思考题…………………………………………………(82) 

案例分析……………………………………………………(83)

 第四章旅游市场营销环境分析………………………………(91)

第一节旅游市场营销环境…………………………………(92)

第二节旅游市场营销微观环境分析………………………(93)

一、购买者对旅游企业营销活动的影响…………………(93)

二、中间商对旅游企业营销活动的影响…………………(95)

三、竞争者对旅游企业营销活动的影响…………………(96)

四、公众对旅游企业营销活动的影响……………………(97)

第三节旅游市场营销宏观环境分析………………………(98)

一、政治法律因素…………一……………………………(99)

二、文化因素………………………………………………(1O0)

三、社会因素…………………………………………………(i01)

 四、经济因素…………………………………………………(102)

 五、人El、地理因素…………………………………………(103)

 六、技术环境因素……………………………………………(105)

第四节机会一风险分析……………………………………… (106)．

 一、机会与风险……·…………………………………  (106)

 ‘二、机会一风险分析……………………………··……(110)

 复习思考题…··：…………………………………………(113)

’案例分析………··…………………………………………(113)

第五章旅游者购买行为分析……………………………………(113)

 第一节旅游者购买行为概述…………………………………(116)

一、旅游者购买行为的概念……………………    (116)

二、旅游者购买行为的类型………一………………………(117)

三、刺激一反应模型…………………………………………(120)

 第二节 影响旅游者购买决策行为的心理特性分析…………(120)

一、需要与旅游需要…………………………………………(121)

二、旅游者购买动机…………………………………………(124)

三、购买过程中的感觉……·：……………………………(127)

四、学习过程…………………………………………………(129)

五、旅游者的信念和态度……………………………………(130)

 第三节旅游者购买过程……………………………………… (131)

一、需要和问题的识别………………………………………(131)

二、信息收集…………．．．……………………·………(131)

三、评估与选择…………………··…···……………(132)

四、决定购买…………………………………………………(132)

五、购后印证…一……………………………………………(133)

 复习思考题………………………………………………………(133)

 案例分析…………………………………………………………(134)

第六章旅游市场调查与预测…………………………………… (136)

 第一节旅游市场调查………………………………………… (137)

  一、旅游市场调查的概念……………………………………(137)

 二、旅游市场调查的意义……………………………………(137)

 三、旅游市场调查的内容……………………………………(138)

 四、旅游市场调查的程序……………………………………(142)

 五、旅游市场调查的方法……………………………………(145)

第二节旅游市场调查技术与问卷设计………………………(146)

 一、旅游市场调查技术………………………………………(146)

 二、旅游市场调查问卷设计…………………………………(150)

第三节旅游市场预测…………………………………………(152)

 一、旅游市场预测的含义……………………………………(152)

 二、旅游市场预测的内容……………………………………(152)

 三、旅游市场预测的程序……………………………………(154)

 四、旅游市场预测的方法……………………………………(155)

复习思考题………………………………………………………(161)

案例分析…………………………………………………………(162)

旁七章旅游目标市场营销…………………………………”…(165)

第一节旅游市场细分………一………………………………·(166)

 一、旅游市场细分的概念……………………………………(167)

 二、旅游市场细分的作用……………………………………(169)

 三、旅游市场营销细分的步骤……·………………………(170)

 四、旅游市场细分的原则……………………………………(171)

 五、旅游市场细分的标准………………．．．……一……(173)

 六、旅游市场细分的方式……………………………………(181)

第二节旅游目标市场选择及策略……………………………(183)

 一、旅游目标市场选择………………………………………(183)

 二、旅游目标市场策略………………………………………(185)

第三节旅游产品的市场定位…………………………………(189)

 一、旅游产品市场定位概述…………………………………(189)

 二、有效市场定位的三要素………………”………………(190)

 三、旅游产品市场定位的具体步骤…………………………(190)

  四、旅游产品市场定位的方法………………………………(192)

五、旅游产品市场定位的原则………………………………(194)

六、旅游市场定位战略……………“：……………………(195)

复习思考题………………··……………………………·……(196)

案例分析………………………………………………………… (196)

第八章旅游产品策略…………………………………………… (204)

 第一节旅游产品组合策略…………………。!……………… (205)

一、旅游产品组合及其作用…………………………………(206)

二、旅游产品组合策略的制定………………………………(207)

三、旅游产品最优组合………………………………………(209)

 第二节旅游产品生命周期策略……………………………… (211)

一、旅游产品生命周期理论…………………………………(211)

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略…………………(214)

三、产品生命周期的策略转移………………………………(219)

 第三节旅游新产品开发策略………………………………… (220)

一、旅游新产品的开发………………………………………(220)

二、旅游产品的升级换代……………………………………(224)

三、现代旅游产品的发展趋势………………………………(225)

 第四节旅游产品定价策略…………………………………… (227)

一、旅游产品价格概述………………………………………(227)

二、旅游产品定价的方法…………………··………………(229)

三、旅游产品定价的策略……………………………………(232)

四、影响旅游产品定价的因素………………………………(237)

五、旅游产品的定价目标……………………………………(240)

 第五节旅游产品商标策略…………………………………… (242)

一、商标的概念及其构成……………………………………(242)

二、商标的种类………………………………………………(243)

 ．三、旅游产品商标策略的制定………………………………(244)

 复习思考题………………………………………………………(245)

 案例分析…………………………………………………………(245)

第九章旅游营销渠道…………………………………………… (249)

 第一节旅游营销渠道概述……，………………………………(250)

一、旅游营销渠道的概念……………………………………(250)

二、旅游营销渠道的作用·…………………………………(251)

三、旅游营销渠道的类型……………………………………(252)

 第二节旅游中间商…………………………………………… (256)

一、旅游中间商的类型………………………………………(256)

二、旅游中间商的作用………………………………………(259)

三、选择旅游中间商的原则…………………………………(260)

 第三节旅游营销渠道决策……………………．…………… (261)

一、影响旅游营销渠道类型决策的因素……………………(261)

二、旅游产品营销渠道决策…………………………………(264)

三、旅游营销渠道的管理……………………………………(270)

四、旅游营销渠道的冲突……………………………………(272)

五、旅游营销渠道的发展趋势…………………………… (275)

 复习思考题………………………………………………………(278)

 案例分析…………………………………………………………(278)

第十章旅游促销………………………………………………… (282)

 第一节旅游促销概述………………………………………… (283)

一、旅游促销的概念…………………………………………(283)

二、旅游促销的作用…………………………………………(284)

三、旅游促销方式及其特点…………………………………(285)

 第二节旅游广告……………………………………………… (286)

一、旅游广告概述……………………………………………(286)

二、旅游广告目标与预算决策……………··……………(287)

三、旅游广告信息决策………………………………………(290)

四、旅游广告媒体决策与效果评估……………………．…(292)

 第三节旅游营业推广………………………………………… (294)

一、旅游营业推广概述………………………………………(294)

二、旅游营业推广方式………………………………………(296)

三、旅游营业推广的实施过程………………………………(297)

第四节旅游公共关系与旅游人员推销……………………… (300)

 一、旅游公共关系概述………………………………………(300)

 二、旅游人员推销……………………………………………(302)

第五节旅游促销组合策略…………………………………… (307)

 一、影响旅游促销组合策略的因素…………………………(308)

 二、旅游促销组合策略的制定………………………………(310)

复习思考题………………………………………………………(311)

案例分析……．．．……………………………………………(312)

参考文献…………………………………………………… (316)

二、有效市场定位的三要素

有效市场定位主要包括三个因素，这三个因素缺一不可。具体因素

如下：

(一)树立旅游企业旅游产品一定的市场形象

树立市场形象可以从旅游产品自身的有形特征与无形属性人手，如强调旅游企业的地理位置或服务水平方面的特征，也可以从旅游者对旅游产品的心理趋向人手，如澳大利亚的旅游促销13号——“澳大利亚，奇妙的感受”，就传达了这方面的市场形象。

(二)确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益

旅游者对一定旅游产品的利益期求，是促成其购买行为的决定性因素，也是有效市场定位中要考虑的最重要因素。核心利益是旅游者购买旅游产品的根本原因所在，新奇的经历、舒心的休息都可能是旅游者对旅游产品核心利益的追求。旅游企业为旅游者提供附带服务项目，如代购车、船、机票，代客邮寄，附赠小礼品等，还可以使旅游者得到附加利益。旅游服务设施的艺术风格、旅游服务人员对旅游者自尊的满足情况等·都可能构成旅游者购买旅游产品的利益追求。

‘(三)形成本旅游企业旅游产品与市场¨卜同类旅游产品的差异

这是形成本企业旅游产品特色的必备条件，否则旅游企业只能树立雷同的市场形象。具体来说，可以从旅游产品市场定位的各方面因素人手，不论其是确有区别还是难以区别，都必须充分挖掘或创造出本企业与竞争对手在同类旅游产品上的区别来．     （P190）

随着国际旅游业的迅速发展，旅游业已成为世界上发展势头最强劲的产业，旅游企业要在竞争、发展中争取一席位，必须以市场营销为导向进行各项经济活动，才能迅速、有效地提高经营管理水平，增强竞争能力，提高经济效益。本书吸收了国内外旅游市场营销理论研究成果和实际案例，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，完整和系统地阐述了旅游市场营销的基本理论和策略。

全书共分十章，旨在将旅游市场的运行规律和操作程序尽可能生动地介绍给广大读者，将市场的操作技艺寓于浅显的事例之中，注重理论和实践相结合，每章附有旅游企业营销案例和复习思考题，有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。

本书适用于大专院校旅游专业学生的学习以及旅游业员工的业务学习和培训，是一本系统、科学、实用的教材。

本教材在编写过程中，西安交通大学管理学院研究生高晖、王泽华同学和西安东方联合实业有限公司总经理李艳斌在调查研究、搜集资料、案例编写等方面做了很多有益的工作，在此一并表示感谢。

编 者

1998年6月