在具有划时代意义同名之作基础上，本书是作者对他们著名且备受推崇的市场营销理论又一次深入研究的成果。全书拓展和深化了在市场营销领域进行的研究与分析，提出企业应该将市场营销重点由提高市场份额，转向与目标客户建立长期互利的关系。本书堪称是一部最新营销理念教科书，对广大从事市场营销工作的经理人有着极高的指导意义！

本书囊括了大量最新的案例分析资料和企业经营实例，介绍了应该如何在客户及消费者市场、供应商市场、员工市场、影响者市场、推荐者市场等重要的关系营销市场中建立和发展良好的关系。此外，本书还针对如何制定和贯彻实施成功的关系营销策略提出了重要的建议。

前言/(1)

第一章为客户创造价值/(1)

关系营销的演变/(2)

关系营销的基本原理/(5)

拓展后的营销组合概念/(10)

从交易性营销到关系营销/(19)

了解客户价值的含义/(22)

一对一营销/(25)

能够创造价值的客户关系/(27)

市场分类/(32)

关系管理链/(35)

第二章为企业创造价值/(38)

客户价值、客户盈利能力与市场划分/(40)

关系营销的客户忠诚度阶梯/(47)

赢得客户及其经济效益/(51)

挽留客户及其经济效益/(54)

关系营销——企业的经理人们应该了解什么/(57)

强化挽留客户的措施/(59)

不同客户市场的终身价值分析/(62)

提高现有的盈利能力/(63)

将所有的要素整合在一起/(66)

第三章建立营销关系：六大市场模型/(76)

相关各方在企业经营中所发挥的作用/(77)

客户市场/(82)

推荐者市场/(87)

供应商和战略伙伴市场/(94)

影响者市场/(97)

招聘市场/(101)

内部市场/(107)

如何评估企业在六大市场中的表现/(112)

第四章处理经营网络中各方之间的关系/(119)

网络式企业的崛起/(120)

经营网络兴起的原因/(127)

合作伙伴关系：通过相互协作创造价值/(129)

建立合作优势/(131)

通过信息交流创造附加价值/(134)

合作经营/(136)

合作伙伴关系的不同类别/(137)

成功的合作伙伴关系所应具备的前提条件/(140)

网络关系的管理/(142)

在企业间建立恰当的互动结构/(144)

第五章关系营销：将产品质量、客户服务与市场营销融为一体/(148)

传统市场营销理论对产品质量和客户服务水平的忽视/(149)

将市场营销、客户服务与产品质量合而为一/(153)

传递客户价值/(155)

客户价值链与客户行为周期/(157)

跨部门的业务流程/(158)

服务质量管理/(168)

对服务变量实施管理/(183)

赋权与协作/(188)

第六章制定和实施关系营销策略/(191)

相关各方之间的关系是价值的动力来源/(192)

关系营销策略的选择/(201)

针对六大市场制定不同的战略规划/(204)

关系管理链/(207)

组织机构的变革/(214)

变革管理的五大误区/(219)

通过对话获取知识/(223)

关系营销的未来/(229)

本章及全书总结/(234)

关系的管理

我们在前文中已经指出，每一家企业都有着各自与众不同的关系网。它们并不一定希望或有能力与所有的相关企业都建立紧密的联系。为了建立合作伙伴关系，企业需要投入大量的时间、金钱和资源，任何一个疏失都有可能使企业面临相当大的财务风险和战略决策风险。也正因为如此，大多数企业都会小心翼翼地与特定的几类企业建立和保持这种合作伙伴的关系。

在决定与哪类企业结为合作伙伴之前，企业首先需要明确自身的经营策略，然后再确认将要结成的合作伙伴关系——尤其是战略合作伙伴关系——在企业落实经营策略的过程中所发挥的作用。美国施乐公司多年以来一直以崇尚产品和服务质量而著称。与供应商和客户建立密切的联系就是公司这一经营策略的一种具体体现。但近年来，施乐公司决定对公司的经营策略稍微进行一点调整，开始在经营管理中着手强化对生产经营成本的控制。毫无疑问，这一经营策略上的微调对公司选择供应商的标准也会产生影响，因为这意味着施乐公司对供应商的要求已经不再局限于产品的质量——质量如今已经被视为产品必须具备的基本条件，产品的价格也将成为影响供应商获得订单的重要因素。

从供应链的角度来看，企业与什么样的供应商结成什么样的合作方式显得尤为重要。处理与一家企业的双边关系和处理与多家企业结成的经营网络间的关系，在使用的手法上是有着相当多的不同之处。组成某个经营网络的企业越多，处理各方之间的关系就会变得越复杂。在和经营网络中相互间存在竞争关系的其他成员企业打交道的过程中，企业应该主要考虑的一个问题就是，怎样才能避免那些相互竞争的企业不会做出一些投机取巧的行为。例如，零售商在从相互间存在竞争关系的不同供应商那里购买产品时，应该考虑怎样才能平衡各家供应商的利益，而不是挑逗它们彼此之间的矛盾。清醒地认识到各成员企业在经营网络中的不同影响力也十分重要。大多数企业所在的供应链或经营网络中，都会有一家所谓的“渠道队长”(“channel captain”)或“核心企业”在发挥着主导的作用。在供应链或经营网络中影响力相对比较弱的企业一般都不太可能扮演核心企业的角色，但它们仍然可以主动地采用某些经营策略，争取与核心企业相互配合，在整条经营链中尽量发挥积极的作用。对这类企业来说，“善于扮演配角”的能力也是顺利实现经营目标的一个重要因素。

在确认了自身的经营策略和在经营网络中所处的位置之后，企业还应该对与合作伙伴之间的关系进行评估，并对这种关系在未来的发展进行展望。许多企业完全没有进行类似的评估，有的企业即使进行了评估，也只是停留在收入和业务量的基础之上。在企业与企业之间发生业务往来时，彼此关系的真正价值往往会体现在其他一些更不显眼的方面。即便现在已经有不少企业意识到，应该建立一套更全面和更标准化的评估标准来对企业间的相互关系进行更准确的评估；但经验证明，在以往获得成功运用的评估标准往往有着很强的公司特色和行业特色，很难被其他企业或行业所模仿或照搬。这类评估标准包括买家或卖家的“可替代性”，买卖产品的“不可或缺性”，合作伙伴间通过合作而节省的成本，以及合作各方的共识程度等。

以“可替代性”为例：两家从卖方企业购买相同价值产品的买方企业，对卖方企业的价值可能完全不同；这里面的原因是，其中一家企业可能很容易找到另外的供应商来替代卖方企业的地位，而另一家企业则对卖方企业的产品有着更强的依赖性。归根结底，这还是一个销售的商品是否具有“不可或缺性”的问题：产品的性能和使用对象越专一，买卖双方的关系就越不容易被其他企业所代替。企业能否从与基他企业的长期关系中节省更多的成本支出，也是评估企业关系的重要参考依据。这是因为，所谓的“交易成本”(通常是管理成本)会随着双方合作时间的增长而逐渐降低。此外，合作双方是否能够在经营管理活动中达成高度的共识，也是企业在选择战略伙伴时需要考虑的问题。在实践中有不少这样的企业，它们在经济利益上有许多值得合作的地方，但却并不适合真正结为战略伙伴；究其原因，就是因为它们在战略目标或企业文化等方面存在着过大的差异而很难达成共识。P.142-143

作为本书的原型，也是我们第一本关于关系营销的著作，《关系营销：将产品质量、客户服务与市场营销融为一体》的出版问世已经有10多年了。在这10多年中，人们对关系营销概念的兴趣发生了翻天覆地的变化。看到现在的人们如此重视关系营销概念在理论上的发展和在实践当中的应用，你很难想象10多年前它刚刚出现时，会被许多人看作是又一个昙花一现的管理思想小火花，很快就会被喜好追逐时髦的人们所忘记。

如今，人们已经普遍地接受了这样一个概念：即商业企业真正的经营目标，在于与相关各方——尤其是主要的客户——建立并维持互惠互利的良好关系。同样被广为接受的另一个类似观点是：商家维系与客户间的良好关系，靠的是双向的价值交流——即客户能够从与商家的关系中获得真正的实惠，而这种实惠又可以转而为商家带来丰厚的利润。

有些人认为，关系营销概念在20世纪90年代的出现并不是什么新奇的发现，而是一种许多成功企业运用已久的传统营销方式。正因为如此，关系营销也被称作“新鲜的老概念”，而在现代关系营销概念中，也时常能够看到传统营销的影子。

不过，我们也应该看到，虽然关系营销背后的许多思想已经被人们认识或谈论了很久(尽管当时在谈论这些话题时，人们还没能把它们和关系营销扯上关系)，但是在20世纪80年代之前，涉及到关系营销的文章却是少之又少。美国市场营销协会前主席伦纳德·L·贝瑞(Leonard.L.Berry)曾在他的一篇文章中就关系营销的历史和现状问题说道：“曾经被尘封在大众营销概念背后多年的关系营销，如今已经登堂人室地走上了企业营销实践的舞台，并成为越来越多的学者们所研究的课题。”如今，来自各类机构的研究人员和各行各业的企业管理者都在积极地研究和应用关系营销理念。但不应该忘记的是，关系营销的概念最早起源于工业企业和服务业企业的营销理论，在经过了多年的发展演变之后，才形成了今天的理论模型。

“关系营销”这一词语最早在现代营销管理学中的使用，可以追溯到20世纪80年代介绍工业和服务业企业营销策略的文章中。哈佛大学的泰德·李维特(Ted Levitt)在早期关于工业企业营销策略的文章中曾经提出，客户与供应商关系的真正价值应该体现在销售发生之后。他认为，供应商需要将工作的重心由实现销售，转移到为客户提供能够令他们终身满意的优质服务。杰克逊的文章进一步指出了传统营销与关系营销的区别。她在文章中概括性地总结了客户关系的重要性，并论述了工业企业应该如何在完成了产品的销售之后，继续强化与客户的关系。她认为，企业若想建立和发展长期稳定的客户关系，必须在长时间内始终如一地履行若干方面的职责。杰克逊在文章中的研究对象包括：运输、通讯和电脑企业。

另一方面，得克萨斯州A&M大学的学者们率先对关系营销在服务性企业的应用展开了研究。贝瑞在他那篇具有标志性意义的论文中，最早对关系营销作出了如下的定义：“在提供多种服务的企业中，通过……的手法，吸引和挽留客户……，并不断加强与客户的关系。”他的文章使人们开始意识到，在企业内部建立重视客户关系的企业文化氛围，将会对企业进行外部营销活动产生积极的影响。贝瑞的文章还就企业应该如何与客户建立良好的关系，提出了若干策略性的建议。

在欧洲，包括克里斯蒂安·格伦鲁斯(Christian Gronroos)、埃弗特·戈迈森(Evert Gummesson)以及他们在芬兰瑞典经济与商业管理学院(Swedish Sch00l 0f Economics and Business Administration in Finland)和瑞典斯德哥尔摩大学(Stockholm University)的同行在内的北欧学者，首先对关系营销进行了研究，他们的研究成果引起了外界的广泛重视。我们发现，这些研究多半都建立在他们早期对服务性企业的营销策略或服务质量的研究之上(这一点从格伦鲁斯和戈迈森早前撰写的文章中可以得到印证)o

在欧洲的其他地区，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)的影响巨大。该学派最初由分别来自法国、意大利、瑞典和英国的12位学者组成。他们着重研究的课题是，工业市场中企业与企业，以及企业与客户之间的相互关系。自20世纪80年代以来，IMP学派的成员撰写了大量与工业市场有关的专业文章和书籍，其中最具有代表性的作品包括P·w·坦布尔(P．W．Turnbur)与M·T·卡宁汉姆(M.T.Cuningham)合著的《国际营销与采购》，H·哈坎森(H．Hakansson)的《工业产品的国际营销与采购》，D·福特(D·Ford)的《商业市场解析：互动、关系与网络》，B·阿克塞尔森(B．Axelsson)和G．伊斯顿(G.Easton)的《工业网络：现实新视点》，以及D·福特等人合著的《商业关系管理》等。IMP学派的思想之所以能够引起社会的特别关注，是因为他们较早地提出了同时并重买卖双方利益的观点。

以上各位学者所进行的研究，对英国、欧洲和美国的其他学者和学术团体产生了十分重大的影响。到了20世纪90年代早期，已经有越来越多的团体加入了对关系营销的研究工作队伍。

在过去的10年中，传统营销方法的有效性普遍地受到了怀疑．企业开始意识到，在日渐复杂和成熟的市场上，各种关系对企业销售业绩的影响力正变得越来越大。包括克里斯托弗、佩恩、巴伦泰恩和克伦鲁斯在内的许多英国和其他欧洲国家的学者们，纷纷以书籍和文章的形式将这一问题大声地提了出来。

在英国，对传统营销手法的怀疑使企业对关系营销有了更加广泛的认识。阿德里安·佩恩在1995年的著作中，对英国企业这种认识上的转变进行了如下总结：

市场营销活动由单一部门的行为，转变为跨部门之间进行的企业整体行为；

企业开始强调构成市场的六大主要因素，而不仅仅只关注传统的客户市场；

营销策略的重心由原先的只注重赢得客户，转变为赢得客户与留住客户并重。

市场营销活动从过去的由单一部门来完成，转变为企业跨部门之间的协同合作，反映了传统的阶梯式企业结构和依靠营销部门来完成销售的做法如今已经遇到了麻烦。新的关系营销强调的是多个部门共同参与企业的整体营销计划，而不再依赖于某一个或几个部门独立进行营销活动。

这一观点与奥斯特洛夫和史密斯的理论十分相近，他们认为，企业应该采用水平式的经营结构，根据客户和供应商的需求和生产能力，合理地调配各部门的资源，实现供应商、企业和客户间的直接对话。也就是说，企业应该尽量协调与供应商、内部员工以及客户等相关各方的关系，以便实现相互间价值的最大化。

不少学者认为应该扩大营销的定义。例如，科特勒主张把企业与公众的关系也纳入营销的范畴进行考虑。戈迈森则更进一步，归纳总结出30种不同类型的营销关系。此外，美国和英国的学者们还设计出多种从不同角度论述多重市场关系的模型。其中，比较有代表性的，是沙尔玛和舍斯提出的，通过与供应商、同类型企业和客户结成伙伴关系来创造附加价值的构思。

自从本书的第一版问世以来，客户关系管理(Customer Relationship Management——CRM)概念的出现已经引起了全世界各国企业的广泛关注。随着电脑信息技术的飞速发展，企业已经可以较为方便地掌握和处理大量与客户和消费者有关的资料，这一飞跃性的技术突破也同时改变了许多行业的营销手段。但我们并不认为在企业内部实施了客户关系管理系统(CRM)就可以从此一劳永逸；相反，在我们看来，CRM只不过是关系营销的一个操作平台罢了。

事实上，客户关系管理也可以被看作是20世纪50年代现代营销理论诞生以来，以消费者为主的营销理念向现今的泛企业化营销理念过度的过程中往前迈出的又一大步。我们认为，如今人们对关系营销的认识，是市场营销的基本原理在各种商业或非商业营销活动中不断发展演变的结果。  本书中将要重点论述的是，企业应该如何通过价值交换的方式，与包括客户在内的诸多和企业利益密切相关的各方建立良好关系，并最终达成理想效果的关系营销理念。凡是有经济活动发生的地方，商品或服务的价值就总会成为人们判断该项商业行为是否具有吸引力的主要参考标准。但是，最近以来，企业开始在市场营销活动中引入了“价值交换”概念，这也给今日的商品营销行为注人了新鲜的活力。而实践证明，市场营销的确可以体现为一种企业内部各部门间高度协调运作下的价值交换活动。本书就是以这一理论为出发点，希望能够帮助读者了解到，企业可以通过怎样的方式，切实有效地制定和实施所谓的“价值交换活动”。

书中，我们首先介绍了企业应该如何为客户创造价值，以及客户如何能够反过来为企业创造价值；之后又对建立和发展与企业有密切利益关系的有关各方的关系进行了详细论述，其中重点强调了增加各方彼此间联系的重要性。

接下来，我们对第一版中将产品质量、客户服务与市场营销相结合的观点进行了回顾。在本书的结论部分，我们则对如何制定和实施关系营销策略进行了总结论述。

围绕“六大市场”制定和实施关系营销策略是本书的主题思想。支持这一思想的基本理论是，市场营销已经不再只是市场营销部门所能独立承担的职责。关系营销理论对企业内部发起了进行跨部门改革的挑战，对外部则主张与范围更加广泛的相关各方发展长期良好的关系——在外部市场中，客户仍然会占据中心位置，但却绝非惟一重要的考量因素。

客户市场在关系营销中占有重要的地位，但这并不意味着商家应该不分主次地与所有的客户都建立紧密的互动关系。而且，客户们也并不一定需要或希望和商家建立这样的联系。换言之，企业应该追求与不同背景的客户建立和发展不同的关系。不过，有一点必须明确，那就是，所有的客户都希望商家提供的产品或服务能够满足他们的需求，或企业能够按照市场营销宣传活动中做出的承诺提供相应的产品或服务。若想使产品或服务达到或者超越客户的要求，企业需要使自己变得更加面向客户。

而要想真正做到面向客户，企业必须将“纵向”管理机制转变为“横向”管理机制，并完成与之相关的权力转移。能否成功地实现组织机构和企业文化的转变，对关系营销策略是否能够取得成功有着至关重要的影响。在所有成功的关系营销策略背后，都存在有一个注重相关各方价值的企业文化。在推行关系营销策略的过程中，评估企业目前的经营表现、改变现有的企业文化以及企业现有的经营管理方法等问题将紧紧地纠缠在一起。关系营销策略的成败，在很大程度上将取决于企业是否能够处理好上述的这几项主要问题。

关系营销的理论还在不断地发展进化中，目前人们已经开始越来越关注我们所谓的“关系价值管理”(“relationship value management”)概念。我们认为，这一领域的研究与实践将会变得越来越重要。此外，在对价值流程的监控和开发相关的测量指标方面还有许多工作需要完成。企业目前已经在使用诸如客户满意度调查和服务质量调查等经济考量之外的经营表现监测手段，但企业真正需要的，是一套能够跨越整个价值流程的综合性监测方法。我们相信，这将是未来市场营销学研究领域中最为重要的课题之一。

关系营销理论是现代市场营销学研究所取得的最主要的成就之一，也激起了学术界和企业界的极大兴趣。这种强调相关各方之间关系而不是商业交易的理论，将很有可能继续对市场营销学的定义产生重要的影响。它很有可能带领市场营销学走向一个全新的领域，也将使市场营销学的基本理论比以往任何时候都更能反映营销实践的真谛。