俗话说，商场如战场。由于竞争激烈，商人也如同军人一样需要有情报意识。本书介绍的就是有关商业信息的知识，俗称情报。它将教你如何收集、分析、研究商业情报，如何控制情报收集过程，如何区别迷惑和虚假信息，如何进行反情报，又如何规避在收集、处理情报过程中所遇到的法律和道德规范问题等。

前言 1

第一章 竞争 l

 事实垄断 3

 竞争的定义 5

 公司在哪些方面展开竞争？ 6

 市场营销和竞争战略 7

 竞争环境 9

 公司的竞争机制 10

 规模 ll

第二章 情报 13

 情报的应用 14

 值得关注的公司 15

 缩小范围 18

 情报收集技术的替代应用 20

 获取情报的其他途径 22

第三章 竞争情报的发展 25

 竞争情报作为正式行为的发展 26

 影响竞争情报增长的因素 29

 约束竞争情报发展的因素 32

第四章 竞争分析框架 34

 描绘竞争图景 35

 行为和变化的驱动 39

 道德规范 174

 保密 175

 利益冲突 175

 市场研究和竞争情报道德 176

 交付 177

 制裁 178

 地区差异 178

 情报类型 42

 关键情报主题 44

 情报收集和呈现格式 45

 时间维度 48

第五章 情报来源概览 50

 初级和二级来源 50

 使用方法的决定因素 52

第六章 二级情报来源 56

 内部情报来源 56

 外部二级来源 59

 定位外部二级情报 71

第七章 互联网上的情报 75

 搜索引擎和网络搜索器 76

 网络上的情报内容 77

 捷径 85

 讨论论坛 86

 新闻组(或者是公告牌) 87

 监控互联网 87

第八章 初级情报收集技术 89

 内部初级来源 89

 外部初级情报 95

 直接从竞争对手处获得情报 103

 初级情报的消亡? 112

第九章 作为竞争情报来源的市场研究 113

 市场研究和竞争情报 113

 作为情报来源的顾客 114

 为了获取情报进行市场调查 114

第十章 分析——填补缺口和扩充数据 120

 在不完整的图画中填补缺口 122

 扩展了解的深度 123

 环境分析 127

第十一章 情报验证 128

 已出版情报的验证 128

 初级情报的验证 132

 合理性检验 135

第十二章 竞争情报资源 136

 内部资源或外部机构 136

 内部竞争情报组织 138

 竞争情报人员 140

 确定潜在的外部提供商 142

 评估竞争情报机构的适合性 143

 编制候选名单 149

 批准的合作研究机构 149

 建议书 150

 评估可选择的其他建议 151

 建议书提交方式 153

 谈判 153

第十三章 情报简介 154

 简介文件 154

 简介会 161

第十四章 控制情报收集过程 163

 项目简介或者“开工”会议 164

 审核讨论指引 166

 进度报告 167

 审核信息产出 167

 对结果的最终审核 168

第十五章 法律因素和道德规范 169

 刑法 170

 版权法 171

 反托拉斯法案 17l

 经济间谍法案 17l

 数据资料保护立法 172

第十六章 情报处理和分配 180

 书面报告 181

 会议和其他论坛 18l

 电子邮件 182

 公司内部局域网 182

 管理信息系统 183

 知识管理系统 185

 量身定做的竞争情报系统 187

 访问竞争情报 189

第十七章 衡量竞争情报的效用 191

 所提供情报的质量 192

 竞争情报所作的用途 192

 情报文化的形成 193

 事件分析 193

 市场份额 194

第十八章 反情报 195

 反情报行动的结构 197

 反情报计划的责任分配 198

 确定威胁的潜在来源 201

 确定搜寻情报的方式 203

 识别和评估薄弱环节 205

 分类信息 211

 减少情报被获取的机会 214

 反情报系统测试 223

 威胁监控 224

 公开采取法律行动的意愿 225

 执行 226

第十九章 迷惑和虚假信息 229

 所掌握的公司情报 230

 沟通渠道 231

 信息内部来源 231

 迷惑类型 232

 道德因素 235

 宣传 235

附录：竞争情报清单 237

像审美一样，对于道德也是仁者见仁，智者见智。从全球范围来看，以某些国家的道德标准看来显然不能接受的行为在其他国家可能被视为正常的行为。在世界上的大部分地区，以现金及其等价物支付信息、商业以及政治利益是完全正常的商业行为，但是在欧洲和北美却是不能接受的。一些政府允许他们的安全部门去收集商业情报，然后分发给各公司，但是其他政府认为这是对公众资助来源的不道德使用。于是跨国公司陷入了一个困境，即他们是应该在所有操作中遵守全球标准，还是根据当地标准工作。毫无疑问，说服本地员工孤掌难鸣地与地方抗衡是一个问题，但更大的问题在于如果本地操作被置于国际环境下，就会证明跨国公司的不道德行为。不论如何解释，对从未在欧洲和北美以外工作过的旁观者来说，都是不能令人信服的。P178

无论何时，只要产品或服务的来源不止一个，竞争就会成为必然而自然的结果。尽管供应商们竭尽所能避免激烈的竞争，但为了在生意场上分食得一杯羹，他们最终都无一例外地投入到某种形式的相互争战中。区别仅在于，这种竞争究竟是一次小小的阻击战，还是一场大规模的全面战争。

尽管用军事术语来进行类比十分普遍，但是相对而言竞争更经常性地被描述为“绅士”的、“凶猛”的或是“你死我活”的，这取决于其激烈程度和方式。随着时间的推移，存在着一种从“绅士”的竞争沦落至“你死我活”的竞争的趋势。这种趋势与权力从供方向买方的逐渐转移不谋而合。

在20世纪的最后几十年，供应商控制市场的能力大大削弱。19世纪常见的垄断组织和准垄断组织已几近消失。充斥着卡特尔组织和用于限制竞争、保持有序的价格体系的其他供应商协议的安逸世界也同样受到了严格的限制。这一限制来源于政府为确保顾客(也就是选民)获得优质服务且物有所值而制定的竞争政策，其基础就在于大量的供应商必须为赢得生意而进行市场竞争。在买方市场，消费者及其他压力集团的影响使得这一过程得以加速，他们一方面鼓励和推动更多的理性消费并同时为之提供便利条件，另一方面又激励厂家们增强竞争力。

竞争还有一个更深层次的诱因，即公司面对其他竞争对手捍卫自己的客户基础变得日益艰难。传统上供应商们曾运用地理、产品、服务甚至是感情壁垒来创造一块他们完全占据统治地位的领地。然而，日益改善的物理通讯、缩小的产品差别、更便捷的信息流动及更多的理性购买行为，不仅使得供应商们有能力寻求和开发更为广阔的顾客基础，也加强了顾客们打破垄断格局的能力，迎来了一个分类专门化的格局，从而拓展了自己的供应选择渠道。电子商务代表了这一过程的极至，它在令信息流动达到最大化的同时，创造出了超越距离、国界、语言限制的市场。  在市场竞争上，目前竞争战略的质量与顾客战略同等重要。它们共同决定着公司的业绩表现。所有的战略都需要信息，竞争战略也不例外。因而也就随之出现了对竞争情报(competitive intelli—gence)的需求，这一需求正在不断地增长。

尽管人们对竞争对手的活动始终颇感兴趣，然而如今在美国实行的竞争情报却是在20世纪70年代、80年代才正式形成。形成过程中所迈出的重要一步是竞争情报专业协会(Society 0f CompetitiveIntelligence Professionals，SCIP)的建立，这个协会发起了一个使得一整套符合道德标准的情报收集过程得以发展的交流平台。如果商业活动想要摆脱不可避免而又难以为人接受的与商业间谍的联系．这一点是至关重要的。这一技术于20世纪80年代末和90年代初传到欧洲，而直到1995年至1999年间，随着一系列公开会议把竞争情报介绍给更多的人，这种传递才真正得以快速发展。

正如我们所处的位置，竞争情报仍处于整个进化过程的形成阶段。较为普遍的技术技巧已得到了整理和描述，而新的发展仍在专刊上频频出现。互联网已经对竞争情报产生了深远的影响，就像它对其他研究领域产生的影响一样，但我深信同样意义重大的革新将在未来几年出现。我之所以这样想，是因为这种革新的作用是双重的。随着情报收集变得更为普遍，阻止情报从企业外流的技术也得以广泛运用。反情报的发展可能比竞争情报的发展更为迅速．从而制造出一个螺旋型模式：在这个螺旋形模式中，等式的双方都需要寻找制胜的方法来争取主动权。

撰写本书的首要原因在于，尽管欧洲对竞争情报的兴趣在飞速增长，却很少有出版物从欧洲的视角来考虑这一问题。美国人撰写的书籍对此问题抱有同种兴趣，竞争战略和竞争情报的原理在大西洋两岸是相同的。此外，美国人的某些著作为欧洲的信息来源提供了非常有用的指导。但是，目前在美国实行的竞争情报与可能会在欧洲出现的竞争情报有着根本的区别。这些区别围绕着来源于政府的信息能自由获取的程度、披露规则、数据保护立法、公司执行官员们对情报收集的态度以及接触信息来源的难易程度。在某些情况下，在美国情报收集会更容易些，而在另外的情况下，欧洲是一个更开放的信息来源。

美国和欧洲的许多竞争情报的早期从业者都曾经是安全部门、军事情报部门和警察机构的雇员。他们带来了情报收集和分析技术的大量经验，也给予了商业界一种詹姆士·邦德(James Bond)式的风格，虽然不可否认令人兴奋，但也暗示了竞争情报和间谍间的某种联系。从此以后，在欧洲大量的从业者通过市场研究和其他更为常规的渠道进入了商业领域。这些参与者既没有、也不需要任何军事化的培训，必须不借助欺骗、非法途径、窃听、搜寻垃圾筒或者偷盗等手段来提高他们的技巧。他们依靠勤奋、聪明才智和推理演绎来行事，这些都需要一套完全不同的深层理念和独特的一套技能。1998年，我有幸聆听了菲利普·奈特利(Philip Knightly)对竞争情报从业者进行的演讲，这位受人尊敬、善于调查的记者是《星期日泰晤士报》(The Sunday Times)上几篇重要文章的撰稿人。菲利普以记者们获取信息的三条途径作为开场白：他们可以从愿意公布事件的人那里得到，也可以购买它，还可以窃取。获取竞争情报竞能如此容易!

尽管存在着不利的联系，许多现行的课本仍援引军事术语来描述竞争策略和竞争情报。军事的类比有助于人们进行理解，但是大多数的活动和技术适宜在军事战争中运用，而在企业竞争及竞争情报中却难以接受。对于不择手段的间谍而言尤其是如此。间谍因窃取情报而获得嘉奖，而竞争情报从业者一旦因盗窃信息而被抓获则会锒铛入狱。

本书将遵循一条起伏较少的主线。它主要关注的是竞争情报的收集和分析技术。尽管我并未忽视情报的实际应用，但我是站在信息的提供者而非应用者的角度来撰写本书。其他很多同一主题的书籍都更乐于钻研竞争战略，将其与老掉牙的战役进行类比描述。它们忽略了情报收集的本身，在我看来这恰恰是整个过程中最为困难也是最神秘莫测的部分。

本书主要面向下列读者：

活跃于各公司从事竞争情报职业的人员，特别是那些面临首次竞争情报获取任务的人员；

在竞争情报咨询业工作的专业人士；

专业市场研究人员；

寻求竞争情报的市场营销人员；

分析对手信息的商业战略家。

对于那些对竞争情报不甚了解的人，我希望本书能打开他们的视野，看到他们能够获取些什么。对于那些已经有实践经验的人，希望本书能向他们提供一些调研的新方法。

本书基于在行业市场调研和后来从事竞争情报工作的职业生涯中所获得的经验。与那些做消费者调研的同行不同，行业市场调查者们在大部分调查项目中包含了对竞争对手活动的详尽考察，尽管早期我们获取资料的途径显然处于业余水平。奥布里.威尔逊(Aubrey Wilson)是英国行业市场调查最早的倡导者之一，讲述了他于60年代早期在进行毛纺业调查时曾试图采访一家苏格兰加工厂厂主。当时，这位顽固的采访对象坚持在回答奥布里的任何问题前记录下每个问题。在听到最后的问题时，他终于抬起头。眼睛从粗浓的眉毛下死死盯住我们这位倒霉的采访者咆哮道：“给我滚出去!你在偷我的情报!”可见调查并非易事。

经由新龙国际集团鲁思·斯坦特(Ruth stanat)的介绍，我于1990年步入了竞争情报的行业领域。对于这个当时看来无足轻重的小小的启蒙，我一直对她充满感激。从那以后，我所涉猎的项目范围很广，其中确定信息的获取或者推演，以及随后以某种可接受的方式呈现给客户的方法是至关重要的。在很多情况下，我们无疑会为重复别人的成功而得到一种肤浅的愉悦感，而这正是我希望我的读者们能够避免的。不过这本书还是比较有趣的，我衷心感谢我在竞争情报服务公司的前任和现任同事，以及我们的很多客户，感谢他们为我的学习过程所作出的贡献。

克里斯·韦斯特(Chris West)

于萨里郡奇普斯特德(Chipstead，Surrey)