《简单的力量》作者特劳特最新力作，有史以来对美国营销影响最大观念。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！

20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。

系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。

20年过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念版，本书即根据这一最新版本翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师的风采。

引言

第一章 什么是定位

第二章 大脑倍受骚扰

第三章 进军大脑

第四章 脑中小阶梯

第五章 不能由此及彼

第六章 领导者的定位

第七章 跟随者的定位

第八章 给竞争对手重新定位

第九章 名字的威力

第十章 “无名”陷阱

第十一章 “搭便车”陷阱

第十二章 “产品延伸”陷阱

第十三章 产品延伸在什么情况下管用？

第十四章 公司定位案例：孟山都

第十五章 国家定位案例：比利时

第十六章 产品定位案例：奶味糖豆

第十七章 医务定位案例：邮递电报

第十八章 给长岛的一家银行定位

第十九章 给天主教会定位

第二十章 给你自己和你的职业定位

第二十一章 通往成功的六大步骤

第二十二章 定位游戏的玩法

美国是一个迷恋上“传播”概念的国家。(在一些采用渐进教育法的学校里，如今甚至把“表演和讲述课”称作“传播课”。)我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。

在传播过程中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正被接收到的只是全部信息当中的极小一部分，而且还不是最重要的那部分信息。

传播渠道堵塞

就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的6％，却消费了全球广告量的57％。(别以为我们使用的能源过量了；实际上我们才消耗了全世界33％的能源呢。)

广告自然只是传播大河上的一条小小的支流。

以书籍为例。美国每年出版大约三万种书，就是每年再加上三万似乎也不多。可是一旦意识到哪怕每天看24小时，也要看上17年才能读完一年所出的书，感觉就不一样了。

谁能做到这一点?

以报纸为例。美国报纸每年要消耗掉一千多万吨新闻纸，也就是说，平均每人每年要消费94磅新闻纸(与他们每年的牛肉消费量大致持平)。

问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息。像《纽约时报》这样的都市大报，单单它的周日版大概就有50万字。若以平均每分钟300字的速度读完全部内容，需要将近28个小时。这样一来，不单单是你的星期天泡汤了，还要在这一星期其他日子里搭上好多时间。

有多少信息能传播到位呢?

以电视为例。它问世还不到30年，就成了影响巨大、无处不在的媒体，但它并没有取代电台、报纸或杂志的位置，况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大。

电视是一种让人上瘾的媒体，而且它也极大地增加了传播量。

全美国98%的家庭至少拥有一台电视机，三分之一的家庭拥有两台甚至更多。

在拥有电视机的家庭中，96%能收到四个以上的频道，三分之一的家庭能收到十个以上。

美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视，相当于每周51小时以上。

电视上的画面和电影一样，实际上是一幅每秒钟变化30次的静止画面。也就是说，美国家庭平均每天要看大约79．5万张画。

我们不仅让画面伴随到死，还要让表格伴随到死。以放在办公室尽头的复印机为例。美国企业目前手头拥有3240多亿份文件，每年还要再加上720亿份，每年光印制表格的费用就超过40亿美元。

五角大楼里的复印机每天要吐出35万页的复印件，在整个国防部上下分发，相当于1000本厚厚的小说。

“第二次世界大战的结束，”陆军元帅蒙哥马利曾经说过，“要等到各参战国纸张用完的那一天。”

再以包装品为例。“全营养(Total)”牌早餐食品8盎司重的包装盒上印有1268个词，外加一本有关营养的免费小册子(再加上3200个词)。

对头脑的进攻可能采取多种不同的方式。美国国会每年要通过500个法律(真够糟的)，而各政府主管机构每年还要颁发大约1万个新法规和条例。

现在的《联邦法规汇编》共有8万多页，而且正在以每年5000页的速度增厚。P011-013

菲利普·科特勒论“定位”

多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)——调研。

调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(segments)——细分市场。

大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。

现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。

定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。1972年，两位作者在《广告时代》(Advertising Age)上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变!

定位影响到产品。当年沃尔沃(V0lvo)做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱)。

定位影响价格。哈根达斯(Haagen-Dazs)当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一[哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛(Wal—Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光]。

定位影响到销售渠道。海茵丝(HaneS)的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L’egg(egg，蛋)，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’egg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。

定位影响到促销。小凯撒(Little Caesars)之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。

然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。

营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。

当你读((定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。

菲利普·科特勒博士(Philip Kotler，Ph.D.)

于美国西北大学Kellogg管理学研究生院