在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进入和渗透，带来生产模式、商业模式的变化。本书对跨媒介经营的特征、规律进行了阐释，并结合国内外实例对跨媒介经营的现状进行了较为广泛的探讨，进而对通过跨媒介经营来提升传媒的核心竞争力进行了论述。该书为有意了解跨媒介经营的读者提供了新颖的视角。

本书对跨媒介经营的特征、规律进行了阐释。并结合国内外实例对跨媒介经营的现状进行了较为广泛的探讨，进而对通过跨媒介经营来提升传媒的核心竞争力进行了论述。该书为有意了解跨媒介经营的读者提供了新颖的视角。

第一章 跨媒介经营概述

第一节 跨媒介经营的定义、特征与作用

第二节 国内跨媒介经营的运作现状及前景展望

第二章 跨媒介生产与经营

第一节 跨媒介生产及其融合模式

第二节 跨媒介经营及其融合模式

第三节 跨媒介生产经营案例及对策

第三章 跨媒介经营规律

第一节 跨媒介经营的缘由

第二节 跨媒介经营规律探析

第三节 跨媒介经营的宏观影响

第四章 不同媒介形态的经营“联姻”

第一节 跨媒介经营的趋势

第二节 新媒介与传统媒介“联姻”案例

第三节 手机、网络与电子媒介“联姻”

第五章 境外传媒的跨媒介经营

第一节 境外传媒的跨媒介经营现状

第二节 境外传媒集团在中国的经营

第三节 境外传媒集团媒介整合运营的范例及启示

第六章 跨媒介经营提升传媒的核心竞争力

第一节 跨媒介经营提升传媒核心竞争力

第二节 内容产业不断推动跨媒介经营

一、跨媒介经营的国际动因

“全球化”已成为20世纪以来，各个学科领域谈论得最多的字眼之一。“全球化”是时代特征的代名词，中国加入WTO以后，全球化趋势日益显著。世界媒介集团的经营一般采取了跨媒介经营的模式，国内媒介产业也正积极应对全球化的挑战。

对于“全球化”的理解主要是通过两种思维角度，一种是将“全球化”理解为发生在社会生活中的客观实在本身，它所产生的具体的冲击和影响；另一种是将“全球化”理解为一种思维的背景和一种认识的方法，在全球化的大背景下，作为人们认识、分析和解决问题的参照体系，提供一种讨论对象之间的互动关系。

全球化是资本扩张与流动的需要，也是文化扩散的需要，而数字化技术、通讯技术、媒介技术等的变革与创新为全球化的产生与发展提供了有力的技术支持。媒介产业经营的国际动因包含“全球化”这一因素。我国正在用全球战略思维去统领文化产业的发展，从这种角度看，媒介产业必然向着更具开放性、整合性的方向发展，跨媒介经营作为媒介运营的高级形态，符合时代发展的整体情况。

全球化条件下的媒介经营，要解决好媒介如何以内容产业突破了实现跨媒介经营，实现产业化、市场化、规模化经营的问题。

从国外媒介集团的发展来看，集新兴媒介与传统媒介于一体的大型传媒集团不断涌现，它们正步入跨媒介、跨行业、跨地域的大整合阶段。随着全球化影响的逐渐深入，国外传媒业以新媒介与新技术为核心的跨地区、跨媒介、跨行业的经营理念与经营模式也逐渐成熟与完善。国内的传媒业要应对全球化的发展和国外媒介集团的挑战，就必须在这方面实现跨越式发展，否则就会在国际竞争中处于劣势。“人世”之后，国外媒介资本的积极介入与渗透对我国传媒业的经营格局产生了重大影响。

贝塔斯曼集团于1993年在上海成立上海贝塔斯曼文化有限公司，并建立了网站；1997年成立了书友会；2000年与上海印刷集团、上海包装集团合资组建印刷公司，控股50％，并与上海古纳亚管理咨询有限公司和上海科技出版社合作出版《车迷》杂志；同时，贝塔斯曼与中国最大的文学网站“榕树下”签约，吸纳“榕树下”网站每天6 000篇稿件和160万网友；贝塔斯曼又同上海包装集团和印刷集团结盟，合资成立国内最大的图书印刷公司。香港长江实业旗下的ToM公司与上海美亚投资公司及五洲传播出版社合资成立五洲宽频电视传播公司，建立9个频道的影视数据库。

在全球化背景下，加入WTO对我国传媒介业的发展带来挑战与机遇，就目前的发展来看，带来的冲击和挑战更多些。国内传媒业需要把握住跨媒介经营的先机，以全球化的背景思维和认识牢牢占领住国内市场，并抓住机遇争夺国外市场。在全球化的媒介系统中，国外的跨国媒体集团有着绝对的霸权，从这个角度来说，媒介的全球化就是西方的媒介强权对其他国家媒介的渗透和包围，在西方媒体的压力下，国内传媒业要思考如何生存下去的问题，避免被边缘化。

P88-89

      筑起我们新的文化家园

        尹韵公

纵观古今中外文明，历史冷静而清楚地告诉我们：文化的强弱，与一个民族的兴衰甚至存在是紧紧地直接连在一起的。

且以自身为例：中华民族曾经拥有灿烂而辉煌的古代文化，她是这一领域内保持世界冠军称号的最长纪录者。然而，她的骄傲和自豪，在近代西方文化的强烈冲击下迅即崩溃坍塌。智慧的中华民族意识到，博大精深的自身文化中，确实有一些落后的糟粕，有一些与时代格格不入的东西，她需要外来优秀文化的刺激，需要有一个弃旧从新的过程。因此，从文化的角度审视，自1840年鸦片战争以来，中国文化实际上一直在顽强挣扎，一直在作艰难无比的自身调整，以求适应新世界和新环境。精神上的转轨，是最痛苦的，但是，完不成这个转轨，我们这个民族就不能自立于世界，更无法走向世界。

在实现了民族的政治独立和经历了50年经济发展的重大前提下，文化家园建设的议程终于历史地突出地摆在了当今国人的面前，这正好印证了毛泽东曾经讲过的一句话：随着经济建设高潮的到来，我们将不可避免地迎来一个文化建设的高潮。如果说20世纪50年代新中国的大规模文化扫盲运动，仅仅是文化建设的初级水平的话，那么，我们眼下正在疾呼和操作的文化体制改革，毫无疑问，当是文化建设进一步向着纵深发展，当是为着大举提升中华民族的文化实力。

筑起我们新的文化家园，决不是一首轻松的流行歌曲或一部诙谐的喜剧影片。进入21世纪后，世界各国尤其是主要大国都认识到：国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。当今中国虽然取得了举世瞩目的巨大成就，但从总体来看，仍然是一个正在崛起的弱势国家。在经济全球化的文化语境下，我们发现自身仍然处于相当不利的位置。譬如，作为超强势国家的美国，它的电影生产量只占全球总量的6％左右，但却占了全球放映总时间的80％；又如，我国文化产业约占GDP的3％，而发达国家的文化产业一般可达到GDP的12％左右。这类“惨不忍睹”的数字，我们还可以列出不少。

来自国外的压力和国内的大势，驱使着李思屈、蒋晓丽、袁勇麟、殷俊等一批有着强烈责任感和使命感的中青年学者为国分忧，他们热切地企盼在实现中华民族的伟大复兴中贡献自己的一份绵薄之力。于是，他们尽力尽心，编著了这套十卷本的《21世纪文化产业前沿》丛书。我大致翻阅了书稿，觉得这套丛书视野开阔，恢宏大气，精当论述不时闪现，独到见解经常放光；虽略感浮光掠影之嫌，但引人入门、发人深思之功，却是不可否认的。起步往往是不够稳当的，但它是非常重要的，至少可为文化研究的兴趣者提供一个显眼的路标。

是为序。

(作者系中国社会科学院新闻所所长，研究员，博士生导师，国务院学科评议组召集人)

在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下。媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进入和渗透改变了传媒业原有的生态系统，使得产业链、产业格局、产业分工都发生了新的变化，并由此带来生产模式、商业模式的变化。在变化了的环境之下来探讨跨媒介经营的形态、特征，对于审视整个媒介产业新的格局形态和发展规律无疑具有切实的价值。

《跨媒介经营》一书对跨媒介经营的特征、规律进行了阐释。并结合国内外实例对跨媒介经营的现状进行了较为广泛的探讨，进而对通过跨媒介经营来提升传媒的核心竞争力进行了论述。该书为有意了解跨媒介经营的读者提供了新颖的视角。相信之后有关跨媒介经营、媒介融合的论作将会不断涌现。

——黄升民(中国传媒大学广告学院院长，教授，博士生导师)