本书系统分析了数字娱乐产业以符号生产为主特征和规律，以及符号生产所带来的文化影响及与国家软实力之间的关系，揭示数字技术条件下人们的娱乐需要结构，分析数字娱乐产业的生产规律和盈利模式，描述当前数字娱乐产业的国内外现状和品牌竞争的规律。

数字娱乐产业指以动漫、卡通、网上游戏等基于数字技术的文化产业。在新兴的文化产业价值链中，数字娱乐产业是创新性最强、对高科技的依存度最高、对日常生活渗透最直接、对相关产业带动最广、增长最快，发展潜力最大的部分。中国的文化产业能否发展为真正意义上的现代文化产业，能否成长为自立于世界民族之林的参天大树，数字娱乐产业的发展状况将起着全局性的作用。

第一章 绪论：数字娱乐产业与国家“软实力”

第一节 数字娱乐在文化产业中的特殊地位

第二节 数字娱乐产业与“符号的战争” 

第二章 数字娱乐产业的内涵、要素和形态

第一节 “数字化生存”的新含义

第二节 数字娱乐产业的技术要素

第三节 数字娱乐产业的内容生产与“消费增值律”

第三章 数字娱乐的消费需求与“内容生产” 

第一节 符号：数字娱乐产业研究的逻辑起点

第二节 叙事符号与媒介叙事

第三节 符号的重新组合与数字娱乐价值链

第四章 数字娱乐产业的营销

第一节 产品的商品化和商品的符号化

第二节 数字娱乐产业的投入与产出

第三节 数字娱乐产业的营销传播

第四节 “生态位营销”与数字娱乐产业集群

第五章 动漫产业

第一节 动漫产业的特殊地位

第二节 动漫产业与视觉消费

第三节 中国动漫的发展

第四节 动漫形象的IAI分析

第六章 电子游戏产业

第一节 游戏产业与游戏文化

第二节 电子游戏的发展与种类

第三节 电子游戏的生产

第四节 中国网络游戏玩家

第五节 电子竞技

第七章 数字影视产业

第一节 数字技术与影视产业

第二节 数字电视

第三节  网络电视(IPTV)

第四节 移动电视

第八章 数字音乐与手机娱乐

第一节 在线音乐

第二节 移动音乐

第三节 作为第六媒体的手机

第四节 手机游戏

参考文献

     第二节 叙事符号与媒介叙事

如前所述，叙事符号是指把人物、事件等名词性符号故事化的符号，其重要功能是“虚拟性”。它通过时间的组合，虚拟出一个不同于现实世界的虚拟生活世界，使符号的现实工具性进一步弱化，从而达到增强符号娱乐功能的作用，使之以纯符号的形式作用于人们的视、听神经，表现出其特有的娱乐性。

叙事符号按照不同于现实逻辑的符号逻辑来对视听符号进行编码(encode)，使符号增加虚拟性，减少实用功利性，是数字娱乐产业符号生产的一个基本规律。在本节中，我们要探讨叙事符号与民族风格的作用，以及与之相关的媒介叙事与日常生活之间的关系，从而加深对符号消费与符号生产规律的理解。

一、叙事符号与民族风格

欧美的动漫作品和网络游戏与日本的相比，在风格和精神上有明显的不同。这种风格上的个性化和精神上的独特性，是其符号生产成熟的一个标志。这种个性就像一个醒目的品牌，吸引着不同的数字娱乐产品消费者。

不同的风格和精神个性，显示着不同的精神力量，它既是一种商业力量，为相应的市场利润提供保证，又是一种符号力量，发挥着文化的“软实力”。因此，要发展中国的数字娱乐产业，就必须大力提倡中国作风和中国精神的数字产品；否则，中国庞大的数字娱乐产业，就可能沦为其他国家的加工基地。

现在人们谈论数字娱乐产品的民族风格和文化个性，大多局限于作品的题材和主题，其谈论的深度，往往也只涉及视听符号层面。似乎只要在视觉上采用中国造型，在听觉上采用中国音乐素材，就一定是中国风格和中国精神了。

在这种观念指导下，美国动画片《花木兰》的成功，似乎也可以看成是中国文化的一种胜利，似乎是好莱坞为中国文化作了义务的宣传。

然而，《花木兰》真的是中国作风和中国气派吗?否!恰恰相反，《花木兰》虽然取材于中国文化资源，采用了中国式的视觉造型，但无论从艺术风格、精神内涵上讲，还是从审美要因上讲，《花木兰》都是地道的美国货。所有取材于中国的视听符号，都不过是为美国文化所做的装饰。在美国好莱坞式的叙事模式中，中国符号的内涵被抽离了，只剩下符号空洞的能指系统，其作用是给观众带来纯粹的视听享受。

可见，单纯从造型、声音系统去看民族风格和民族精神问题，抓住的恰恰是非常表面的东西。从符号生产的角度来解释这种“内容生产”现象，我们就会发现，上述看问题的方式只停留在视听符号这个层次上，而根本忽视了更深的符号逻辑层次，即忽视了叙事符号的作用。

视听符号固然是民族风格的一种体现，但它毕竟只是一种外在的体现，它们可以表征特定的民族精神，也可以成为单纯的外在装饰，为其他民族的精神服务。

P66-67

   筑起我们新的文化家园

      尹韵公

纵观古今中外文明，历史冷静而清楚地告诉我们：文化的强弱，与一个民族的兴衰甚至存在是紧紧地直接连在一起的。

且以自身为例：中华民族曾经拥有灿烂而辉煌的古代文化，她是这一领域内保持世界冠军称号的最长纪录者。然而，她的骄傲和自豪，在近代西方文化的强烈冲击下迅即崩溃坍塌。智慧的中华民族意识到，博大精深的自身文化中，确实有一些落后的糟粕，有一些与时代格格不入的东西，她需要外来优秀文化的刺激，需要有一个弃旧从新的过程。因此，从文化的角度审视，自1840年鸦片战争以来，中国文化实际上一直在顽强挣扎，一直在作艰难无比的自身调整，以求适应新世界和新环境。精神上的转轨，是最痛苦的，但是，完不成这个转轨，我们这个民族就不能自立于世界，更无法走向世界。

在实现了民族的政治独立和经历了50年经济发展的重大前提下，文化家园建设的议程终于历史地突出地摆在了当今国人的面前，这正好印证了毛泽东曾经讲过的一句话：随着经济建设高潮的到来，我们将不可避免地迎来一个文化建设的高潮。如果说20世纪50年代新中国的大规模文化扫盲运动，仅仅是文化建设的初级水平的话，那么，我们眼下正在疾呼和操作的文化体制改革，毫无疑问，当是文化建设进一步向着纵深发展，当是为着大举提升中华民族的文化实力。

筑起我们新的文化家园，决不是一首轻松的流行歌曲或一部诙谐的喜剧影片。进入2l世纪后，世界各国尤其是主要大国都认识到：国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。当今中国虽然取得了举世瞩目的巨大成就，但从总体来看，仍然是一个正在崛起的弱势国家。在经济全球化的文化语境下，我们发现自身仍然处于相当不利的位置。譬如，作为超强势国家的美国，它的电影生产量只占全球总量的6％左右，但却占了全球放映总时间的80％；又如，我国文化产业约占GDP的3％，而发达国家的文化产业一般可达到GDP的12％左右。这类“惨不忍睹”的数字，我们还可以列出不少。

来自国外的压力和国内的大势，驱使着李思屈、蒋晓丽、袁勇麟、殷俊等一批有着强烈责任感和使命感的中青年学者为国分忧，他们热切地企盼在实现中华民族的伟大复兴中贡献自己的一份绵薄之力。于是，他们尽力尽心，编著了这套十卷本的《2l世纪文化产业前沿》丛书。我大致翻阋了书稿，觉得这套丛书视野开阔，恢宏大气，精当论述不时闪现，独到见解经常放光；虽略感浮光掠影之嫌，但引人入门、发人深思之功，却是不可否认的。起步往往是不够稳当的，但它是非常重要的，至少可为文化研究的兴趣者提供一个显眼的路标。

是为序。

(作者系中国社会科学院新闻所所长，研究员，博士生导师，国务院学科评议组召集人)

数字娱乐产业指以动漫、卡通、网上游戏等基于数字技术的文化产业。在新兴的文化产业价值链中，数字娱乐产业是创新性最强、对高科技的依存度最高、对日常生活渗透最直接、对相关产业带动最广、增长最快，发展潜力最大的部分。如果我们把文化产业比喻为一株快速生长的植物，那么数字娱乐产业就是这橡植物的“生长部”。它的细胞分裂速度和质量，直接影响着整株植物的生成速度和质量。因此，中国的文化产业能否发展为真正意义上的现代文化产业，能否成长为自立于世界民族之林的参天大树，数字娱乐产业的发展状况将起着全局性的作用。

在当代，数字娱乐业发展的状况已成为衡量一个国家信息文化水平及综合国力的重要标志。

正如娱乐产业学家HaroId L.Vogel所说，娱乐(entertainment)的本质是这个词的拉丁词根提示的“抓取”(tenare)，“它触动你的灵魂”。数字娱乐产业用数字技术提供娱乐，也就是用数字技术来“抓取”我们的生命。

——李思屈(浙江大学教授，博士生导师，浙江大学传播研究

  所副所长，数字娱乐产业研究中心主任)