这本书旨在灌输消费者满意度与企业品牌的内在联系，企业兴国家兴，企业败国家损，作为一个泱泱大国，中国面对着13亿国内消费者和无数国外消费者，以及许许多多的企业，面对着日益激烈的国内竞争和国际竞争，打造属于我国权威的、科学的、实用的消费者满意度测评体系显得刻不容缓!

消费者满意度管理经营战略是目前最为先进的管理理念。本书介绍了什么是消费者满意度，它与企业价值的关系；并结合中国企业的具体实践．揭示了当前竞争环境和竞争规则下企业的生存发展之道。企业应构建持久的消费者满意度战略优势，将其纳入整个经营体系中，通过调整经营重心和经营模式．建立和完善企业的知名度、认知度、忠诚度、满意度，不断提升企业的品牌效应。通过应用丰富的实例和数据，分析了消费者满意度和企业利润与资产的关系，结合财务分析方法，整合消费者资源，实现资本市场的成功并购。本书还附有一张“中国消费者满意度指数(CCSI)测评系统1.0”光盘，这是一套系统的消费者满意度指数应用工具软件。

序言

开篇小测试：你对消费者满意度的了解有多少

上篇 是山见山

第一章 微利时代的较量——无处不在的消费者满意度

 第一节 茫茫商海，谁主浮沉？

 第二节 GB/T和ISO标准的精髓

 第三节 给你一个支点，撬动你的企业

第二章 赢得市场≠赢得消费者的心

 第一节 失民心者失天下

 第二节 市场占有率VS消费者满意度

 第三节 从市场占有率到消费者点占有率

第三章 满意的消费者——触手可及的金矿

 第一节 不容忽视的“市场资源”

 第二节 消费者资源的衡量标准——消费者终身价值

 第三节 你的金矿价值几何

附录  提高消费者“回头率”的几个经典创意

中篇  见山不是山

第四章 股东价值的终极源泉

 第一节 埋藏于地下的金矿——消费者的隐性价值

 第二节 谁决定了企业价值

 第三节 十年经验总结——美国股市与消费者满意度指数齐头并进

第五章 消费者满意度——孕育品牌的摇篮

 第一节 消费者满意度与品牌资产

 第二节 在使消费者满意中孕育新品牌

 第三节 造就品牌忠诚的必由之路

附录  中国品牌十大致命弱点

第六章 并购企业意味着并购消费者？

 第一节 炫目光环下的阴影

 第二节 消费者满意度——报表以外更重要的价值

 第三节 贯穿并购过程的红线

下篇  见山仍是山

第七章 做个聪明的淘金者

 第一节 是金是土——认别你的消费者

 第二节 熔炼金子——满足你的消费者

 第三节 开源之余，亦须节流

附录  最适合创业的行业

第八章 从我做起——企业内部的消费者满意度管理

 第一节 建立企业消费者满意度体系

 第二节 建立和管理消费者反馈处理机制

 第三节 以消费者满意度激励内部员工管理

第九章 谏管理者——消费者满意度改进战略与策略分析

 第一节 高瞻远瞩，建立消费者满意度战略

 第二节 局部动刀，改进消费者满意度

 第三节 CCSI（中国消费者满意度指数）测评系统1.0介绍

第十章 他山之石，可以改玉——企业建立消费者满意度体系案例剖析

 第一节 台湾工具机厂的满意度测评

 第二节 7-11便利店的消费者满意度改进

附录

一、电视机行业消费者满意度调查问卷

二、寿险行业顾客满意度调查问卷

后记

      第二节 消费者资源的衡量标准

           ——消费者终身价值

美国有一家超市为了吸引消费者上门，曾于感恩节的时候赠送火鸡给消费者，结果引来投机型消费者的抢购热潮，事后该公司衡量这项活动的成本效益，结果发现这些“投机客”所带来的利润，并无法弥补促销活动所投入的成本。

这个故事看起来非常简单，但是其中所传达的思想未必是每个管理者所意识到的。引申一下，则有以下问题：管理者是否会特别看重单次大量采购的消费者?是否认为大客户比普通客户对企业而言具有更高的价值?如果你的答案是肯定的，那么请你仔细阅读本章，因为正确答案应当是否定的。

一、消费者价值的迷思

企业在界定消费者价值时常犯的一个错误是，误以为消费者消费额度与消费者价值之间有完全的关联性，于是把大量单次采购的消费者当作最有价值的消费者，或者是把现有采购量小的消费者视为不重要的消费者，这两种看法在企业中屡见不鲜。结果是，错误的看法导致资源不合理的配置：企业把大部分的资源用于满足单次大量采购的消费者，而忽略采购量小的消费者的感受。

通常单次大量采购的消费者不一定是忠实的常客，他们长期所带来的利润往往不会大于经常上门的消费者，这一类型的消费者为了折扣而大量采购，属于精打细算型的消费者，未必能够带给企业应有的利润。

而消费额度较低的消费者对企业的价值也不一定低，或许他们具有相当高的消费潜力，但是却因为不满意企业的服务，而降低了消费的意愿。在非垄断市场中，消费者可以选择的厂商通常超过五家，例如一个消费者可能同时拥有多家银行的信用卡，可是他常用的信用卡只是其中的一张，因而对于某一家信用卡公司而言，他是不重要的消费者，而他却是另一家公司最有价值的消费者，虽然消费额度并不太高，但因为常用，累计的额度相当可观。因此，企业应想办法成为此一类型消费者的“常用的那张卡”。可惜的是有许多企业把消费额度较低的消费者视为不重要的消费者，给予较低水准的服务水平，使得他们不再回头。

二、“终身”不是“一辈子”

我们知道，并不是所有的顾客对公司的盈利的贡献都是均等的，诚如80/20法则(也称帕累托法则，即20％的消费者贡献出企业80％以上的利润)叙述的那样，企业是依靠一群高利润贡献度的消费者的支撑，这群20％的消费者就是所谓的具有获利力的消费者(profitable customer)。他们是能够为公司持续提高收益和利润的消费者，值得注意的是，这里所强调的是持久的收益与成本的支出，而非着重于某一特定交易活动的利润。

而这些消费者之所以能为公司带来大量利润在于：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的消费者，除了愿意向企业支付较高价格外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。他们往往不是企业的最大客户或最小客户，而是一些中等规模的消费者。这些消费者所创造的利润远远超过了一次交易的利润，他们给企业带来的是长期的“终身”价值。

P44-45

还记得两周前同样是在机场，当我即将踏上飞机开始为期三周的空中旅行时，忽然接到了好朋友杨林的电话。他有些不安但非常诚恳地告诉我他的关于消费者满意度战略的书即将出版，问我能否在3月15号之前，以朋友的角度给他作个序。尽管我知道，在接下来的三周内，我几乎以每天一个城市的节奏来与时间赛跑，但是和杨林从大学时代就建立的15年的友谊让我没有丝毫犹豫地回答道，“兄弟，没有问题”。

关于消费者满意度和品牌，作为一个从事于教育和媒体行业的我，并没有过多的发言权。但是，当我仔细地研读完这本书，发现在系统的理论和缜密的数字模型后，我所看到的还是那个我15年前认识的质朴和真诚的清华学子。书中提到，消费者的满意度是品牌的核心。我非常同意这个观点，我认为真正的长期的满意度的建立，不正是我们将人生中最质朴、最真诚的东西毫无保留地面对他人时，才可以获得的吗?

我也许没有足够的履历来点评、预测这本书的价值，但是我知道我的好兄弟杨林一直以这种最质朴、最真诚的方式面对生活和工作，我也坚信这本书会传递这种朴实但蕴含真理的声音。

2001年11月，我当时在国内主持“大学生杂志”国际版的创刊工作。其中有一个我们要全力打造的品牌栏目，“全球高校100强访谈”。我们希望通过杂志这样一个平台，让国内每一个普通的学子，不管你在清华、北大，还是在偏远城市的普通大学，都能有机会和世界上最著名大学的校长对话。但真正要做到让全球最为著名的大学的校长来作客我们的栏目，又谈何容易，当时很多人认为这是天方夜谭。而我第一个想到可以给予帮助的就是当时在华尔街工作的杨林。因为，我相信我们心中都有着对年轻学子最质朴和最真诚的情感。当我在电话中把自己的想法和他沟通后，他丝毫没有任何犹豫地答复我，“兄弟，没有问题”。于是，他在华尔街辛苦的工作之余，成为了我们在美国最有力的顾问。还记得他经过坚持不懈地游说，在一个深夜打来的越洋电话中急切而兴奋的声音，“兄弟，耶鲁大学列文校长同意作为我们的第一个嘉宾接受专访”，那一刹那，我的眼睛湿润了，我只回了一句，“兄弟，我代表我们几百万大学生读者感谢你”。在那之后，我们又合作分别采访了哈佛、麻省理工学院等全球著名高校的校长，专刊在全国引起了巨大反响。各国著名大学校长甚至教育部长，都接受我们的专访。杂志由此从每月几万的发行量发展到当前30多万。学子们纷纷写信，感谢这样一个栏目使他们插上了思想的翅膀，以更好的视野，关注自己的成长。在专业媒体调查中，我们成为大学生心中满意度最高的综合期刊。

如果说4年前的这次尝试，是我们自身在不知不觉中用自己的实践来创造满意度、来打造品牌的话，4年后的今天，当我看到这本书时，我知道我的好兄弟杨林，对于消费者满意度和品牌战略，已经完成了从感性到理性的升华。他用自己缜密、系统的思维，把他生活、工作中最质朴、真诚的声音书写出来，与我们大家分享。我真心地祝福他，希望他在消费者满意度研究和实践中有更大的突破，一如我们4年前那样充满信心地向前冲，但这次不只是我们两个，是邀请更多的读者，更多的商家，共同在品牌之路上向前冲!

                      毕经坤

                   2006—3—12于北京

这本书从构思、初稿、修订、完善到编辑校阅，历时半年。其中写写停停，得到公司员工的合作和鼓励，市场部团队在结合中国企业调研的基础上，细致分析了许多案例，软件部团队开发出中国消费者满意度测评软件，这才构成了出这本书的动力和对中国企业构造消费者满意度战略的价值。

中国消费者满意度(CCSI)研究起步比较晚，从1998年才逐步引起国内的关注。消费者满意度在中国的发展还很不完善，很多企业，很多行业虽然已经认识到消费者满意度对企业价值的重大作用，但总体上来说还只是单兵作战，没有建立一套权威的测评，没有一套完整的反映国民经济运行的满意度指数体系。同时，中国现有的消费者满意度分析还比较简单，只停留在表面的得分与综合上，并没有通过模型和方程来反映其背后的经济意义与潜在关系。这在宏观上提出了建立CCSI的必要性。

企业的生存取决于获取利润，利润来自于顾客的消费，顾客的消费在于对产品和企业的满意和忠诚，没有顾客就没有企业的存续。因此怎样争取顾客保留顾客是每一个企业最需要解决的根本问题。随着中国进入WTO，国外众多的优秀企业抢滩中国，竞争将日趋激烈。通过对消费者满意度指数评价和分析，我们可以为企业找寻消费者满意与企业获利能力的内在联系，帮助企业了解自身的不足与优势，扬长避短，在激烈的市场竞争中决胜千里。这又在微观上提出了建立CCSl的迫切性。

这本书旨在灌输消费者满意度与企业品牌的内在联系，企业兴国家兴，企业败国家损，作为一个泱泱大国，中国面对着13亿国内消费者和无数国外消费者，以及许许多多的企业，面对着日益激烈的国内竞争和国际竞争，打造属于我国权威的、科学的、实用的消费者满意度测评体系显得刻不容缓!

要特别感谢我公司的同仁，没有这样一支悉心敬业的团队，也不可能有这一团队结晶的产出。复旦大学管理学毕业的徐海康博士对全书的框架构成提出许多中肯的建议，从事咨询行业的郭媛媛硕士更是在全书的笔耕过程中，编辑和整理了许多案例，并不遗余力地深入研究消费者满意度模型，与上海财经大学统计学专业的周解勇博士和黄逸峰硕士一起，做了大量的数据分析工作。在这基础上，由蒋德福和史伟刚设计开发的中国消费者满意度测评软件已得到信息产业部的著作权登记。在此我还衷心地感谢上海人民出版社的顾兆敏老师，他不但亲自对书稿的编辑和设计进行了详细地说明，还给了我出书的信心，使我们对消费者满意度的研究成果与更多的朋友和商家们分享。