这是一部记者记录下来的世界500强在中国生存发展的独一无二的历史报告，记录下世界500强在中国生存发展的轨迹，记录下世界500强驻华总裁们的所思所想，所忧所乐。其中涉及到经济、文化、社会等各个层面，其中还包括许多非面对面无法获得的最活鲜的思想。读者通过本书能准确地了解跨国公司在中国的新战略、新结构和新理念，学习跨国公司，与跨国公司合作和竞争，从而达到互利共赢。

  每年夏未，美国《财富》杂志推出的世界500强榜单，是当年全球经济的晴雨表，是企业航母的PK台。近年来，世界500强越来越关注中国。他们在中国的机构和投资的总量，在不断增加。 

到底有多少500强企业进入了中国市场？他们是谁？他们的目标和战略是什么？他们的生存状态如何？他们又给中国带来了什么……这一系列问题都允满诱惑，作为一种标志性的现象，在中国入世的背景下，对在华特别是在北京500强进行年度追踪调查，这是还没何人做但绝时值得做的事情。中国在世界上是一个特殊的经济体，特别是在人世后的特殊时段，中国经济与世界经济一体化如何接轨，这是一切火注中罔发展和想与中国做生意的人都有兴趣的问题、而进入中国的500强企业，他们在中国经济环境下的生存状况，从某种意义上说，正是中国经济与世界经济接轨的一种缩影。

本书是由Beijing Today进行的大型采访调查，也是将住中国的世界500强作为一种有代表性的解剖体，借此来关注中国经济和世界经济的融合状念，这是一部记者记录下来的世界500强在中国生存发展的独一无二的历史报告。

序一

序二

绪言

结缘北京奥运

——八仙过海，各显神通

通用电气：目标直指北京奥运战略伙伴

大众汽车：大众一心，鼎立北京奥运

松下电器：每一届奥运会都是一次高科技的挑战

三星电子：借奥运提品牌

法国电力：最佳才能制胜

摩托罗拉：保障北京奥运的通信安全

可口可乐：赞助奥运是长期战略(伴随奥运80年)

麦当劳：与奥运结缘40载

澳大利亚电讯：确保北京奥运成为史上最佳

进军中国市场

——家家有本生意经 

道达尔，菲纳一艾尔夫：业务要全面开花

荷兰国际集团：稳健发展是第一

友邦保险：先小人后君子

雀巢：蛋糕一起吃

索尼：本土化策略创造未来

菲亚特：培养消费者的汽车文化

瑞士信贷：总裁既是艺术家，又是管理者

诺华制药：承诺中华

瑞银华宝：人才本土化+快速拓展

宝马：生产+销售，一个都不能少

和路雪：赢得胃口即赢得市场

空客：产品+团队+热情=3P

SK：与中国联通肩并肩

法国电信：与中国电信手拉手 

Intel：将本地化进行到底

伊藤洋华堂：细节决定一切

沃尔沃：非理性降价是高档品牌的硬伤

沃尔沃卡车：卡车不是车

联邦快递：员工-服务-利润(P.S.P.)

三菱重工：平凡积累造就非凡

富士胶片：中日员工取长补短

希尔顿：没有“雇员”，只有“团队成员”

柯达：从“中国制造”到“为中国制造”

日本电通：人才本土化

CSC：服务变革

留声机

——世界500强驻华总裁的原音重现 

李权，苏格兰皇家银行北京代表处首席代表兼中国业务董事

中西宏明，日立(中国)有限公司董事长

Masao.Hisada，日立(中国)有限公司董事长、日立大中华区总裁

Tomihei Shigeno，尼桑汽车北京办事处首席代表

陈骏，荷兰全球人寿保险国际公司北京代表处首席代表

平田信正，东芝(中国)有限公司总裁

魏文思，蒂森克虏伯股份公司驻华首席代表

潘立，蒂森克虏伯股份公司驻华首席代表助理

乔治·伍科，巴斯夫(中国)有限公司北京分公司首席代表

施奕驰博士，巴斯夫(中国)有限公司主席

Takeda Haruhito，富士通(中国)总裁

龙乘云，陶氏化工大中华区总裁

Catherine Liu，圣戈班总经理助理

马赛罗·卡斯蒂卢·席尔瓦，巴西石油公司首席代表

饭田和宏，大成建设株式会社北京事务所首席代表

Peter Yam，爱默生大中华区总裁

彭凯南，斯道拉恩索亚太区总裁

邵青锋，金佰利(中国)投资有限公司总裁

Ben Foskett，澳大利亚安保(ANfP)集团北京首席代表

李平，斯伦贝谢神码公司负责中国韩国等地区的总经理

金东进，POSCO北京代表处首席代表

林源浩，北电网络中国有限公司首席运营官

关赫德，朗讯中国首席运营官

盖保罗，欧莱雅中国有限公司总裁

David Chen，德州仪器中国公司市场部高级经理

郭仲华，加拿大帝国商业银行(CIBC)北京代表处首席代表

渡部康幸，凸版印刷株式会社中国区总代表

艾伦·罗素，美国电力转换公司北亚区总经理

马君海，Sun公司(中国)公关经理

丁国良，汇丰银行北京分行总裁

安南-博格，阿尔斯通中国总裁

迟民，日本高岛屋百货公司上海代表

Eddy Chan，UPS中国及亚太区副总裁

Greg Collins，伟创立上海和华北区副总裁

何庆源，诺基亚中国投资公司总裁

Don Gadsden，伊莱克斯中国区总裁

迈克尔·马丁司，大连固特异有限公司董事长兼总经理

黎明，德国商业银行北京代表处首席代表

魏丹，中青旅胜腾国际旅游有限公司总经理

柰芳，3M北京办事处首席代表

戴杰明，新闻集团(中国)总裁

Gregor‘Wende，汉莎集团驻中国首席代表

文德华，贝塔斯曼集团中国区图书俱乐部业务总裁

约瑟夫·赖，天普国际顾问公司驻北京和上海首席代表

杜曼，ABB集团董事长兼首席执行官

彼得·路易普，ABB(中国)有限公司董事长兼总经理

松原邦久，铃木株式会社北京首代

杜家滨，思科系统(中国)网络技术有限公司总裁

Seikun Greg Minami，普利斯通集团北京办事处总经理

高野彰允，三洋电机(中国)有限公司董事长

博亚，法国航空公司大中国地区及北朝鲜总经理

杨薏澔，江森自控的中国区总经理

罗伯·莫尔顿，江森自控亚太地区总裁

李亦非，维亚康母公司中国首席代表

朱航，纽约人寿国际公司北京代表处首席代表

唐军，华尔特迪斯尼公司中国事务副总裁

高松，瑞士再保险中国首席代表

意见簿

——世界500强驻华总裁的期盼

山本健，住友三井银行北京代表

李东，日本三菱商事中国副总代表

任亚芬，杜邦中国集团有限公司常务副总经理、北京分公司总经理

罗斌·奈特，英国标准人寿亚太区首席执行官

宗思雨，标准人寿北京办事处副代表

青木功一，日本邮船株式会社中国区总代表、Chong.M.Ng，EDS大中华和韩国地区总裁

黄永恒，EDS中国区总裁 

筱崎康雄，日本财产保险公司中国总代表

Tomihei Shigeno，尼桑汽车北京办事处首席代表

李权，苏格兰皇家银行北京代表处首席代表兼中国业务董事，

郭仲华，加拿大帝国商业银行(CIBC)北京代表处首席代表

艾科·里森博格，贝塔斯曼亚洲区总裁

彼得·路易普，ABB(中国)有限公司董事长兼总经理

朱航，纽约人寿国际公司北京代表处首席代表

后记一 我们尝试了什么

后记二 文字里有我们青春的印记

摩托罗拉本土化的独家秘籍

我们的成功是和在中国的战略密不可分的。自从摩托罗拉1987年进人中国，我们的策略始终未变。其核心就是“双赢，植根于中国，并成为一个好公民”。

我们有1300个本地员工在从事研发工作，839个管理层都是中国人。这两个指标目前在中国的外企中都是最高的。通过这样的策略，我们不仅培养了大量在中国急需的技术和管理人才，而且这种人员的本地化也大幅削减了成本，使我们的产品在面临国内外竞争者时保持更大的优势。另外，我们深知，只有本地人才了解这里的客户真正需要的什么。我们最新推出的一款手机就是个最好的例子。这款手机不仅是第一款完全由摩托罗拉中国的研究人员设计的，而且它包含了一些在其他国家没有的功能，如中文手写输入。所有这些因素综合起来，保证了我们在中国可以保持领先的市场份额。

摩托罗拉在中国的“2+3+3”策略

2个中心——使中国成为摩托罗拉在全球的制造中心和研发中心；

3个增长点——数字干线通讯系统，半导体和宽带；

3个100亿美元目标——截至2006年底，摩托罗拉在中国的年产值，累计投资(包括对合作伙伴和供应商的投资)和累计外包量都将达到100亿美元。

我们总是在公共场合反复说，摩托罗拉是一家中国公司。如果政策允许，我们今后也会考虑通过兼并重组与国有企业进行更密切的合作。仅仅成为一名当地公民还远远不够，我们力争成为表现最好的中国公民。

建议：交通和户口

10年前，我第一次来北京。距那时到现在，北京发生了很多变化……除台湾和美国外，北京是我生活时间最长的一个城市。最明显的变化是在环境上，我们可以在北京看到越来越多的蓝天。

但北京也面临着很多艰巨任务。最紧迫的工作就是解决拥挤的交通。我不是说北京的道路建设慢。事实上，围绕北京的多个环城公路和正在建设中的环城公路之间的干线对于北京来说已经足够了。在此，我想对北京的每个司机提个建议，那就是，遵守交通规则。我认为这是目前造成北京交通严重堵塞的主要原因。

另外一个建议是，北京应考虑在户口和个人所得税方面出台一些便利和优惠的政策，以吸引更多人才到北京来。北京有如此多的高校，应当成为全国的文化，政治和高科技中心。制造业应当慢慢从北京转移出去。因为工厂需要从农村雇佣大量廉价的农民工。大量农民工涌人是和北京作为一个国际大都市的形象不吻合的。

（马宜2003年5月采写)P34-35

序一

关注中国与世界的融合

由Beijing Today(今日北京)独立完成的对在华世界500强企业的大型调查，已经进行了4年。几年来，Beijing Today年轻的记者们面对面地采访了145位世界500强在华的领军人物，写下了15万字的采访笔记，完成了3篇总数约2万字的年度报告。正是在这种坚持不懈中，“世界500强在中国年度调查”正在形成一个品牌，体现出宝贵的历史价值。

2001年5月创刊的Beijing Today，在创刊第一年之后，就开始对在华世界500强大型调查的策划和实施，并决心将它坚持下去。这在当年还有一个重要背景：中国加入了世贸组织。

每年夏末，美国《财富》杂志推出的世界500强榜单，是当年全球经济的晴雨表，是企业航母的PK台。Beijing Today发现，尽管每届榜单上的企业有进有退，有入有出，但近年来有一点却是不变的，即世界500强越来越向中国投来关注的目光。他们在中国的机构和投资的总量，在不断增加。到底有多少世界500强企业进入了中国市场？他们是谁？他们的目标和战略是什么？他们的生存状态如何？他们又给中国带来了什么……这一系列问题都充满诱惑。作为一种标志性的现象，在中国人世的背景下，对在华特别是在京世界500强进行年度追踪调查，这是还没有人做但绝对值得做的事情。

如同《财富》每年评选世界500强是选择一种方式关注世界经济一样，Beijing Today每年度的大型采访调查，也是将在中国的世界500强作为一种有代表性的解剖体，借此来关注中国经济和世界经济的融合。中国在世界上是一个特殊的经济体，特别是在人世后的特殊时段，中国经济与世界经济一体化如何接轨，这是一切关注中国发展和想与中国做生意的人都有兴趣的问题。而进入中国的世界500强企业，他们在中国经济环境下的生存状况，从某种意义上说，正是中国经济与世界经济接轨的一种缩影。在华世界500强的生存发展，折射出中国经济正在发生的变化和世界经济对中国经济的融合。Beijing Today在后来的调查中还发现一个重要现象：在华的世界500强很多都研究在中国的本土化问题，甚至当作他们新的战略。

这种了解和融合不仅在经济方面。当金佰利依据原来对中国总体收入水平的了解，在中国主推他们中低档婴儿用品时，销售情况并不好。他们发现：按中国人的思维方式，他们总是争取给自己孩子最好的东西。于是他们调整了在中国的销售策略，在中国主推他们高中档产品，并获得了巨大成功。对中国民族特性和人们思维方式、消费文化的理解，是一些世界500强企业在中国迅速发展的成功之道。此外，中国社会的持续开放和政府职能的不断转变，也被世界500强企业视为重要的发展环境。通过对在华世界500强总裁们的访谈，Beijing Today亲身感受到世界对中国的了解在不断加深。这种了解也为世界500强们带来了财富。许多世界500强在华部分，都是其在世界范围内增长速度最快的部分。

世界500强必然给中国带来很多宝贵的东西，这些恰恰也是BeijingToday最有兴趣的。在调查提纲中，有很大的部分是了解这些世界顶尖企业的经营理念，管理经验。特别是他们对中国方方面面的建议。一些最有趣的例子是那些老总们从我们司空见惯的事情上发现问题，并用他们的理念生发出独到的观点。

与在西方国家做世界500强调查不同，在中国现实条件下，人们并不能通过公开规范的渠道，拿到企业全面可比的统计数字。又由于世界500强本身在中国的状态各异，缺乏可比性，因此Beijing Today的调查需要找到自己的方式。Beijing呐在尽可能获取更多硬性经济数据的同时，将更多的精力集中在对世界500强独家访谈和综合分析上。这种“软性”的调查给了一种更广阔的空间，可以形成对世界500强状况更具体和生动的描述。因此Beijing Today每年的年度报告，其实涉及到经济、文化、社会等各个层面，其中还包括许多非面对面无法获得的最活鲜的思想。Beijing Today这张年轻的报纸，是在用记者最本质最朴素的方式，记录下世界500强在中国生存发展的轨迹，记录下世界500强驻华总裁们的所思所想，所忧所乐。

这一切都是无法再现和稍纵即逝的。如果把每一届Beijing Today的调查报告积累起来，多少年后，你会发现，这是一部记者记录下来的世界500强在中国生存发展的独一无二的历史报告。

在此我要感谢所有亲身参与世界500强大型访谈调查的我的同事。这实在是一件十分艰难和复杂的工程，他们为此付出了艰苦的努力。我要感谢那些世界500强在华机构的老总们，他们理解了我们调查的目的，并和我们进行了深入广泛的谈话。我要感谢中国铁道出版社的领导者，他看到了这份调查报告的价值。当然我还要衷心感谢关心和支持我们的读者。

何平平

北青传媒执行董事

序二

进一步发挥跨国公司的积极作用

中国加入世贸组织是中国经济融入经济全球化潮流的一个里程碑。与此同时，经济全球化潮流中的主要角色——外国跨国公司也更加全面地进入中国。

20世纪80～90年代，跨国公司面临的主要挑战是如何进入中国，何时进入，以什么方式进入。进入新世纪以来，跨国公司在华面临的挑战是如何在中国站稳脚，如何加强在中国的竞争优势。为此，跨国公司积极调整在华发展战略，完善管理结构，形成集团化经营；强化公司责任，做良好的企业公民，与中国当地经济社会协调发展。

跨国公司调整在华发展战略

跨国公司加大在华投资。2000年，全球跨国投资规模达到创记录的13 880亿美元，此后逐年大幅度下降。与全球跨国投资下降的趋势不同，中国在2001年以来年引进外资的数量大幅度上升。跨国公司纷纷把中国纳入其全球发展战略，放大在华经营目标。扩大投资显然是实现这个目标的必然措施。众多跨国公司的行动形成了新一轮在华投资热。2001年至2005年，中国吸收外资数量分别达到469亿美元、527亿美元、535亿美元、606亿美元和603亿美元。

跨国公司加大了对价值链上游研究和开发环节的投资。按照商务部的统计，近年来，著名跨国公司在华设立研究开发中心约有700多家。这些研究开发中心主要集中在北京、上海、广东、江苏、天津等外商投资集中地区。这些研发中心装备精良、人员素质高、市场化机制健全，因此极大地促进了跨国公司在华产品的制造和销售。

跨国公司也加大了对价值链下游物流、营销、批发零售的投资。随着中国服务业的开放，跨国公司迅速加大了对服务业领域的投资。对于跨国公司在华制造业发展影响巨大的主要是生产服务业，例如银行、保险等金融行业、交通运输和物流以及批发、零售和外贸等行业。

跨国公司调整管理结构积极推进集团化

跨国公司在华投资企业的管理有一个从微观到宏观，从分散到系统的发展过程。最初进行单个项目投资时，企业管理主要解决单个企业的微观管理问题。中国人世使得跨国公司开始能够按照市场经济的规则和企业自身发展规律在中国投资和经营。跨国公司过去建立的经营管理体制在中国更加开放的新框架下需要而且有可能得到调整。

跨国公司的目标是设立一个中国总部，由中国总部统一管理或协调在华各个企业或经营机构，各个企业和经营机构与中国总部整合为一个整体——企业集团。这个管理结构涉及三个层面。首先，是在华总部。第二，是若干在华运营中心。第三，是将在华投资企业与在华总部一体化。其中，管理体制调整的关键是建立或加强中国地区总部。

经过对三个层面管理结构的调整，跨国公司在中国投资的各个企业或经营机构将逐步形成一个有机整体，换言之，将从过去分散的单打独斗的企业变成一个有统一目标、统一战略，统一品牌和统一协调的企业集团。跨国公司在中国的竞争力将大大加强。

跨国公司把强化公司责任的潮流延伸到中国

值得注意的是，近年来众多跨国公司不仅进行了深刻的战略和管理结构的调整，而且把强化公司责任的潮流延伸到中国。

跨国公司在中国推进公司责任的最主要途径是管理好在华投资的企业。跨国公司在中国不仅力图经营成功，而且按照母公司在公司责任方面的承诺，致力于社会责任和环境责任。

跨国公司在中国推进公司责任的第二个途径是管理好自己的供应商。过去人们关注的是供应商的产品质量、成本以及交货期。现在，跨国公司把公司责任延伸到供应商，强化供应商及其采购产品制造者的社会责任和环境责任。

跨国公司不仅强化在华自身企业和供应商的公司责任，而且通过公司责任报告的方式把强化公司责任的实践公之于众，通过组织或参与各项活动推进公司责任，从而影响更多的中国当地企业。

进入新世纪以来，中国面临的新挑战是如何进一步吸纳跨国公司资源，如何使这些资源为转变经济增长方式所用。为此，中国不仅应当吸引跨国公司投资制造业项目，而且吸引包括研发设计和营销在内的全产业链各个环节；不仅引进跨国公司产品设备等硬件，而且引进跨国公司的公司责任理念等软件；中国必须在新时期引导跨国公司发挥新作用，从而促进中国经济增长方式的转变。

2001年5月m飒昭蝴创刊。现在，眈鳓昭呐把近几年来对世界500强的采访和报告编辑成书。我们祝贺他们这一颇具特色的著作出版。我们希望更多的读者通过这本书准确地了解跨国公司在中国的新战略、新结构和新理念，也希望更多的中国企业学习跨国公司，与跨国公司合作和竞争，达到互利共赢。

王志乐

商务部研究院跨国公司研究中心

文字里有我们青春的印记

记忆里，那还是2002年春节刚过，正是春寒料峭的时候，当时主管领导何平平带着我们一起琢磨为Beijing Today这张即将周岁的报纸备一份什么样的周年礼物，最终大家几乎是冲动地决定了一种特别的方式——这就是最后演变成这张报纸坚持至今的年度大型调查——《财富》世界500强在中国。

说冲动，是因为当时我们并不知道这个调查即便对于一个成熟的训练有素的团队来说也绝非易事。虽然世界500强并非高不可攀，虽然语言对于我们来说早已不是障碍，但是要理清在世界范围内遴选出来的世界500强与中国的关联头绪，其难度在将调查付诸实施之前是不可想象的。虽然那个时候，很多城市都热衷于披露他们引进了多少家世界500强的企业落户，但当我们找到权威部门一一核实的时候，答案往往令我们失望。原因大体如下，一是知名跨国企业与世界500强混为一谈，这对我们这个经济上起步较晚、各地急需招商引资的国家来说，当是一个可以理解的历史的瑕疵；还有就是当时政出多门的体制决定了一个部门往往不能确切地统计出当地落户的外资企业、合资企业的数量，更何况是世界500强；此外，国际上多家知名媒体在操作类似的榜单，而我们为了调查的科学性，将其限定为《财富》世界500强，这就要求我们不得不进一步甄别。当然调查还面临很多其他阻碍，比如刚刚进人中国市场的世界500强出于商业和发展目的的谨慎乃至三缄其口，比如极个别世界500强中国雇员无知的狂妄。

好在我们年轻。所以我们选择一切从头开始。用中国农村改革当初成功的做法——包产到户，不到20个记者分头逐一落实，去探访世界500强。从打电话、发电子邮件开始联系，再到登门拜访。4年后的今天回想起来，当时的编辑部是一派繁忙和火热。有一个细节，当时在编辑部的墙上，贴着世界500强的榜单和相对应的负责记者，有新进展的每天都会在企业的名称后面增加内容，“总部回邮件了，他们正在考虑进入中国”、“中国代表处表示需要请示亚太区再决定是否接受采访”……大家相互之间每天的话题都是各自的进展和采访的经验，虽然时值初春，拥挤的编辑部因为大家的热情提前进入了下一个季节。

流年似水，当我们第二次做这样的调查时，忙乱、兴奋乃至挫折再度上演轮回，不过更多的热情开始被经验取代。就像所有年轻的媒体和年轻的人们犯的错误一样，我们年轻的编辑部也开始遇到种种的困难。有人走了，又有新的人来了。有人离开，有人坚守。期间，那些仿佛是青春代名词的笑与泪，苦与乐，相聚与告别，甚至心里的愤懑如今都已成回忆。

当我拿到这份书稿时，时间的指针已经走过了4年。回头看，冲动也好，年轻也罢，争执与分歧也罢，一张诞生于中国人世元年的英文报纸，以调查《财富》世界500强在中国的现状作为自己的周年特别报道，其实正是新世纪之初一个绝佳的写真。懵懂的我们，在2002年调查世界500强，就像是一场青涩的邂逅，而当时，更多的世界500强与中国也正是这样在中国人世的大背景之下相互试探和靠近的。几年来，中国与世界的经济融合度与日俱增，世界500强进人中国各地也已不再被媒体当成重要的指标而显著报道，Beijing Today与世界世界500强的邂逅也逐渐成长为年度的约定。即将付梓的这本书可以说是为这场邂逅和约定做了一次定格，也为我们年轻的当日做了一次定格。在那些质朴的文字里，其实深藏我们青春的印记。

今天，已经离开编辑部的我向那些坚守的同仁和他们年轻的伙伴合作完成的这本书稿呈上我的敬意，也向我们曾经共有的青春致敬。

刘峰

Beijing Today第一任主编

2006年4月8日于北京团结湖畔

一个企业同一个人一样的企业只有具备这机关报性格才能实现自己远大的目标。  

——平田信正，东芝(中国)有限公司总裁

作为CEO，我甚至亲自参加每一届奥运火炬长跑接力而不要一分钱报酬，这似乎有点可笑，但我把这样的活动视为可能为公司创造数百万美元品牌效应的宣传理念。     

——尹钟龙，三星电子公司首席执行官

我们努力使法国电力适应中国的方式，我们正试图寻找到一种把法国思力这个纯西方公司的管理模式转变成为中国公司式管理的途径。     

——高德龙，法国电力亚太区中国部首席运营官

老扳是昵称，也足个尊称，但是对于服务行而言，我们的老扳却是不折不扣踏入麦当劳大门的顾客。服务人员只有通过换位思考，角色互易的方式才能给顾客提供更细心贴切的服务，顾客才能得到最人的满意，顾客的满意才是我们的开心之源。 

——施文哲，北京麦当劳食品有限公司总经理