窜货，是渠道冲突的一种典型表现形式。这个在市场营销学经典理论着作中难觅踪影的名词，却始终牵动着企业营销人员的神经。在市场上有句俗语“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是危险的销售”，可见营销人员对窜货是又爱又恨，无法摆脱。窜货真的会如影随形，成为渠道永远的痛吗？本书是当今中国全面阐述窜货及其解决方案的第一本书，详尽总结分析了当前关于窜货成因的新思路和以及全面解决窜货问题的各种方法，是所有营销人士的必读参考书，无论您是一线销售经理还是专业研究人士，相信对您的工作有所助益！

本书是当今中国全面阐述窜货及其解决方案的第一本书，详尽总结分析了当前关于窜货成因的新思路和以及全面解决窜货问题的各种方法，在总结归纳以前学者或专家们研究结论的基础上，加入了笔者自己的分析和个人观点，使读者减少因自我摸索而耗费的时间和精力，特别是为深受窜货之害的厂家销售经理们提供了一套可行的解决模式。本书中介绍分析了一些典型的窜货案例，有成功的也有失败的，希望失败的案例能为读者总结经验教训，成功的案例能帮助读者创造性地解决窜货问题。

前言

第一章 全面认识渠道杀手——窜货

第一节 窜货及其表现

一、什么是窜货

二、窜货的形式

三、窜货的主体

第二节 窜货的分类

一、按照窜货的实施者不同

二、按窜货发生的市场不同

三、按窜货的动机、目的不同

第三节 环境的不确定性与窜货

一、宏观环境的不确定性及其表现

二、微观环境的不确定性及其表现

第四节 从诚信角度看窜货

第二章 窜货的成因与危害

第一节 窜货的成因

一、分销渠道方面的原因——渠道网络发展不平衡

二、经销商方面的原因——利益驱动

三、厂家方面的原因——与经销商之间的利益冲突

四、厂家销售队伍方面的原因——利益驱动

五、价格体系与价格管理方面的原因——厂家价格体系紊乱以及价格管理混乱

六、产品方面的原因——产品包装、质量以及销售上的差异

七、广告方面的原因——广告拉力过大

八、运输成本方面的原因——运输成本不同

第二节 窜货的危害

一、区别对待良性窜货与恶性窜货

二、恶性窜货的危害

第三节 规避窜货的总体思考

一、制定完善的营销政策

二、形成稳健的经营作风

三、建立严格的级差体系

四、加强营销队伍建设

五、对产品实行代码制

六、协助经销商完善渠道

七、控制经销商的提货量

八、保持销售网络的相对稳定，避免出现市场真空

九、设立反窜货的管理部门

十、对窜货行为坚决惩罚

十一、与当地工商部门联合打击

第三章 分销渠道与窜货风险

第一节 分销渠道及其重要性

一、正确认识分销渠道

二、渠道的重要性

三、渠道的层次划分

第二节 渠道与窜货

一、渠道自身的变化与窜货

二、给渠道把脉

第三节 分销渠道层面窜货的规避

一、健全销售政策

二、加强对销售渠道的管理

三、合理配置网络资源

四、加大市场稽查工作力度

五、实行严格的奖罚制度

六、发货车统一备案，统一签发控制运货单

七、建立科学的地区内部分区业务管理制度

第四节 终端市场启动与窜货

一、终端的缺陷——发育不全

二、终端市场窜货的对策

第四章 经销商与窜货风险

第一节 窜货中的经销商

一、经销商在窜货中的心理与行为

二、经销商与窜货风险

三、四种危险的经销商

第二节 经销商层面窜货风险的规避

一、选择合适的经销商

二、加强客户关系管理

三、提高经销商的忠诚度

四、有效激励经销商

五、与经销商共担风险

六、建立有效的货物预警机制

七、为经销商确立合理的销售指标

八、采取硬性策略

九、重点客户，重点舫范

第三节 返利政策

一、明返利

二、暗返利与通路支持

三、怎样“返”才合适?

第五章 销售队伍与窜货风险

第一节 厂家销售人员参与窜货的动因

一、厂家销售人员参与窜货的客观原因

二、厂家销售人员参与窜货的主观动因

三、销售人员的道德风险

第二节 厂家销售队伍的建设与管理

一、堵住源头——从厂家销售部门抓起

二、严格人员招聘

三、厂家内部销售人员与厂家之间签定不窜货乱价协议

四、建立一套完善的监督系统

五、在厂家中形成有效的考核与激励机制

六、建立良好的淘汰机制，坚决清除害群之马

七、加强营销财务审计

八、建立完善的信息系统

第三节 销售人员的激励和评估

一、销售人员的激励

二、销售人员的评估

第六章 产品与窜货

第一节 产品带来的窜货风险

一、价格管理体系紊乱易导致窜货

二、包装一致易导致窜货

三、处理品和滞销品易导致窜货

四、商品库存管理不当易导致窜货

五、竞争产品的冲击易导致窜货

第二节 如何从价格角度出发应对窜货

一、制定合理的价格政策

二、调整价差

三、把握价格变化主动权

四、严格执行渠道成员价格

第三节 从产品本身角度规避窜货

一、完善产品包装

二、优化产品结构

三、提供良好的售后服务

四、以产品来间隔渠道间冲突

五、加强产品有条件的退换货管理

六、加强产品库存管理

七、多品牌经销

八、从包装储运环节进行控制、预防

九、供货限制

第四节 促销管理与窜货

一、有计划的安排促销活动和促销费用

二、严格监督促销费用的使用情况

第七章 竞争对手与窜货

第一节 竞争对手的窜货方向

一、双方竞争最激烈的区域市场

二、对方厂家产品的主销区域市场、畅销区域

市场和根据地市场

三、竞争对手即将登陆的区域

第二节 应对竞争对手窜货的对策

一、防范竞争对手窜货的对策

二、竞争对手窜货后的处理对策

第八章 窜货发生后的紧急处理预案

第一节 窜货处理的原则

第二节 对窜货行为的事后处理

一、对窜货商的事后处理

二、对被窜货经销商的事后处理

三、对窜货产品的事后处理

四、窜货处理程序

第三节 窜货处理中应注意的问题

一、合理放权，快速反应

二、应对恶意窜货，为经销商准备合理的说法

三、掌握证据是关键

四、处理有尺度，有技巧

五、明确处罚对象

六、窜货的处罚标准

第九章 规避窜货风险的阻碍

一、我国销售渠道固有的弊端

二、制造商长期形成的弊端

三、我国规避窜货法律条例的不完善

四、经销商的阻碍

五、厂家对经销商心慈手软

第十章 窜货危机预警机制的建设

第一节 渠道测试——健康渠道的标准

一、什么是健康渠道

二、健康渠道的标准

第二节 建立经销商预警机制

一、预防经销商选择不当

二、选择经销商的原则

三、预防经销商选择不当的策略

第三节 正确处理渠道冲突

第十一章 成功与失败的窜货风险规避——案例研究

第一节 中国渠道窜货的经典案例

案例一：娃哈哈：成功控制窜货锻造通路优势

案例二：三株：窜货是其崩溃的催化剂

案例三：龙岩地区啤酒窜货之灾

第二节 关于窜货的延伸思考

后记

2005年，对宝洁的经销商来说，是惊心动魄的一年，在渠道扁平化的大背景下，宝洁终于向分销商开刀了，与其他公司不同的是，宝洁砍掉的是众多的分销商，而重新设置为数较少的大户经销商，而在其他公司，往往是去掉大户经销商，而达到减少渠道层级的目的。宝洁这次大刀阔斧地整改渠道，其决心也是看得出的，宝洁在山东的销量同比之下降了约50 9／6，就是最有力的证明。宝洁刮骨疗毒式的渠道手术，为业界所称道。

宝洁在中国的分销商策略大致分三个阶段：2000年之前，宝洁认为产品销售额占分销商生意的比重和市场份额越大越好；2000年至2003年，宝洁认为产品销售额占分销商生意的比重越小越好，但绝对额越大越好，在一个大的平台上实现对宝洁产品的综合推动和拉动；2003年以后，则强调专营专注，进一步掌控分销商系统。

2005年，对新经销商，宝洁将资产保证金提高到600万，流动资金也要求达到400万；同时提出要“专营专注”的要求。所谓“专营专注”，即宝洁的财力、人力、物力等不能随意的组合和占用，以及不能经营与宝洁有竞争性的品牌。其理由是原有的经销商越来越跟不上宝洁的步伐，跟宝洁的合作不合拍，其中最不能让宝洁容忍的是经销商贪污市场费用，甚至“套出”宝洁的市场覆盖服务费用于经营竞争对手的产品，以谋取私利。

宝洁通过渠道换血来加强渠道的控制力，从而能够完全按照自己的意愿来操纵渠道，而宝洁的大户经销商制，无形当中，更加巩固了宝洁的霸权地位，可以进一步加强对经销商的控制。

宝洁要求经销商提高资产保证金的门槛，并让经销商管辖更大的地区。资产保证金的提高，意味着经销商的进入门槛提高，同时更意味着退出成本的攀升，毕竟“船大了，就难调头了”。

再者，宝洁的“专营专注”让经销商没有了退路，只能破釜沉舟，跟宝洁紧紧抱成团，如此倒也能发挥出组织的协同效应，增加产业价值链的竞争力。

为什么宝洁公司敢在过去的2005年里像“超级女声”淘汰赛一样对自己的经销商进行大换血?为什么在宝洁对经销商如此严厉的情况下，经销商对它的产品还是趋之若鹜?

为什么国内许多厂家如此害怕窜货?如此担忧窜货的经销商?如此依赖经销商?

且不问宝洁公司能否真的达加强控制经销商的目的，但宝洁公司之所以有如此大的气魄，把渠道和终端操控于股掌之间，敢于淘汰不符合自己条件的经销商，而对比之下，国内企业对经销商进于依赖甚至有的时候是惧怕，这恐怕得从厂家自己，从厂家的产品找原因了。

国内大多数厂家是中小型企业，他们无论是从财力、物力、人力，还是从产品质量、品牌知名度与美誉度，与宝洁这样的国外公司相比，都是一个地下，一个天上。因为国内一些企业产品的品牌地位不处于强势地位，因此对渠道的掌控权就难以牢牢把住。而销售终端的力量越来越大，渠道的重心也逐步由上游的生产厂家转移到下游的销售企业，经销商与零售商逐步成为渠道的核心。这个时候，生产厂家就变得很被动，只好对经销商和零售商百般让步，甚至听之任之。

而像宝洁这样的知名企业，由于其品牌的高价值，在消费者心目中有无可取代的位置，使得这样的厂家能成为渠道的重心，成为整个渠道链条上凝聚力的来源。他们让经销商有这种感觉：只要能拿到这些厂家的产品我就能赚钱。

这里，并非让企业与宝洁比高下，这也是没法比的，但我国正为窜货所困的众多厂家应该从中得到了些启示。不管我们国内的企业规模如何，都要力求可持续性长期发展，都要力争把自己做大做强，产品质量上去了，品牌价值提高了，就由不得经销商肆意妄为。只有对渠道有掌控权的厂家才能成为渠道之王。P208-210

如何控制市场窜货?

窜货。一个市场营销学的经典教科书中没有的概念，却是一个在销售实践中让销售人员头痛不已的棘手问题。

有人说没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是非常危险的销售，大量事实证明大量窜货的销售会危及厂家的生存安全。窜货的根源，说到底源于一个“利”字。现实社会中，利润分配权几乎都掌握在制造商与渠道的多个环节之中，形成了不确定性，在制造商与渠道之间、不同渠道之间，大家为争夺利益自然而然就形成了窜货。

《战国策》里有篇文章《扁鹊见蔡恒公》，名医扁鹊对蔡恒公作了四次诊断，“讳疾忌医”的典故即出于此。其实，我们的营销疾病也可分为四个层次，先是腠理疾：商品质量出现问题(如商品过期等)；其次是血脉、肠胃疾：通路出现扭曲；然后价格混乱，已是疾在骨髓；开始窜货，已经到了病人膏肓的层次了。

当今。窜货是厂家销售工作中的一大顽疾，窜货造成不同区域市场问的降价倾销，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。有效地控制窜货才能够使厂家不会发生千里之堤，溃于蚁穴的悲剧。本书在全面认识窜货风险的基础上，对窜货这一渠道杀手的成因与危害进行了全面剖析，重点分析了窜货与渠道、经销商、厂家销售人员、产品竞争者之间的关系，并以此为据提出了各种解决方案。

窜货与渠道——不健康的渠道是培养窜货的温床

窜货与经销商——利益驱动着经销商大肆窜货

窜货与厂家销售人员——利益驱动着厂家销售人员推动窜货

窜货与产品——产品的价格体系与包装为窜货带来了存在可能性和利润空间

窜货与竞争者——竞争者利用窜货破坏厂家的市场体系

本书的总体风格是：关注现实，注重实效，其内容以符合读者的阅读需求为出发点，以有利于读者理论联系实际，便于实践中的应用为标准。本书是当今中国全面阐述窜货及其解决方案的第一本书，详尽总结分析了当前关于窜货成因的新思路和以及全面解决窜货问题的各种方法，在总结归纳以前学者或专家们研究结论的基础上，加入了笔者自己的分析和个人观点，使读者减少因自我摸索而耗费的时间和精力，特别是为深受窜货之害的厂家销售经理们提供了一套可行的解决模式。

本书中介绍分析了一些典型的窜货案例，有成功的也有失败的，希望失败的案例能为读者总结经验教训，成功的案例能帮助读者创造性地解决窜货问题。

编 者

2006年2月27日

此书终于如期问世了，在此，本人要感谢诸位同仁前辈对窜货的研究。他们给予了我许许多多的启迪和帮助，书中并引用了其中一些观点和材料，没有他们的探索和研究，较短时期内完成此书将是难以想象的困难。由于时间关系未能同他们一一联系。在此郑重致谢!另外还要感谢帮助我完成此书的刘飞鸿、张海燕、王静、齐丽、谢丽萍、梅升国、张祚祥、余晓通、王竹宜、贺黎明、陈东华、陈新华、王贵琦、赵春菲、辛鹏等朋友和同事。他们亦为此书付出了心血。

作为第一本专门讲述窜货的书，相信其中还有许多错讹待方家批评指正，在此先行谢过!读者的意见和建议将是对我最大的鼓励!

编 者

于2006年孟春