这是全球第一咖啡连锁店星巴克的行业创新与体验营销。全书以简洁、生动的文字，详细地剖析了星巴克20多年来如何从咖啡豆零售店起家，发展成为今天受世人推崇的著名跨国品牌的经过，重点展示了星巴克在市场定位、顾客服务、营销策略、连锁经营、全面创新、人才方案及全球扩张等方面独具特色的成功经营方法。为了让读者更真实地贴近、了解星巴克的运营管理，本书还大量采用了我们专为培训而设计的大量的幻灯片，结合星巴克在不同时期的发展状况，生动而具体地讲述了其迅速发展、获取巨大成功的具体经过。

星巴克创办于1971年，从西雅图的一间咖啡零售店，发展成为今天全球最大的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。到目前为止，星巴克在全世界拥有7300家分店。星巴克计划到2005年能在50个国家开办15000家连锁店；麦当劳目前趁锁店的数目是30000家。

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来俯冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌舵时代。星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而、星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

第一章 星巴克传奇

1.1 星巴克秘诀

1.2 连锁帝国

1.3 咖啡教父

链接1：咖啡的起源

链接2：浓缩咖啡用语

链接3：星巴克大事记

第二章 开店标杆

2.1 市场定位

2.2 商圈选择

2.3 选址策略

2.4 店堂设计

链接1：市场定位的要点

链接2：咖啡店的商圈选择

案例1：真锅、上岛等店堂设计

案例2：肯德基的选址策略

第三章 连锁运营管理

3.1 连锁运营

3.2 标准作业

3.3 沟通管理

3.4 战略联盟

链接1：中国咖啡店的经营模式

链接2：沟通的原则与方式

链接3：战略联盟的成功要素

案例：真锅咖啡馆的连锁加盟

第四章 顾客服务

4.1 以顾客为本

4.2 “神秘顾客”

4.3 互动式服务

4.4 自助式服务

案例：麦当劳的互动服务

第五章 关系理论

5.1 员工关系

5.2 顾客关系

5.3 供货商关系

5.4 合作商关系

第六章 全面创新

6.1 产品创新

6.2 服务创新

6.3 设计创新

6.4 定位创新

链接1：创新的四个阶段

链接2：创新进程中的五大阻力

第七章 营销体验

7.1 体验式营销

7.2 口碑营销

7.3 文化营销

7.4 教育消费

7.5 全方位造势

7.6 公益营销

链接1：体验营销的实施要点

链接2：口碑营销是什么

链接3：文化营销是什么

链接4：公益营销是什么

案例1：真锅咖啡馆的咖啡道文化

案例2：肯德基的公益营销

第八章 文化制胜

8.1 员工第一

8.2 使命宣言

8.3 毕特品质理念

8.4 鼓励员工创新

8.5 细节决定一切

链接1：如何制定成功的使命宣言

链接2：塑造企业文化的注意要点

链接3：塑造企业文化的误区

第九章 人才方案

9.1 员工培训方案

9.2 合伙人快照方案

9.3 薪酬福利方案

9.4 人才聘用方案

链接1：员工培训的误区

案例l：麦当劳的新员工培训

案例2：百事公司的员工管理

第十章 供应商关怀计划

10.1 咖啡采购指引

10.2 公平交易

10.3 原产地社区计划

10.4 环保咖啡计划

案例1：肯德基的供应商管理

案例2：麦当劳的供应商管理

第十一章 危机应对

11.1 咖啡豆涨价事件

11.2 危地马拉劳工团事件

11.3 “9.11”卖水事件

11.4 高速扩张面临的挑战

链接：危机公关管理机制

案例1：可口可乐的新配方风波

案例2：雀巢危机公关

第十二章 全球扩张

12.1 东征亚洲

12.2 进军欧洲

12.3 扩张将来进行时

第十三章 登陆中国

13.1 飘香中国

13.2 本土化运作

13.3 竞争应对策略

链接：台商咖啡的大陆模式

在星巴克公司的“使命宣言”中，员工被放在第一位，而利润则处于第二位。星巴克认为，只有首先把尊重、敬意与尊严交给他们，才是最优厚的福利待遇，这种企业文化使得星巴克的广告费用支出很少。1987～1998年，星巴克所花费的广告费用竟然不到100万美元。而节省下来的宣传费都用在了提高员工待遇以及对他们的专业培训上。仔细分析过后不难发现，星巴克之所以能成功扭转美国人原本牛奶咖啡的习惯，用欧式的拿铁、卡布其诺等浓缩咖啡从无到有培育出一批忠诚的追随者，凭借的正是其“重视员工”这一核心理念。“员工是我们最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”舒尔茨不止一次这样对外宣传。事实上也正是如此，星巴克不但留住了优秀的人才，还极大地提高了员工的忠诚度。经常光顾星巴克的人都会记住星巴克员工真诚的服务和标准的操作，不会怀疑每杯浓咖啡是不是煮23秒。

1.1.4极品咖啡的品质追求

高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但经典的品牌必须具备更好、更高、更可靠的质量。星巴克无疑营造出了最好的品牌咖啡精品感觉。在星巴克看来，产品质量无疑是品牌的灵魂。

为了保证咖啡的品质，星巴克不计成本到全球各地购买最高品质的高原咖啡豆。高品质的高原咖啡是天、地、人——天气、土壤与爱心的精美结合。一棵咖啡树生长五年后，才能开花结果。一棵咖啡树每年所收获的咖啡果大约为4000颗，只够生产一磅烘焙好的咖啡豆。

著名的星巴克烘焙法，就是以其更深度、更饱满的烘焙，将世界上最好的咖啡豆的各种独特风格发挥得淋漓尽致。星巴克出售的任何咖啡制作设备都经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过重新的检测。

星巴克对新鲜与品质的要求相当严格，如果咖啡豆烘焙的品质没有达到标准，或者咖啡豆拆封后在一周内未被卖出，就将被淘汰。

在星巴克，每一个咖啡师傅都经过全面培训，以保证顾客在喝到完美咖啡的同时了解到相关的咖啡知识。

这些与同业之间的差异，让星巴克咖啡得到咖啡爱好者的青睐，使其不仅在北美洲快速成长，并扩展到全世界。通过品质保证、特色吸引和维系顾客，星巴克因此实现了获利。当人们在星巴克喝咖啡的时候，其实就是在享受一种生活方式。

1.2连锁帝国

在西雅图靠近艾略特湾的索多区，耸立着一幢砖红色的大楼，只要抬头一望，就看到了熟悉的醒目标志——戴着皇冠的美人鱼，这正是全球最大的咖啡连锁公司星巴克的总部，其中的2700名工作人员，每日在规划着星巴克的全球版图。

在30年前，星巴克不过是西雅图卖咖啡豆的一家小小的咖啡豆零售店，如今，星巴克已经在全球的32个国家的市场上拥有8600多家咖啡连锁店，俨然建立起了一个咖啡连锁帝国。

1.2.1西雅图起步

1971年4月，在美国的西雅图帕克市场(Pike Place)，星巴克第一家店正式开业。当时，美国经济己经从20世纪60年代的巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，但三个大学伙伴，鲍德温、波克和西格尔，还是建立了星巴克公司，决定开发咖啡消费领域。

星巴克创始店的店址有数十年历史，其所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具；另一面墙用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过，有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，并装在口感及保温效果均较好的陶杯中，以便让顾客逗留久一会儿，聆听专人解说的咖啡经。

开业前的几个月，三名创办人曾特地到旧金山柏克莱向烘焙大师毕特拜师学艺。他们在毕特的店里一面帮忙一面观察大师如何和顾客互动。毕特不断向他们强调充实咖啡专业知识的重要性。

营业之初，星巴克只订购毕特的咖啡豆来卖。但不到一年之后，他们就又从荷兰进口了一台二手烘焙机。1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。西雅图因而继承了旧金山湾区精致的咖啡时尚。

星巴克三元老一直不曾放弃对咖啡最高品质的追求。尤其是鲍德温，他常将优质咖啡不容妥协的理念灌输到这家年轻的公司。因而尽管当时的经济景况时好时坏，但星巴克年年获利。因为他们坚持提供给顾客最好喝的咖啡，以此来创造需求，并不断开发出有品味的新产品，其中有许多都成了咖啡老饕。从此，市场上对这种特制咖啡——口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡的兴趣与日俱增。

在1983年以前，星巴克店里没有咖啡座，他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。直到1983年时任星巴克市场部经理的霍华德·舒尔茨去了一趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，受到启发，产生使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品和咖啡体验的想法。

1987年3月，由于经营不善，鲍德温和波克决定卖掉星色克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知星巴克求售，就毫不犹豫地买了下来。

1987年8月18日，新星巴克诞生了。

从此，星巴克跳出窠臼，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西稚图宁静的咖啡豆零售小店，转变成了国际性的咖啡连锁店。

P7-10

美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后发现，在绝大多数行业，总会有几个最强大而且最有效率的标杆企业，他们控制着70％～90％的市场份额。

长期对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行长期观察和专门研究，并不仅仅是因为他们的作为单个企业在商业上取得的巨大成功，而是要站在行业发展与企业成长的双重背景下，探讨这些行业先锋在特定行业中如何一步步从小到大；如何在特定领域内进行创新；如何获得比竞争对手更大的优势，等等。

没有人会怀疑星巴克所获得的成功!在过去10年间，星巴克的股价在经历了四次分拆之后已经攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司股市收益的总和。在美国华尔街，星巴克已成为投资者心目中的安全港。

时代华纳董事长詹罗德·莱温(Gerald Levin)曾做出如此论断，判断城市进步的指标就要看它是否拥有星巴克!甚至已经有人用“来一杯星巴克”，取代“来一杯咖啡”。

星巴克，已经成了咖啡的代名词，达到了品牌的最高境界。更有人预言，星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌。

星巴克今天所获得的成功与辉煌最初来源于其现任总裁霍华德·舒尔茨的一次旅途创意。舒尔茨在意大利度呷他的第一杯意大利香奶咖啡，这一令人难忘的体验促使舒尔茨以400万美元的代价买下了原先只卖咖啡豆的星巴克，将其“意式咖啡屋美国化”的创意付诸实践，舒尔茨当时并可能并没有想到，他的这一举动使一种商品得到了再生，星巴克不仅成了一种文化图腾，还创造了一个行业。目前，星巴克，这个只有20多年历史的小企业的传统产品零售品牌，也是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

用什么来解释星巴克这一企业版麻雀变凤凰的传奇呢?不妨从以下这几个方面寻找答案：

1.强调“格调体验”

星巴克始终相信，“星巴克感受”是顾客需要购买的体验价值。它提倡当下体验的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

消费者在星巴克里，无论是点单，冲煮，每一杯的细细品味。都融入了一种提升格调的剧院氛围。

2.定位“第三空间”

星巴克成功之处就在于攻占人们的心灵，也就是说，其品牌是咖啡熏出来的。它正在创造人们从来没有真正拥有过的东西：咖啡生活，这就是星巴克的“第三空间”定位。它独具设计感及优雅特质。并且相当友善及亲切。

其舒适温馨为消费者提供了：可以振奋人心并重新思考的感性空间；让人感受到热忱及活力的随性环境；便利；与社区融合的随性空间，一个人们悠闲交流的聚会场所……

3.坚持“员工第一”

星巴克之所以能成功扭转美国人原本牛饮咖啡的习惯，用欧式的拿铁、卡布其诺等浓缩咖啡从无到有教育出一批忠诚的追随者，凭借的正是其“重视员工”这一核心理念。在公司的“使命宣言”中，员工被放在第一位，而利润则处于第二位。

“员工是我们最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”公司总裁舒尔茨不止一次这样对外宣传。

4.追求“极品品质”

高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但经典的品牌必须具备更好、更高、更可靠的质量。在星巴克看来，产品质量无疑是品牌的灵魂。而它也一直努力营造出最好的品牌咖啡精品感觉。为了做到这一点，星巴克不计成本到全球各地购买最高品质的高原咖啡豆；采用著名的星巴克烘焙法，即以其更深度、更饱满的烘焙，将世界上最好的咖啡豆的各种独特风格发挥得淋漓尽致。

不止这些，星巴克还要求出售的任何咖啡制作设备都经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过重新的检测；它对新鲜与品质的要求相当严格，如果咖啡豆烘焙的品质没有达到标准，或者咖啡豆拆封后在一周内未被卖出，就将被淘汰；还有，每一个咖啡师傅都经过全面培训，以保证顾客在喝到完美咖啡的同时了解到相关的咖啡知识……

本书以简洁、生动的文字，详细地剖析了星巴克20多年来如何从咖啡豆零售店起家，发展成为今天受世人推崇的著名跨国品牌的经过，重点展示了星巴克在市场定位、顾客服务、营销策略、连锁经营、全面创新、人才方案及全球扩张等方面独具特色的成功经营方法。为了让读者更真实地贴近、了解星巴克的运营管理，本书还大量采用了我们专为培训而设计的大量的幻灯片，结合星巴克在不同时期的发展状况，生动而具体地讲述了其迅速发展、获取巨大成功的具体经过。

在写作过程中，作者查询、参考了许多国内外餐饮专家的相关图书、文章资料。由于资料来源广泛、繁多，有些由于时间关系未能标明出处或是无法及时与作者取得联系，在此表示衷心的感谢。

最后，星巴克公司的有关人士接受了我们的访谈并友情提供了相关资料或图片，他们的大力支持使得本书得以顺利完成。在此，表示深深的感谢。