是什么创新过程导致加油站里开起了超市？是什么创新过程导致取代外卖比萨服务的冷冻比萨的亮相？是什么创新过程导致巧克力糖里冒出了玩具？是什么创新过程使得上班的女士们能够将酸乳搁进袋里带到办公室？……“现代营销学”之父菲利普·科特勒最具创新之作，本书堪称21世纪营销理念的新突破，争夺客户的制胜利器及营销创新的全新攻略尽收其中。

　　是什么创新过程导致加油站里开起了超市？是什么创新过程导致取代外卖比萨服务的冷冻比萨的亮相？是什么创新过程导致巧克力糖里冒出了玩具？是什么创新过程使得上班的女士们能够将酸乳搁进袋里带到办公室？本书阐明了相对纵向营销而言的的水平营销的框架和理论。引入横向思维来作为发现新的营销创意的又一平台，旨在获得消费者不可能向营销研究人员要求或建议的点子。而这些点子将帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。本书给出了水平营销方法的基本理论架构，帮助读者一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功，为广大的市场营销人员指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

引 言

第1章 市场的演变与动态的竞争

在包装商品领域，集中销售急剧增长

竞争者减少，品牌数量剧增

产品生命周期大大缩短

更新比维修便宜

数字技术引发了多个市场的革命

商标数与专利数迅速上升

特定产品花样翻新速度惊人

市场极度细分

广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂

消费者变得越来越难打动

结论：市场竞争日趋激烈

结语

第2章 传统营销思维的优势与劣势

需求分析是起点

市场界定

作为竞争策略的市场细分与定位

营销组合的形成：所见即惟一

结语

第3章 源自特定市场内部的创新：最为普遍的创新方式

基于调整的创新

基于规格的创新

基于包装的革新

基于设计的创新

基于“配料”的创新

基于“减少投入”的创新

结语

第4章 源自市场外部的创新：创新的新思路

麦条

健达出奇蛋

日本7-11便利店

达能Actimel

加油站超市

网吧

“当孩子的教父”

“老大哥” 真人秀

好奇训练裤

芭比娃娃

随声听

结语

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充

基础对比

运作方式对比

效果对比

销售额的来源

两种营销分别适用的情境

创造在市场中的责任

结语

第6章 水平营销过程的定义

水平营销的定义

创造力的逻辑

幽默与创造性思维的相似点

理解创造力的逻辑的重要性

水平营销的三个步骤

水平营销过程的最终结果

在水平营销框架的观照下来看第4章的案例

第7章 市场层面的水平营销

改变维度是最为有效的技巧

可改变的维度：概念和实例

联结产品与新维度

一个完整的案例：商业新概念

置换市场层面的辅助技巧：

第8章 产品层面的横向市场营销

在产品层面进行水平营销的哲学

产品分解

选择突破口

运用横向置换：概念和例子

新产品与可能的市场相联结

或许需要调整的产品

一个完整的案例：双层汽车

第9章 市场营销组合层面的水平营销

水平营销在组合层面的效应

以多样化为目的的水平营销：“拿其他产品的营销组合为我所用”

水平营销为了寻求新的营销组合战略：其余横向置换技巧

可能需要调整的产品

一个完整的案例：钢材商店

第10章 实施水平营销

创新型企业的三个体系：加里?哈默尔模式

下一步：管理全过程

附录 水平营销框架回眸

索引

在超市，新产品占据更多的货架空间，所以争夺货架空间的战争就会愈演愈烈。生产者不得不从品牌管理转移到类别管理，争取在有限的空间里获得最大的利润率。

更新比维修便宜

耐用品不再如从前那样“经久耐用”了。现在，要是一种耐用品坏了，买个新款要比维修方便多了。请看下面的例子：

新的激光打印机价值180美元左右，并可在当日送货上门，而维修旧打印机却需耗费120美元，且可能耽搁两周的时间。消费者为何还要钟情于一个说不定哪天还会出毛病的旧打印机呢?

新的电动剃须刀售价不到60美元，并且付了钱就可带回家，而旧电动剃须刀的维修费可能将近100美元，还可能要等2~3周。所有的商店都会建议你买把新的。

对于耐用品，更新常常要比维修更省钱，更省时，更方便。结果这样一种文化产生了：一次性产品被人们广泛地使用和接受。过去的电视机和录音机等电器可用上七八年，如今仅用两三年就会惨遭淘汰。人们对一次性产品的接纳进一步为新产品的轮番上阵推波助澜。

数字化技术引发多个市场的革命

如今，图像、声音、语音、数据和文本，一切都能用0和1来实现——这就是数字化技术。一切都能复制。到目前，恐怕就只有气味和味道还没有被复制了，然而这也许只是时间问题。

数字化技术带来的是产品的全面革新：电脑、互动电视、个人电子助理、数字电话、洗碗机、微波炉、烧烤机，等等。技术还扩展到了更为简单的产品：书本配上了声音，玩具娃娃会唱20首歌曲；而全球定位系统(GPS)则带来了一系列的卫星服务，如搜寻失窃的汽车、走失的亲人和动物。

最后，功能更强大的还是互联网，它几乎把世界各地的人们以零成本联系在一起。互联网仍在继续改变着顾客获取信息、消费和沟通的方式，而我们尚处于这场革命的开端。P6-7

《水平营销》有机会以中文出版，有机会进入世界最重要的国家之一——中国，有机会面对如此庞大的读者群体，我作为该书的作者之一，感到非常高兴。我们一直艰苦求索，以找到一套方法，帮助管理者不断开发大量的新产品和新服务。多数产品会变得陈旧过时。无论在意识层面还是潜意识层面，客户都需要不断地变化。多数公司只是简单地推出新口味的汤、新类型的洗发水、新款的汽车，但实际上它们与从前的产品大同小异，所以脱颖而出的机会微乎其微。如果公司进行水平而非垂直的思考，在很多情况下，他们不但能够发掘出新产品，而且能够发现令市场振奋且满意的新的产品类别。

水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。在赢得市场机会方面，新的产品类别远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变化而已。

中国人的创造性历史悠久、众所周知，我希望水平思考的方法能够起到锦上添花的作用。

菲利普·科特勒

人人都说我们需要新产品，而科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。——格伦·厄本 麻省理工大学斯隆管理学院教授

现代营销学的权威菲利普·科特勒与费尔南多·德·巴斯 一道就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。——汤姆·凯利 IDEO总经理

本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。——托马斯·D·库兹马斯基 库兹马斯基有限责任公司总裁

新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一个重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。——加里·林恩史蒂文斯理工学院教授

《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴涵的力量并勾划了加大创新的种种途径。任何想‘赢利’发展的人一定得好好读一读。——约瑞姆·杰瑞·温德 沃顿高级管理研修项目中心主任