这是一部美国企业的《孙子兵法》，营销人员的战术教科书。全书充满了市场营销战斗中成功和失败的案例，是一本妙趣横生又中肯贴切的读物。它阐述了当今市场营销的战略、计划机战术原则。今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人十承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。

本书被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的战略、计划机战术原则。

市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顺客是不够的。

今人的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。

在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。

今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人十承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。

序言

专文荐读

前言

绪论 营销即战争

 营销需要新哲学

 面向顾客

 面向竞争对手

 将来的销售计划

 也许克劳塞维茨是对的

 营销防御战

第一章 2500年的战争

 马拉松战役：公元前490年

 埃尔比勒战役：公元前331年

 梅陶罗战役：公元前207年

 黑斯廷斯战役：公元1066年

 克勒西战役：公元1346年

 魁北克战役：公元1759年

 邦克山战役：公元1775年

 塔伦顿战役：公元1776年

 奥斯德立兹战役：公元1805年

 滑铁卢会战：公元1815年

 巴拉克拉瓦战役：公元1854年

 葛底斯堡战役：公元1863年

 索姆河战役：公元1916年

 色当战役：公元1940年

第二章 兵力原则

 交战中的数学法则

 营销激战中的数学法则

 “优秀员工”的谬误

 “优质产品”的谬误

 “要是你真那么聪明的话，怎么没富起来呢?”

第三章 防御优势原则

 防御中的数学法则

 胜利的果实

 别去当英雄

 奇袭产生的摩擦使得防御更有力

 发动进攻需要时间

第四章 竞争的新时代

 报刊标题中的战争

 是预言，还是宣传？

 营销战斗的真相

第五章 战地的本质

 一个丑陋贫瘠的地区

 在头脑中绘制地图

 头脑中的山地

 分割策略形成割据局面

第六章 战略形式

 通用汽车公司应该采取的战争形式

 福特公司应该怎样做

 克莱斯勒公司应该怎样做

 美国汽车公司应该怎样做

 头脑中的山地

第七章 防御战原则

 第一条防御战原则

 第二条防御战原则

 第三条防御战原则

 “镇痛”山战役

 强生公司的低价策略

 准备还击

 留下储备金

 联邦法律

 营销战的和平

第八章 进攻战原则

 第一条进攻战原则

 第二条进攻战原则

 第三条进攻战原则

 差异有利于防御者

 实力中的弱点

 “思路狭窄”的好处

 “思路广阔”的缺点

 向垄断者进攻

第九章 侧翼战原则

 第一条侧翼战原则

 第二条侧翼战原则

 第三条侧翼战原则

 低价位侧翼战

 高价位侧翼战

 小型产品的侧翼战

 大型产品的侧翼战

 促销方式的侧翼战

 产品类型的侧翼战

 低热量的侧翼战

 侧翼战的成功因素

第十章 游击战原则

 第一条游击战原则

 第二条游击战原则

 第三条游击战原则

 地理游击战

 人口游击战

 行业游击战

 产品游击战

 高价位游击战

 发展同盟

 无处不在的游击战

第十一章 可乐战

 可卡因和咖啡因

 5分钱能买两份货

 可口可乐本该采取的战略

 百事一代(the Pepsi generation)

 可口可乐的反攻

 皇冠可乐：太少了，太晚了

 产品扩张之战

 非可乐饮料的侧翼战

 可乐饮料中的混乱和困惑

 第二轮产品扩张之战

 百事可乐的挑战

 “正宗货”的回归

 咖啡因的挑战

第十二章 啤酒战

 百威啤酒(Budweiser)的突破

 喜力啤酒(Heinekerl)的进玫

 安霍泽公司的反攻

 米勒公司的崛起

 莱特啤酒的问世

 啤酒业中令人注目的淡啤

 科罗拉多州的Kool—Aid

 莱特的弱点

 “高品质生活”的衰败

 轻兵旅的冲锋

 重兵旅的冲锋

第十三章 汉堡包战

 走进麦当劳

 汉堡王的策略

 麦当劳的炸鸡

 汉堡王说：“我们也是。”

 汉堡包大战

 从侧翼进攻麦当劳

 低价位游击战

第十四章 计算机战

 斯佩里兰德公司对阵IBM公司 

 美国数字设备公司(DEC)对阵IBM：第一轮

 DEC对阵IBM：第二轮

 DEC对阵IBM：第三轮

 所有竞争者对阵IBM

 IBM对阵IBM

 苹果对阵IBM：第一轮

 苹果对阵IBM：第二轮

 市场第二对阵IBM

第十五章 战略和战术

 战略源于战术

 炮兵军官

 坦克指挥官

 广告专家

 战略允许有一般质量的战术

 战略指导战术

 惟一的攻击点

 进攻与反攻

 行动不能脱离战略

 战略不能脱离战术

 运用后备军

第十六章 营销将领

 营销将领必须机动灵活

 营销将领必须有勇气

 营销将领必须勇敢

 营销将领必须通晓事实

 营销将领需要运气

 营销将领应该通晓规则

译后记

新观念的推出，更新了美国企业界传统的营销思维模式，促使美国的商业步向了新一轮的成熟。仍然停留在消费者导向的需求营销，已完全不适应于新的时代。

比如，汉堡王是美国快餐业的第二品牌，为了超越麦当劳，它通过大规模的市场调研，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是发起了庞大的营销运动，来推广自己“快”的形象。然而从竞争导向来看，作为快餐业的领导者，麦当劳已经被公认为服务最快了，人们对汉堡王的推广根本不予理睬。最后汉堡王的推广徒劳无功，损失惨重，直至企业也被出售。

富有戏剧性的一幕，银得菲感冒药正在上演着汉堡王的中国版本。感冒药是中国OTC药品最大的子市场，容量上百亿元，海王药业通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但以竞争导向的角度来思考，银得菲的前景，亦将会是如汉堡王般落幕。因为感冒药的市场已经云集了康泰克、泰诺等过百个品牌的竞争，而康泰克和泰诺作为行业数一数二的领导者，就如麦当劳一样，早已通过“12小时迅速消除感冒困扰”和“30分钟内迅速缓解症状”等推广，被公认为见效快的首选感冒药了。不管银得菲投人有多大，以现有的策略是注定无功而返的。

今日的中国企业，正在热衷地重复着美国企业的旧路。如，长虹彩电的成长已到了极限，发现空调市场的需求在增长，就推出了空调，全然不顾消费者心目中早已有了诸多的强势品牌——格力、美的、科龙、海尔、松下、三菱等等；康佳在彩电无法实现增长了，于是进入需求日增的手机领域，全然看不见消费者的心智已有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、科健、波导等众多品牌严阵以待长虹、康佳们遭遇着艰难，这一切显示出，在相当多的领域，中国市场的需求营销时代也行将终结，此时阅读大师的《营销战》正可谓恰逢其时。

P4-5

中国财政经济出版社希望我为艾尔里斯和杰克·特劳特所著的《营销战》中译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。

掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书中引入的实际案例栩栩如生，使读者似亲临其境。

本书开篇就一语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思考后读者会发现，这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。”

本书作者以19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。

本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。

本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。

总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会了许多。相信其他读者也会与我有同样的感受。

在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。

                        赵平

                     2001年12月于清华园

本书译自美国著名市场营销战略家艾尔·里斯和杰克特劳特的力作Marketing Warfare。

如今的市场营销战场上硝烟四起，争斗激烈，面对如此激烈的竞争环境，企业如何把握机遇，制定正确的战略，在营销战中立于不败之地呢?

本书适时而作，将军事战略和思想真正融会贯通到市场营销领域中，突破了文字的界限，将战争的深层含义阐述得淋漓尽致。文中指出只借用军事词汇是远远不够的，我们必须学习文字背后隐藏的深层的军事思想。

书中阐述了进攻战、防御战、侧翼战和游击战等军事领域的战略形式在市场营销中的具体应用。作者列举了历史上许多著名的战役及大量营销案例，此外还提出了颇为新颖的观点，指出了传统营销中的一些误区。“顾客是上帝”的信条在这里遭到了质疑，企业的竞争对手被摆在了企业战略目标的核心位置。

本书举例翔实，论证充分，文笔浅显易懂，风趣幽默，具有说服力，对营销界人士来说是一本极具实用性的参考书。

我们觉得，如今世上，人们日常生活中的各种各样的活动实际上是变体的营销，始终在根据不同形势做出不同决策。这本书可视为指导人类思维与行动的必备之书。只要读完这本书，你绝不会说我们是在夸夸其谈。

关于本书的翻译，我们尽量做到忠实原著，保持原著风格，对难解之处做出注释以供参考。为使读者更清楚有些公司和产品名称的原文，我们将它们放在译文后的括号里。水平所限，难免会有种种不足之处，望广大读者不吝指正。

                       译者

                      2001年8月

革命性的观点，惊人的力作!

                       ——《商业周刊》

与众不同的商业著作：一言中的的建议，无比犀利的笔触，通俗易懂的语言。

                       ——《新闻周刊》

迄今为止最有价值、最振奋人心的商业著作。

                         ——《魅力》

如果可口可乐当初听过特劳特和里斯的建议，他们应该知道瞎搞“正宗货”可能招致灾难。

                         ——《纽约》

全书充满了市场营销战斗中成功和失败的案例……一本妙趣横生又中肯贴切的读物。

                        ——《今日美国》