饶德江编著的《广告策划与创意》是作者在多年从事“广告策划与创意”的教学过程中，按照自身的见解，吸收广告学及相关学科的研究成果撰写而成，是在作者过去出版的《广告策划》、《广告创意与表现》的基础上形成大纲和补充新的内容而完成的。内容包括广告策划、广告创意两大部分。

上篇 广告策划

第一章 广告策划概说

 第一节 广告策划的含义与功能

一、广告策划的含义

二、广告策划的功能

三、广告策划与创新思维

 第二节 广告策划的类型

一、广告传播策划

二、广告营销策划

 第三节 广告策划的程序和原则

一、广告策划的程序

二、广告策划的原则

 小结

第二章 广告战略策划

 第一节 广告分析

一、信息收集是广告策划的依据

二、消费者分析

三、广告市场分析

四、广告主体分析

 第二节 广告目标战略

一、市场细分与目标市场选定

二、广告目标的确立

 第三节 广告战略的选择与评价

一、广告战略的选择

二、广告战略的评价

 小结

第三章 广告策略的制定

 第一节 广告战略与广告策略的关系

一、广告战略与广告策略的含义区分

二、广告战略对广告策略的制约

三、广告战略对广告策略的依存

 第二节 广告主题策划

一、广告主题策划的要求

二、广告主题策划的程序

三、概念策划在广告主题策划中的应用

 第三节 广告表现策略

一、广告表现的内容

二、广告表现的诉求策略

 小结

第四章 广告媒介策划

 第一节 广告媒介战略

一、媒介战略的重要性

二、界定媒介目标

三、媒介战略的确立：媒介组合

 第二节 广告媒介战术

一、媒介评估

二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期

三、计算机在媒介选择和排期中的运用

 小结

第五章 广告策划与整合营销传播

 第一节 整合营销传播

一、整合营销传播的内涵及其理论支持

二、整合营销传播的各层面

 第二节 广告策划与营销策划的整合

一、广告策划与直接营销

二、广告策划与人员销售

三、广告策划与销售推广

 小结

第六章 广告效果测定与广告经费预算

 第一节 广告效果测定策划

一、广告效果

二、广告效果测定策划

三、广告效果测定的方法

 第二节 广告经费预算

一、广告经费预算与广告目标的关系

二、广告经费预算的方法

 小结

第七章 广告策划书的撰写

 第一节 广告策划书的内容

一、广告策划书的构成要素

二、广告策划书的基本格式

三、广告策划书的撰写技巧

 第二节 分项策划方案的撰写

一、广告创意策略方案

二、广告表现策略方案

三、广告媒体策略方案

四、广告时机选择方案

五、广告效果测评方案

 小结

下篇 广告创意

第八章 广告创意概说

 第一节 广告创意的含义

一、从广告战略、策略上理解创意

二、从广告活动特征上理解创意

三、广告创意的定义

 第二节 广告创意的思维方式

一、革新思维方式

二、广告创意以人为本

 第三节 广告创意的特征

一、主题构想单纯

二、表现方式构想新颖

三、广告形象构想确切

四、情感效应构想自然

 第四节 广告创意策略

一、广告创意策略的构成

二、广告创意与广告表现的关系

 小结

第九章 广告创意的不同观念

 第一节 “艺术派”广告创意观

一、伯恩巴克与创意指南

二、李奥。贝纳与“戏剧性”理论

 第二节 “科学派”广告创意观

一、瑞夫斯与USP理论

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”

 第三节 “混血儿派”广告创意观

一、定位理论

二、CI理论

三、品牌认同理论

 小结

第十章 广告创意的原则

 第一节 广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

二、广告创意的艺术性原则

三、广告创意是科学与艺术的结晶

 第二节 广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

二、广告创意的实效性原则

三、广告实效与伦理道德

 小结

第十一章 广告创意的过程与方法

 第一节 广告创意过程

一、广告创意的依据

二、认识创造性思维

三、广告创意过程的多种模式

四、广告创意的四个阶段

 第二节 广告创意的方法

一、“二旧化一新”创意方法

二、“水平思考”创意方法

三、“集脑会商思考”创意方法

 小结

第十二章 广告创意的评价

 第一节 创意评价的标准

一、创意评价的意义

二、创意评价的一般标准

三、创意评价的误区

 第二节 广告评价与创意研究

一、广告概念创意的研究

二、创意调查的应用

 小结

第十三章 广告创意与广告文化

 第一节 广告创意的文化要素

一、广告文化概说

二、西方广告创意的文化要素

三、中国广告创意的文化要素

 第二节 经济全球化与广告创意

一、经济全球化趋势与经济文化一体化

二、中国广告文化扫描

三、创建有中国特色的新广告文化

 小结

参考书目

后记