《中国营销攻略丛书》精选当今中国高智商营销攻略，再现市场化精密运作的经典案例，演绎一个化想象为财富的真谛。

本书系《中国营销攻略丛书》之一。共选编了28个国际顶级品牌在中国市场的营销策略，涉及领域较广，对中国各个行业的营销都有一定的启示、借鉴作用。

安利(中国)：变革与成功利器 1

爱立信：中国市场的“七宗错” 16

奥迪：环环相扣 升华品牌 28

百事可乐：新一代的选择 43

宏碁：让品牌战略支持企业战略 52

马自达：精品战略魅力飞扬 61

宝洁：战略新思维 71

本田：追梦品牌的巅峰 81

芬必得：自由自在的无痛世界 87

肯德基：解读扩张之道 98

精信古纳斯：中西合璧双雄出击 106

可口可乐：金字塔策略 113

力波：准确演绎品牌资产 126

利乐：功夫在诗外 132

米其林：驰骋市场 演绎传奇 144

摩托罗拉：品牌涅檠 153

诺基亚：科技，以人为本 164

欧莱雅：品牌金字塔之中国战略 176

欧米茄：激情与恒久并存 187

帕萨特：奔向未来成就明天 193

强生：无限逼近最优 201

人头马：高端攻略 一骑绝尘 212

三星：数字化的脸谱 219

星巴克：时尚造就的品牌传奇 236

福特：后发制人的战略布局 254

LG：中国市场的制胜之道 264

立邦漆：让专业的人专心做事 277

索尼：缔造数码视听的宽带王国 293

利器二：卓越的产品品质和产品投放策略一、品质出众

安利公司在全球共设有97间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。安利公司是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，产品的质量一直被视作公司的生命。1995年安利(中国)工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品质量和管理水平即完全达到国际一流水准，先后通过了美国安全检测实验室公司(UL)和英国标准协会(BSI)两家国际权威认证机构的严格审核，并获得．IS09002国际质量认证。安利公司1999年开始在中国市场推广雅姿美容化妆品。雅姿自1968年推出以来，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euro monitorl998年、2000年全球零售营业额调查显示，它已跃居为全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一，成为世界美容护肤品的领导品牌。1999年上市的另一品牌纽崔莱营养补充食品，则始终如一地坚持自行种植植物原材料，采用先进的萃取技术来制作功效独特的天然植物浓缩素，纽崔莱已成为全球营养补充食品的权威。二、循序渐进、不断更新的产品投放策略

1995年4月，安利首批上市的只有家居清洁品系列五种产品，6月开始推出个人护理用品。安利(中国)采取循序渐进的产品推出策略，随着对营业代表培训的深入及营业代表素质的提高，市场接受能力的提升与品牌效应的深化，每月推出1～2种新产品，不断地稳固与扩大产品市场。直到1999年，安利才开始逐渐推出雅姿化妆护肤品及纽崔莱维生素和矿物质补充食品；2002年在美容化妆品、美发用品及营养补充食品方面又推出25 种；不断更新替代旧有的产品，紧紧贴近市场的变化、顾客的需求，至今安利已在中国市场销售4大类160多种产品。2003年又将有50多种新产品推向市场。每月都有新品、月月都有新奇，让市场渐入佳境，始终牵引着消费者的悬念，有效地把握着市场。P10

凡天下强国，非秦而楚，非楚而秦。横成则秦帝，纵成即楚王。在烽烟四起，七雄争霸的战国后期，出现了以苏秦张仪为代表的合纵连横的战略思想。它调整了弱国之间和弱国与强国问的关系，在某种程度上实现了势力的均衡。环顾当下商战之中国，无不如群雄逐鹿中原。初是跨国公司如宝洁、联合利华进军中国市场发动兼并，欧莱雅收购著名品牌小护士等形成合纵之势。而后是我国各汽车企业开始大规模的整合，第一汽车集团和天津汽车集团重组，一汽控股天汽的优良资产--夏利股份公司，随后又控股了四川旅行车厂；东风与日产签署全面合作协议；上汽、通用和柳州五菱三方投资成立上汽通用五菱汽车股份有限公司等。一番惊心动魄的重组大战后，中国汽车产业新的格局已经初步实现连横战略。交通银行、中信实业银行、光大银 行、兴业银行都已提交上市申请，引资收购、兼并中小金融机构， 加速低成本扩张之道，其目的也是实现连横策略以期与外资银行的大举进入抗争。

秦扫六国靠的是称霸天下的雄心谋略和战无不胜的铁骑箭雨，正如电影《英雄》中飞蝗如雨的箭流一样，每到一处所向披靡，攻无不克。而当今之商战，靠什么如秦扫六国的铁骑箭雨一样，开疆拓土称雄市场呢?--营销。无论中外，营销已成为商战中最锐利有力的武器。市场化程度越高，市场越规范，对营销就越重视。"工欲善其事，必先利其器"。要想成为市场的强者，只有苦练内功，不断提升自己的营销水平，方能对跨国公司千奇百态的营销手段无惧无畏、坦然处之。《销售与市场》案例版受到读者的欢迎就是最好的证明。

现在，江西人民出版社以《中国营销攻略》丛书，以不同的主题将这些中国市场新近发生的营销案例整合成册，揭示市场化运作及把产品变成财富的真实与真谛，对市场经济的中国有积极的意义。丛书涉及市场营销的各个主题，其鲜明的特色是中国市场的最新案例，与时俱进，贴近实际，传播真实与真谛，总结借鉴，实战性强。比如，由潦寒编著的《文化营销》，从营销的角度分析中国较有影响力的图书、报纸、杂志、电视电影、舞台剧等是如何市场化运作并成功的，它以案例的形式翔实生动地讲解了如《学习的革命》《新周刊》《北京青年报》《超级大赢家》等图书、报刊、电视栏目的营销过程与营销方法，可以说这是中国第一部图书、报刊、电视电影等市场运作经典案例的图书，第一部揭示如何把文化变成财富的营销秘笈。由郭羽著的《营销宣传策划》是丛书的第二册。作者经过多年的潜心研究，把中国市场近10年来发生的商业事件从营销的视角加以解析，可谓是集了目前中国市场上营销宣传策划的大成。它对企业如何巧妙地运用媒体宣传自己的品牌极有参考价值。失败的教训比成功的经验更有价值。丛书的第三册《大败笔》，则通过对30多家企业在新品上市、节日促销、市场推广、企业招商、渠道建设等方面失利的案例进行分析，一针见血地指出企业市场运作中的谬误之处，对企业有着很好的警示意义。丛书的第四册是《跨国公司的中国市场谋略》，第五册是《本土名企市场攻略》。这是两本分析介绍跨国公司和本土名企如何做市场做营销的书。

从高档轿车奔驰到大众消费品飘柔，从孩子们熟知的麦当劳到遍地开花的可口可乐，跨国公司的产品已经遍布中国的城乡市场。跨国公司经过20多年在中国市场的滚爬摔打，已形成一套在中国的市场谋略，即哪量金和技术为开路先锋，靠制定标准占有市场的跨国模式。它们中的第一类以美国的顶级跨国公司为代表，它们有在全球领先的市场和营销能力、品牌塑造能力、理财能力、技术和管理创新能力。同时美国相对发达和完善的金融体系与金融产品的创新能力可能也是他国不能及的。第二类以日本和德国的世界级企业为代表，它们以精湛的制造技术、制造流程以及高水平的制造上的系统集成能力而著称于世。第三类是来自法国和意大利的世界级企业，它们以先进的高端时尚设计和推陈出新的奢侈消费品品 牌而享誉全球。

一个永远不变的市场规律就是，市场每时每刻都在变。在2005年的中国中央电视台广告招标中，宝洁公司以3．8亿元勇夺标王。跨国公司在中国经历了漫长的摸索后，熟悉了中国市场习性，市场战略有了新变化。比如调整在中国的品牌亏损战略，由做品牌为主的市场培育转向以盈利为目的的市场反攻；由过去拼打资金、技术优势和模式化管理转向越来越本土化的市场经营和管理，股本介入市场(达能与娃哈哈合作模式)，核心技术的知识产权保护(牢牢控制住IT的芯片与空调压缩机核心技术的模式)和中国市场的赤膊战(宝洁、可口可乐)等多种斗法并举；对核心技术、全球性销售网络的掌控，跨国公司在知识产权和专利、产业和技术标准等方面设置的反倾销；等等，使中国企业在国际市场，甚至本土市场的竞争压力加剧，发展空间受到很大的挤压。

然而，这并不是说跨国公司就战无不胜了。中国市场的复杂性和不可复制性，包括不熟悉中国消费者的消费习惯和模式化管理的水土不服等，也让他们吃尽了苦头。爱立信在中国的溃败，日本家电在中国的日渐式微，法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、荷兰菲仕兰黯然结束中国业务，退出他们原本相当看好的"消费潜力巨大"的中国市场等，都了结了跨国公司不可战胜的神话。

"知己知彼，百战不殆"。"师夷长技以制夷"。《跨国公司的中国市场谋略》翔实地纪录了20多家跨国公司在中国的营销战略和市场征程，其目的就是为中国企业寻找一个可供借鉴的靶子，同时，也为WTO背景下的中国企业和营销人员提供一些有益的资讯。

总之，此套丛书有许多营销理念、策略和方法，拿来即可创造财富，是间接经验来源的库房。不信，读者们可以先细心地品读一下，再反馈意见。

2004年12月1日