本书集结了34个有关市场营销的失败案例，并对其进行深入分析，从而得出错误小结。以此来帮助读此书的营销人员吸取别人所总结的错误教训，使自己少走弯路。

战在上海，败在上海/1

金士力酒业：创新下的迷失/10

萧规曹随——古井贡竟然兵败陕西/16

柏兰BALANCE，无法改变的困惑/25

舒而美的荣衰“婚姻”/33

大品牌未必造就大市场/42

200万元投资 圆一个失败的“终端拦截”梦/49

KC酒业：理念与执行的落差/54

澳洲乐康膏：邯郸学步难出困局/62

背投战略：长虹繁荣与危机并存/70

芳草：悲怆的战略失策/75

惠氏危机公关：遗憾的2002 /83

恐龙之谜——解析海王营销困境/89

日落旭日升/100

凯马特：商海巨轮的沉没/110

灵丹草：参谋决策的悲剧/115

蚂蚁战大象之困局/122

明星产品为何胎死腹中/132

可口可乐10l系统危机/139

市场真相?抑或雾里看花?/148

贪大求全：三九不归路/155

三联：多元化之痛/162

谁在扼杀天马?/169

天王牙膏：一匹最“黑”的黑马/176

找茶族：区域市场的衰退/184

卡脆：执著的迷失/191

味高：战略的冰山/199

新品上市，为何以卵击石/211

一份胎死腹中的啤酒策划案/217

“先烈”瀛海威/231

雀巢冰淇淋四打杭州/242

嘉里粮油VS鲁花，兔子要超马/251

一个强大的失败者/258

危机与机遇并存的名人陷阱/266

《大败笔》这个名字，最早是徐建国社长提出来的。败局是全盘的终结，败笔是一次失利。《中国营销攻略丛书》的《文化营销》与《营销宣传策划》发稿后，他就问我，以你一个营销刊物编辑的眼光来看，下一册出什么书在市场上会有较大的反响。我随口答日，失利个案。

作为《销售与市场》的一名编辑，尤其是主持失利个案这个栏目两年多来，我深知其中的甘苦和这本书的意义。失利个案，顾名思义，就是在市场上失利的或者没有达到预期目标的案例。这个栏目的宗旨就是：第一，要反映市场一线的原生态；第二，要由市场的操盘手写真实的感受和彻骨的反省。于是，这就为这个栏目的约稿增加了许多难度。失利个案，无论是参与人或是操作人，尤其是策划人，都想吹过五关斩六将，不愿提败走麦城。有的案子，即使策划明明知道是自己操作过程中的失误，却习惯地把责任推给企业。与此相反的是，由于企业决策者对市场认知的错 误，虽然也聘请了营销人员，却固执己见，导致市场的失守。而知情人，或许因为自己还在这个企业呆着，或者是交情的原因，不愿意写。故失利个案，每一篇稿子都来得那么的艰难：每次我和作者多方交涉，要么是让他写时为企业化名，要么是让他自己化个名字，我保证不向企业透露作者是谁后，方能付梓问世。

《危机与机遇并存的名人阱陷》的作者韩耀国在文章的最后这样写道：“望着我们3个月来精心培育的HXQ就这样无声地倒下去，维护终端的老马哭了，跑业务的小丁也哭了，最后，我也流下了泪水。我知道，我们不是为无能而流泪，我们是为无助而心酸! HXQ就这样在重庆以失败告终。”当时，我读到这时，忍不住眼睛发涩。没有矫情，也不是作秀，这是策 划人内心的真实感受。“大部分的失败案例都源于对市场认知的错误。中国幅员辽阔，不仅体现在疆域上，而且还体现在营销上。在北方成为营销 高手的宋明伟到上海之后，却是橘生淮北则为枳的水土不服。”《战在上 海，败在上海》的作者蒋云飞和喻祥读罢我为文章写的导读后，几次打电 话和我长聊，说我对文章的提炼太精辟了，由于他们深陷具体的实务操作中，很难从宏观上提出这样高屋建瓴的见解，一味地感叹《销售与市场》的 编辑就是不一样。

由于有《销售与市场》这个最具影响力的平台的原因，再加上案例本来就很真实，且很有借鉴意义，这个栏目在读者中的反应异常的强烈，上文提到的栏目中的两篇文章就被一所大学的商学院当做教材案例来用。

确实，主持这个栏目这两年多来，我最深的感受就是，企业的成功需要各方面的配合，企业的失利是因一个环节出了问题，而它却让企业足以死上一百次。市场像一只无形的巨手。具体的市场操作毕竟不是纸上谈兵，是真刀真枪的市场拼杀，任何一个策划人或者企业家，对于偌大的市场都好比是瞎子摸象，不仅需要智慧，有时还需要运气。于是，失利就在所难免。如果总结一个大企业家的，包括世界500强这些大企业家的经历，就不难发现，他们曾经跌倒的惨状。

可以这样说，我是见到许多企业的马失前蹄，也进行了无数次的深思，参与了许多失利案例原因的探讨。企业决策之所以失误，百分之八十是因为为决策提供的信息的不真实。决策者如果得不到市场真实的信息，决策的准确性自然要大打折扣了。然而可悲的是，恰恰我们好多企业的决策者很少有能直接了解到市场一线的。市场的残酷在于，不仅需要一个正确决策，还要执行到位，更要执行团队的密切合作。于是，在责编失利个案这个栏目时见到这么多失利的个案，常和作者一同发出市场太残酷，同时发出“天丧予”的喟叹!

“鉴于往事，资于治道。”宋神宗为司马光的《资治通鉴》命名时，希望借鉴《资治通鉴》中的“案例”，让人吸取经验教训，有助于治理天下。失败的教训比成功的经验更可贵。我和徐建国社长编写《大败笔》也是出于这个目的。“聪明的人是以教训汲取经验，愚蠢的人是为教训付出代价。”希望到此书的营销人员，能把别人的代价转化为自己的经验，也算是对买 这书的一个最好的回报。

潦寒

2005年元月1日