本书是“定位”理论的刷新之作。身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利浦科特勒、迈克尔波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的。例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……

在推出“在史以来对美国营销影响最大”的《定位》15年之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。本书主要围绕三大核心话题展开：

一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，推出营销定位的诸种心理原则及其误区。

二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。

三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业诀窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。

序言

前言

  第一部分 研究大脑

第一章 大脑不能处理全部信息

电子通讯过度

人们变得更聪明了吗？

电视机情况如何?

计算机对你的大脑不利吗？

信息越多，混乱越多

情况越来越糟

第二章 大脑的有限性

首要的障碍

信息与数据

防御环节

兴趣和记忆

情感和记忆

米其林的婴儿

过去的经历和记忆

生活片段和类比

新闻因素

第三章 大脑憎恨混乱

记忆的重要性

保持简化

复杂性问题

复杂性和“更多”

“更多”的产品

混乱的观念

人们无法理解之物

“一口之量”的信息

简化的威力

简化思维

第四章 大脑的不可靠性

买他人所买

五种形式的感知风险

情感因素

随波逐流

取证

乐队花车

传统

“绝佳”和“斯特利”

蹩脚的行动

求助于“传统”

第五章 大脑不会改变

改变大脑的惨痛代价

大脑很难改变

企图改变态度

心理学家的观点

重申旧观念

目前几项“重申”案例

保时捷汽车(Porsche)的回归

第六章 大脑丧失焦点

产品线延伸陷阱

观念问题

危险：高度集中的专一品牌

一些令人惊异的调查

一些令人惊讶的数字

影响的波及问题

专一产品的武器

莱维的教训

一个新品牌

第二部分 对待变化

寮七章 重新定位：定位所在

看不到变化

通用汽车公司的悲哀史

回到起点

避免损失惨重

思路放窄，不要胡思乱想

市场变化之时

第八章 软件公司的重新定位

发展的危机感

早期努力

所需：强有力的名称

所需：新观念

同观念相联系

参与竞争

内部争斗

第九章 冰淇淋公司的重新定位

竞争者的加入

转向冰淇淋蛋糕

失去焦点

大家都在生产冷冻酸奶

卡弗在人们头脑中的形象

新定位的出现

建立冰淇淋蛋糕店

去超市

尚未解决的大问题

第十章 会计师事务所的重新定位

首家巨型联合企业

头脑中的观念

不同的观念

全球领先者

新的服务项目

向6,000个合伙公司进行宣传

全球商业杂志

第十一章 政治候选人的重新定位

给你的竞争对手重新定位

给你自己重新定位

为乔治布什重新定位

推出改进后的总统职位新观念

粗心的自我重新定位

为克林顿先生重新定位

共和党已重新定位

政治顾问

第十二章 电视节目的重新定位

从海岸打来的电话

观众的想法

被竞争者包围

所需：改进的新节目

从“新闻”转移到“内幕”

快乐的结局

第十三章 石油公司的重新定位

品牌多样化方式

针对轿车的品牌

针对服务的品牌

针对价格的品牌

多种定位

第三部分 商业诀窍

第十四章 大脑靠耳朵运转

定位教给我们什么？

一幅画面值多少？

单纯的声音更有效

文字有效

两种语言

语调

大脑靠耳朵运转

美貌只在于名字

合理名称的威力

广告的暗示

消费者更喜欢声音

广告商家更喜欢图像

第十五章 获取好名称的秘诀

问题一：可用性

十个想法中，九个不能用

缩写不能作为名字

最新思考

开启交流过程

确信名称悦耳

使其更容易记忆

谨慎命名

商标是否待售

注意法律的更改

用多种语言思考

一个普遍真理

第十六章 避免蹩脚的名称

替换

复苏

亚商标

“狡猾”的名称

五十铃汽车的故事

“你的老‘五十铃’怎么样了?”

五十铃走自己的路

“骗子五十铃”的诞生

亚商标的措施

第十七章 给产品类别命名

什么是PDA？

分析你已经拥有的

有时需要牺牲

寻找对手

细分产品类别

承认错误

类名的负面影响

寻找新类名

定义范围越宽越好

”视觉计算”公司

“联络软件”公司

他们改名了

第十八章 市场调查使你头脑混乱

市场调查即”情报”

基本矛盾

研究你的竞争对手

进一步研究你的竞争对手

不要被数据所迷惑

不要被中心小组所迷惑

中心小组是火药桶

不要被市场测试所迷惑

不要相信他们说的任何话

获取整体印象

注意战局走势

第十九章 公共关系的定位威力

专栏陷阱

公关定位

所需：营销目标

宣传第一，广告第二

快速重拳出击和慢速加强

莲花公司的线性项目

无佣金的互助投资基金和有佣金的互助投资基金

改变问题

所需：第三方的认可

媒体的抨击

另一方面

第二十章 定位中的六种陷阱

新射手

爬高者

第二十一章 会议室里的合适人选

赢利产品

错误决定

我需要你的时候，你在哪儿?

“我负责这项工作”

小心谨慎

使用类比

缓速执行

译后记

兴趣和记忆

斯塔奇组织(Starch 0rganization)用多年的时间调查消费者对广告的接受情况，调查数据显示，产品信息在消费者大脑中的保存情况取决于产品类别。

例如，不管商标名和利润如何，鞋类的广告可能比地毯的广告有趣两倍。

同样，香水广告一不管何种香水——的收视率几乎是家具广告的两倍。

国产小轿车的广告只能吸引2/3的进口车广告读者。

我们发现，人们对一种产品类别的广告提不起兴趣，也记不住它的商标名，我称它为“不被感兴趣”的种类。这种产品就是棺材。即便我告诉你这种产品的领先品牌是“巴茨威尔”，你在读完三个自然段后可能就抛之脑后了。

情况就是这样。我们在拿起一本杂志或报纸阅读之前，这些兴趣和偏好就已经牢固地扎根在我们的脑子里了。

在许多方面，学习不过就是对我们所感兴趣的事物进行记忆。对此，达芬奇说得好：“人们在违背自己的意愿的情况下吃东西会损坏身体，同样，在毫无兴趣的情况下学习也会损害身体，因为这样会破坏记忆力，脑中留不下任何所接收的东西。”

情感和记忆

情感对记忆起着重要作用。《美国精神病学》上的一篇文章写道：“简单地说，一个人快乐时更容易想起他在快乐时所记住的东西，悲伤时更容易回忆起在悲伤时所记住的东西。”

这种现象的产生是由于记忆同脑边缘系统联系紧密，而脑边缘系统是大脑的情感场所。

根据国家心理健康部门的研究，一部分脑边缘系统作为大脑的筛选开关，决定外部信息是否可以记录在大脑中。

你对某种事物可能只看到或听到过一次，但这条信息在你的头脑中可能存留一辈子，而不只是几分钟。有时候记忆和情感交织在一起，我们并没有刻意去记忆的信息就留在了脑中。我们最熟悉的一个例子就是约翰·肯尼迪的遇刺事件。(译者注：约翰·F·肯尼迪<1917～1963>，美国第35任总统，深受美国人民爱戴，1963年11月22日被暗杀。)

P16-17

世界上许多人认为定位是个比较新的观念。原因在于“定位”是悄悄地溜进商业世界的，而不像“优秀”、“质量”或“重建”这些观念一样粉墨登场。

定位领域里最初词汇的出现要追溯到25年前，那时我正在为《工业营销》杂志撰写一篇文章，文章的题目是“定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场比赛”。

地球并未因此而震动，文章并未引起人们的注意。

后来我又写了更多的文章，发表了更多的演讲。15年前，艾·里斯和我合写了一本书，名为《定位》。

由于“定位”是悄无声息地潜入商业世界的，它现在听起彩还像一个颇为新鲜的观念。也正因如此，这个词去年在美国的出版物上出现了16.917次。

作为这个观念的发起人，我可以很确信地说，这个观念需要更新了。关于大脑的新信息

我们(你会注意到，我在某些章节，特别是在案例部分中，使用“我们”这个词，表示此处的工作是我和他人共同完成的，包括我的长期合作伙伴艾·里斯和美国及世界各地的其他合作伙伴)通常认为，“定位”是对大脑的定位，而不是对产品的定位。

市场营销的最终战场是大脑。如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。

正因如此，我们才孜孜不倦地研究人的头脑，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的。本书第一部分将对其进行详细阐述。另外，我们还将介绍一些心理学家的观点。

在今天这个飞速发展的世界上，“变化”成了一个日益增长的因素。这也是我在有关定位的早期著作里从未涉及的问题。

但许多年以后，我发现问题公司有两种类型。

第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。雪佛莱牌汽车就是一个例子。雪佛莱牌汽车曾经一度是美国的家庭小轿车，拥有良好稳固的价格。而今，雪佛莱成了一种或大，或小，或廉价，或昂贵的跑车、轿车和卡车。它不再是“美国的心跳”了。福特成了汽车业的龙头老大。雪佛莱公司需要重新回到它的根本上了。

我注意到，另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。莲花发展公司(Lotus DeVelopment)就是这样一个例子，它的电子制表软件生意在号称微软的高科技哥斯拉公司的冲击下逐渐成熟。(第八章中用更长的篇幅进行阐述)

“重新定位”是解决这几类营销问题的答案。因此，本书将会用大量篇幅讲述“重新定位”以及如何实施其策略。“重新定位”非常需要技巧。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。

熟能生巧

最后要说的是，熟能生巧。或者，即便不能做到“完美”，也能做到更好。

自“定位”初露锋芒的25年来，我已经和同伴们进行过数百个定位项目——从小盒子到计算机，还有介乎于二者之间的几乎所有产品。

这项工作使我走遍了世界各地。在这个过程中，我又学到了一些新的技巧，而这是我的早期作品中所没有的。第三部分将会描述其中一些技巧，例如声音的威力、最新的名称和调查的缺憾。对此，我实话实说，并非故作聪明，仅此一部分就值这本书的定价了。

因此，接着读下去吧。《新定位》囊括了“定位”的最终含义，假如你一时掌握不了，就慢慢摸索吧。                       杰克·特劳特

本书原名为New Positioning。作者是美国著名市场营销战略家杰克．特劳特和史蒂夫·瑞维金。

如今的商战日益激烈，各个两冢纷纷推出不同的战略，并在市场中寻找各自的定位，定位的重要性已不容置疑。而到底什么是定位呢?

本书作者运用他们在商业战略和定位方面长期的工作经验，提出定位领域的一些新观点。他们指出，定位是争取消费者大脑的过程，是一种心理战。为此，本书作者经过详尽的调查，多方引证，详细剖析了人类大脑的结构和功能，并引用多位心理学家的观点，无可争议地证明了定位的重要性及定位过程中一些关键所在和一些误区。本书使人读后茅塞顿开，爱不释手。

本书作者大量举例，案例分析充实多样，文笔流畅，语言浅显易懂、风趣幽默，具有说服力，对商界人士来说是一本极具实用性的参考书。不仅如此，我们认为此书对于帮助普通读者讲行自我定位也有借鉴作用。

关于本书的翻译，我们尽量做到忠实原著，保持原著风格，并对难解之处做出注释以供参考。由于水平有限，不足之处望广大读者予以指正。

                         译者

                        2002年5月