本书按照时间的先后顺序遴选了世界著名的十大公司公关危机的典型案例，包括20世纪70～80年代轰动世界的 “雀巢婴儿奶粉风波”，1989年美国埃克森公司的“瓦尔代兹”号漏油事件引起的“反埃克森运动”，2003年春中国遭遇“非典”时期全球第六大制药企业——罗氏公司的“达菲事件”等，并对这些公关危机的典型案例进行了深入剖析，供企业借鉴，以防范公关危机，加强危机公关管理，增强企业的国际竞争力。本书适用于所有企业管理者、投资者、研究人员、MBA学员以及其他对企业经营管理感兴趣的人员。

智者之所以成为智者，是因为其理智的思维和冷静的判断能力，不仅能审时度势，更能广博借鉴。世界的发展史中充满了智者的智慧结晶，更充满了败者的艰辛与困惑。成功者的明灯给人以鼓励，失败者的遗迹给人以教训。这是一套关于失败者经历与教训的书籍，更是一套令人掩卷静思的启示录。

常言道：前车之鉴，后事之师。编者研究了大量企业失败的资料，分别从经营、投资、营销、公关的角度各精选出十个典型的失败案例，对其进行归纳整理和全面深入的分析。书中提到的公司都是大家耳熟能详、一度辉煌的世界知名企业，编者评述了不同企业各自的误区所在。

我们衷心希望败局不再重现，也希望我们勿将这些刻骨铭心的教训遗忘。希望读者能以这些知名企业成败的经历为鉴，不仅可“正衣冠”，更可“知兴替”、“明得失”。更愿书中对每个失败案例的评析成为开启你智慧大门的钥匙，使你高瞻远瞩，明辨是非。

案例1雀巢公司在纠错中成长

一、 雀巢公司的成长历程

二、 雀巢婴儿奶粉风波

三、 案例评析

案例2失策的富士公司

一、 富士公司的发展与扩张

二、 富士公司的失策

三、 案例评析

案例3双重标准的潘多拉盒子

一、 美国联合碳化物公司的兴衰

二、 博帕尔惨案

三、 案例评析 案例4引火自焚的埃克森公司

一、 埃克森公司的辉煌史

二、 “瓦尔代兹”号油轮泄漏事件

三、 埃克森公司的不同公关策略

四、 案例评析

案例5三菱汽车噩梦未醒

一、 三菱汽车公司隐瞒车辆设计缺陷事件

二、 三菱汽车公司荆棘丛生的发展之路

三、 三菱汽车公司的噩梦

四、 三菱汽车遭遇中国人信任危机

五、 案例评析

案例6雪印公司自食苦果

一、 雪印公司的兴衰历程

二、 雪印公司“偷梁换柱事件”

三、 案例评析

案例7百年品牌的危机

一、 罗氏公司的发展与创新

二、罗氏公司遭遇危机中的危机

三、案例评析

案例8普利司通轮胎该不该被召回

一、 普利司通公司不凡的发展历程

二、 普利司通轮胎召回风波

三、 普利司通为何对中国说“不”

四、 案例评析

案例9麦当劳危机公关的三大败笔

一、 麦当劳公司的经营与发展

二、 麦当劳“消毒水事件”

三、 傲慢与偏见

四、 案例评析

案例10杜邦“特富龙”事件

一、 杜邦公司的发展历程

二、 杜邦“特富龙”事件

三、 杜邦公司掏钱达成和解

四、 案例评析

参考文献

有人说，商海莫测，企业犹如一叶飘摇的小舟，时而艳阳高照，风平浪静，时而阴云密布，波浪汹涌。企业发展的不定性时刻在提醒我们：在顺利时，你要有紧迫感、危机感，要居安思危。正如华为总裁任正非在《华为的冬天》里写到的：“所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至破产，我们怎么办?我们公司的太平时间太长了，这也许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出海的。而且我相信，这一天一定会到来。面对这样的未来，我们是不是思考过，我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果思考的人太少，也许危机就要来临。居安思危，不是危言耸听。”

“危机”从字面看，是“危”与“机”的组合，一方面代表着危险的处境；另一方面也意味着大量的机会。“公关危机”一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。公关危机是任何企业都不希望看到的，但它又无处不在。所以，加强公关危机管理就成了企业经营的重要课题。英国公关专家弗兰克·杰弗金斯曾经谈到：“当灾难发生时人们应该怎么办?今天我们生活在化学、核能、电气外加恐怖危机中，危险的出现还往往不止这些，必须承认，如不采取措施防止最大可能的危机，任何事情都可能发生。”其实，对于企业来说，除了不可抗拒的自然灾害之外，几乎所有人为因素造成的危机都是可以预防的。预防危机可以从以下几个方面努力。

(1)树立积极的危机意识。对企业管理者和公关人员来说，要想科学有效地解决企业遇到的各种危机，就要对企业危机有透彻而深入的认识，树立科学的危机观。企业要使每一个员工从思想上做好应对各种危机的准备，让他们了解危机的特征和危害，增强他们的危机意识。企业可以通过各种形式，如录像、幻灯、卡通片等向员工全面介绍应付危机的方法，让全体员工对出现危机的可能性有足够的了解，使其警钟长鸣。如果当初雀巢公司的管理者们具有很强的危机意识，认识到出现公关危机的严重性，就不会造成那么大的经济损失和社会形象的损害。深圳华为公司以《华为的冬天》警告员工：“华为的危机，以及萎缩、破产是一定会来到的……谁有棉衣，谁就活下来了!”

首先，“预防是解决危机的最好方法”，这是英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的危机公关。对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆非常容易被忽略，以致麻痹了决策者的神经。预防危机要从企业创办的那一天起就着手进行，伴随企业的经营而长期坚持不懈，那种出现危机才想到公关，把公关当做一种临时性措施或权宜之计的方法都是不可取的。

其次，正视问题，认真对待是处理危机的基本出发点。危机出现后，企业可能会“四面楚歌”，新闻曝光、政府批评、公众质疑等会纷至沓来，而且公众会对企业的反应高度敏感。措施不当或稍有不慎，都可能激起公众的愤怒，严重的还会断送企业的前程。面对危机，企业最明智的办法是面对事实、正视问题、认真对待、公开真相。企业需要及时了解公众的需求和愿望，能满足的尽量及时满足，暂时不能满足的做好解释工作，争取公众谅解。企业可以采取“三不”态度，即对危机不回避，对危机造成的后果不避重就轻，对自己应该承担的责任不推卸。

发达国家特别是美国许多管理卓越的企业都牢固地树立了危机观念，它们尽量做到：

一旦发现问题，就毫不犹豫地正视它；

一旦感到情况不妙，就进行彻底大检查，以便在清理过程中能找出爆发危机的原因；

一旦发现危机来临，立刻通过传播媒体及时向社会各界通报危机的真实情况；  一旦危机已经降临，就集中所有部门的意志和力量去对待它。危机处理的难度与企业处理危机的速度是成反比的，速度越快，损失越小。在关系到企业生死存亡的形势下，没有比求生更重要的了。

古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”实际上，如果企业能正视事实、面对公众、有错就改，仍有可能赢得公众的谅解。因此，危机发生后，最需要企业做的是果断的决策、负责的态度、冷静的处理、到位的措施和有效的宣传。P14-16

智者之所以成为智者，是因为其理智的思维和冷静的判断能力，不仅能审时度势，更能广博借鉴。世界的发展史中充满了智者的智慧结晶，更充满了败者的艰辛与困惑。成功者的明灯给人以鼓励，失败者的遗迹给人以教训。这是一套关于失败者经历与教训的书籍，更是一套令人掩卷静思的启示录。

论及失败，我们应该注意两个方面。首先，失败是在所难免的，即使最成功的企业也不例外，但只要保持总体良好的营业状况，企业就仍然可以生存下去；其次，失败的经历也可以给经营管理者以教育，成败的关键在于失败之后是否能从中吸取教训，引以为鉴。正如古人所说： 在一个地方摔倒一次不足为奇，但在同一个地方摔倒两次就太愚笨。正是这个道理。由本书所提供的失败案例中，经营者与管理者可以得到很多的一般化原则。但是，经营与管理是一门科学，也是一门艺术，而不是几条公式或口号的拼凑。一些成功的原则或许早被某些人所注意，但失败的规律与教训仍然常常被世人所忽视。这种现象在我们经济发展和企业管理中的频频出现，也就预示着本丛书问世的必要性。

虽然“胜败乃兵家常事”，可尽显企业英雄气概，但企业界生生死死、悲喜参半的成败着实令人惋惜与深思。常言道： 前车之鉴，后事之师。了解其他企业曾经步入的误区，以资借鉴，避免走弯路甚至踏上不归路。编者研究了大量企业失败的资料，从营销、投资、管理和公关的角度各精选出十个典型的失败案例，对其进行全面深入的分析和整理，汇集成本丛书，与读者交流共享。书中提到的公司都是大家耳熟能详、一度辉煌的世界知名企业，编者评述了不同企业各自的误区所在。 “他山之石可以攻玉”，借鉴世界大型知名企业成败的经验教训，对投身企业经营管理领域，为企业命运辛苦打拼的领导者和立志创造企业长盛不衰业绩的企业家，无疑会起到一定的参考作用。

我们衷心希望败局不再重现，也不希望我们将这些刻骨铭心的教训遗忘。希望读者能以这些知名企业成败的经历为鉴，不仅可“正衣冠”，更可“知兴替”、“明得失”。我们更愿本丛书对每个失败案例的评析成为开启你智慧大门的钥匙，使你高瞻远瞩，明辨是非。

编者

近年来，随着全球经济一体化的逐步发展，市场竞争日趋激烈。国内许多企业由于经营者和公关工作人员公关危机意识淡薄，管理不规范，营销环境突变，以及市场竞争加剧等原因，在走向市场开展公关时，都不可避免地会遭遇各种挫折，造成各种各样的公共关系危机。

公共关系危机简称“公关危机”，是指企业组织与公众之间因某种非常性因素引起并表现出某种危险的非常态状态，它是企业公共关系严重恶化的反映，也是众多危机中的一种特殊形式。企业公关危机可导致企业与公众之间的关系迅速恶化，企业的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，企业形象遭到严重损害。

在市场经济体制下，每家企业都力图追求效益的最大化，以推动企业的可持续发展。然而，事情的发展往往不以人们的主观意志为转移，企业无论成功与否，在其发展的道路上都可能遇到危机。正如微软公司总裁比尔·盖茨所说: “微软公司距离破产永远只有18个月。”海尔公司总裁张瑞敏在谈到海尔的发展时用一个字来概括他的感觉——“惧”。他把“惧”诠释为如临深渊、如履薄冰、战战兢兢。遇到危机就要处理，处理得好，企业不但能够化险为夷，而且还能跨上一个新台阶; 处理不好，企业则可能就此一蹶不振，甚至垮掉。这种对公共关系危机的处理被称为“危机公关”。

危机公关在西方发达国家早已是一个成熟的课题，而在中国却一直是“犹抱琵琶半遮面”，许多企业根本不了解其真正作用，也不知道其在企业发展过程中的重要性。当发生危机时，企业要么采取不闻不问，静观其变的“乌龟哲学”; 要么干脆用“纸包火”的方式把危机事件拼命捂住，试图阻止外界对事件的了解与传播。中国加入WTO后，市场竞争日趋激烈，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着企业的生存。一些看上去非常强大的企业，特别是新兴企业，在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样无情地垮下去，并且是一泻千里，不可收拾，结果是一个又一个的中国企业走上了绝路。

“他山之石，可以攻玉”。为了增强中国企业的国际竞争力，防范公关危机，加强危机公关管理，我们按照时间的先后顺序遴选了世界著名的十大公司公关危机的典型案例，包括20世纪70～80年代轰动世界的“雀巢婴儿奶粉风波”，1989年美国埃克森公司的“瓦尔代兹”号漏油事件引发的“反埃克森运动”，2003年春中国遭遇“非典”时期全球第六大制药企业——罗氏公司的“达菲事件”等，并且力图对这些公关危机典型案例进行深入剖析，以便中国企业吸取他们危机公关的失败教训，增强我国企业自身抵抗公关危机的能力，从而促使其持续、快速、健康地发展。

本书由陈秀丽副教授担任主编，赵侠教授和吴惠祥老师担任副主编，并参加了本书大纲的讨论及编写的组织工作。参加本书编写的作者有: 纪振强（撰写案例4）、陈剑（撰写案例3、案例8）、陈秀丽（撰写案例1、案例5、案例7、案例9、案例10）、杨海艳（撰写案例2）、刘贞东（撰写案例6）。另外，李北柿教授和高华老师为本书提供了大量有价值的参考资料，在此深表谢意。

因时间仓促和水平有限，虽经多次修改，但书中难免存在缺点和不足。诚恳地希望广大读者批评指正。同时，我们也希望本书能给企业管理者和危机公关人员提供有价值的参考。

陈秀丽2006年2月