（1）山东省职业教育“十四五”规划教材
（2）典型案例+知识点滴，注重启发性和实用性
（3）即学即练+探究活动+实训项目，追求学练结合
（4）提供课件、教案、课标、视频素材、试卷及答案等

本书共十章，主要讲述了消费心理学的概况，消费者的一般心理活动过程和个性心理，消费者的购买决策过程与购买行为，以及影响消费者心理的个体、社会（群体、文化、消费流行、消费习俗）、商品、商业、网络等因素。
为了便于教师教学和学生学习，各章前设置了“学习目标”“引导案例”，章后设置了“归纳与提高”“综合练习题”“实训项目”，正文内穿插了“知识点滴”“探究活动”“即学即练”等栏目，增加了内容的趣味性并可拓宽读者的视野。
本书配有电子课件、电子教案、课程标准、补充案例、视频素材、习题答案、模拟试卷及答案等教学和学习资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”。
本书可作为职业院校市场营销、电子商务、广告艺术设计等专业相关课程的教材使用。

第 一章 绪论 1
【学习目标】　1
【引导案例】奚恺元教授的著名实验　1
第　一节 消费心理学的基本概念　1
一、消费　2
二、消费者　2
第二节　消费心理学的研究对象与方法　2
一、消费心理学的研究对象　2
二、消费心理学的研究方法　3
三、研究与学习消费心理学的意义　5
四、消费者心理与消费者行为　7
归纳与提高　8
综合练习题　8
实训项目　9
第二章　消费者的一般心理活动过程　10
【学习目标】　10
【引导案例】杯子颜色与饮品口味的
关系　10
第　一节 消费者的认知过程　11
一、消费者的感觉　11
二、消费者的知觉　16
三、消费者的注意　19
四、消费者的记忆　21
五、消费者的想象与思维　25
第二节　消费者的情绪、情感过程　27
一、情绪、情感的组成和关系　27
二、情绪、情感的分类　29
三、消费者情绪、情感的外部表现　31
四、影响消费者情绪、情感的因素　32
第三节　消费者的意志过程　33
一、意志的概念　33
二、消费者意志过程分析　34
三、消费者的意志品质　35
归纳与提高　36
综合练习题　37
实训项目　38
第三章　消费者的个性心理　39
【学习目标】　39
【引导案例】看电影迟到的人　39
第　一节 消费者的需要和动机　40
一、消费者的需要　40
二、消费者的动机　42
第二节　消费者的气质　50
一、气质的概念　50
二、气质学说与类型　50
三、气质与消费者行为　52
第三节　消费者的性格　53
一、性格的概念　53
二、性格与消费者行为　53
第四节　消费者的能力　54
一、一般能力　55
二、特殊能力　57
三、消费者对自身权益的保护能力　57
归纳与提高　57
综合练习题　58
实训项目　59
第四章　消费者购买决策与购买行为　60
【学习目标】　60
【引导案例】买衣服　60
第　一节 消费者购买决策　61
一、购买决策的内容　61
二、购买决策的类型　62
三、购买决策的过程　63
四、购买决策中的非理性行为　68
第二节　消费者购买行为　71
一、购买行为的类型　72
二、购买行为的一般模式　73
三、购买行为的理论　74
第三节　影响消费者购买决策和行为的
因素　78
一、心理因素　78
二、个人因素　80
三、社会因素　80
四、文化因素　81
五、商品因素　81
六、市场因素　82
归纳与提高　82
综合练习题　82
实训项目　83
第五章　消费者群体与消费心理　84
【学习目标】　84
【引导案例】她经济　84
第　一节 消费者群体概述　84
一、消费者群体的类型　84
二、消费者群体对消费心理的影响　86
第二节　性别与消费心理　87
一、女性消费群体的消费心理特点　87
二、男性消费群体的消费心理特点　89
第三节　年龄与消费心理　91
一、少年儿童消费群体的消费心理特点　91
二、青年消费群体的消费心理特点　93
三、中年消费群体的消费心理特点　94
四、老年消费群体的消费心理特点　95
第四节　家庭与消费心理　96
一、现代家庭消费的基本特征　96
二、家庭生命周期与家庭消费　97
三、家庭决策方式与家庭消费　99
归纳与提高　100
综合练习题　100
实训项目　101
第六章　文化、消费流行、消费习俗与
消费心理　102
【学习目标】　102
【引导案例】失败的广告　102
第　一节 文化概述　102
一、文化的含义　102
二、文化的特点　103
第二节　文化差异与消费　103
一、消费价值观差异及其对消费心理的
影响　103
二、亚文化差异及其对消费心理的影响　105
三、中国文化及其对消费心理的影响　108
第三节　消费流行与消费习俗　109
一、消费流行　109
二、消费习俗　112
归纳与提高　115
综合练习题　115
实训项目　116
第七章　商品与消费心理　117
【学习目标】　117
【引导案例】“白加黑”治感冒，黑白
分明　117
第　一节 商品品牌与消费心理　117
一、商品品牌　117
二、商品名称　119
三、商品商标　122
四、商品包装　124
第二节　商品价格与消费心理　129
一、商品价格的心理功能　130
二、消费者的价格心理　131
三、商品定价和调价的心理策略　135
第三节　新产品与消费心理　141
一、新产品及其设计心理策略　141
二、新产品推广与消费心理　144
三、产品生命周期与消费心理　147
归纳与提高　149
综合练习题　149
实训项目　150
第八章　商品广告与消费心理　151
【学习目标】　151
【引导案例】经典广告语　151
第　一节 广告与消费心理概述　151
一、广告及其心理功能　152
二、广告中的消费心理　152
第二节　广告媒体与消费心理　154
一、传统广告媒介　154
二、电子网络媒介　155
三、选择广告媒体时需要考虑的消费心理
因素　156
第三节　商品广告传播的心理策略　157
一、商品广告定位　157
二、商品广告创意　159
三、商品广告诉求　165
归纳与提高　169
综合练习题　169
实训项目　170
第九章　环境与消费心理　171
【学习目标】　171
【引导案例】沪上阿姨实体店装修风格
大变样　171
第　一节 营业环境与消费心理　172
一、营业环境概述　172
二、外部营业环境与消费心理　172
三、内部营业环境与消费心理　175
第二节　营销服务环境与消费心理　180
一、售前服务与消费心理　180
二、售中服务与消费心理　182
三、售后服务与消费心理　186
四、营销人员与消费者关系的协调　187
归纳与提高　190
综合练习题　190
实训项目　191
第十章　网络与消费心理　192
【学习目标】　192
【引导案例】董宇辉开启直播间“魔法”
时代　192
第　一节 网络消费概述　192
一、网络消费的产生　193
二、网络消费的特征　193
三、网络消费的优点与缺点　194
第二节　网络消费的心理因素分析　196
一、网络消费者的心理特点　196
二、网络消费行为的类型　198
三、影响消费者网络消费行为的因素　198
第三节　典型网络消费模式的消费心理
分析　200
一、网络直播消费心理分析　201
二、拼团消费心理分析　203
三、网络消费中存在的问题　205
归纳与提高　205
综合练习题　206
实训项目　206
主要参考文献　207
更新勘误表和配套资料索取示意图　208