本书系常熟理工学院商学院与电商行业供应链品牌服务商头部企业上海路捷鲲驰集团股份有限公司联合编写的产教融合型教材，采用大量的现实案例和电商实际运营数据，从电商新媒体运营的实务出发，分三个篇目完整介绍了现阶段电商运营过程中围绕新零售线上线下融合开展的各项工作，包括新媒体的内容创作、社交媒体的运营、消费者数据分析、用户关系管理等，以进阶的方式呈现内容：
上篇“新媒体运营逻辑”从新媒体发展历程谈起，介绍了新媒体电商运营的基本模式，解析直播带货和短视频变现的差别；从用户画像明确品牌定位和目标受众，制定有针对性的内容策略；全面分析了各类电商平台和新媒体运营渠道。
中篇围绕直播电商的实务操作，完整阐述了“人、货、场”的精准匹配，优化“成本、效率、体验”系统目标。对直播的主播定位、货品定位、客群定位、场景定位，整场直播的筹划准备、IP打造、流量转化，以及直播复盘与数据优化，作出了明确的分析指导。
下篇针对短视频的制作运营进行了技术性的介绍和展示，以内容营销为流量基础，短视频的内容定位和画面拍摄制作技巧在推广中起着至关重要的作用；进一步介绍了短视频账号的运营和传播的方法途径。
电商领域新媒体市场瞬息万变，本书在介绍知识和方法的同时，前瞻性地分享了直播货品无边界化、直播场景向全渠道渗透、头部主播品牌溢出、供应链多元塑造、行业竞争加剧、行业监管加强等趋势内容。随着行业规范化程度的不断提高，电商新媒体运营对产业变革、经济赋能以及社会效应的影响还将不断增强。

上篇 新媒体媒体运营逻辑
第1章 新媒体运营概述
1.1 新媒体发展历程
1.1.1 网络新媒体
1.1.2 移动社交新媒体
1.1.3 智能数字新媒体
1.1.4 新媒体电商时代关键词
1.2 新媒体电商模式
1.2.1 直播电商
1.2.2 短视频运营
1.3 直播与短视频的营销巨变
1.3.1 销售渠道重构
1.3.2 供应链组织差异
1.3.3 消费体验差别
1.4 新媒体电商的机遇与挑战
1.4.1 技术更新推动内容升
1.4.2 监管要求更加严格规范
1.4.3 跨界组合要求新媒体融合
1.4.4 基于品牌的整合营销
第2章 新媒体电商的商业模式
2.1 直播带货的模式
2.1.1 网红电商
2.1.2 店铺直播
2.1.3 产地直播
2.1.4 内容电商
2.1.5 社群营销
2.1.6 直播带货的优势
2.2 短视频的变现
2.2.1 广告合作
2.2.2 引流运营
2.2.3 知识付费
2.2.4 内容营销
2.2.5 粉丝经济
第3章 团队构建与运营基础
3.1 直播团队架构
3.1.1 电商直播团队工作
3.1.2 岗位职责
3.1.3 主播的选择
3.2 短视频团队建设
3.2.1 团队配置与分工
3.2.2 团队协作模式
3.2.3 绩效管理
3.3 短视频数字设备
3.3.1 前期拍摄硬件设备
3.3.2 后期制作软件
3.3.3 配套设施
3.4 直播数字设备
3.4.1 直播推荐设备
3.4.2 直播辅助工具
第4章 用户画像与品牌定位
4.1 消费者数据调查
4.1.1 市场调查方法
4.1.2 采集和清理数据
4.1.3 数据可视化
4.1.4 聚类分析——用户画像
4.2 品牌运营定位
4.2.1 用户需求预测分析模型
4.2.2 品牌市场机会
4.2.3 精准运营
第5章 平台渠道与流量解析
5.1 电商平台
5.1.1 淘宝天猫
5.1.2 京东商城
5.1.3 拼多多
5.1.4 其他
5.2 社群平台
5.2.1 专业社交网络
5.2.2 在线论坛
5.2.3 即时通信应用程序
5.2.4 虚拟社区
5.3 视频自媒体平台
5.3.1 抖音
5.3.2 快手
5.3.3 哔哩哔哩（B站）
5.3.4 小红书
5.4 流量矩阵解析
5.4.1 公域流量
5.4.2 私域流量
5.4.3 流量矩阵及其协同效应
5.4.4 流量沉淀与顾客忠诚
中篇 直播电商实务
第6章 直播电商定位
6.1 直播电商的本质——“人、货、场”的精准匹配
6.1.1 “人”是直播电商要素组织的核心
6.1.2 “货”是直播电商要素组织的基础
6.1.3 “场”是直播电商要素组织的关键
6.2 直播电商的定位
6.2.1 主播定位
6.2.2 货品定位
6.2.3 客群定位
6.2.4 场景定位
6.3 直播电商带货的运作趋势
6.3.1 基于供应链的全域营销
6.3.2 基于社群的变现能力
6.3.3 智能化发展带来的影响
第7章 直播筹划
7.1 直播准备
7.1.1 直播间环境打造
7.1.2 直播团队分工
7.1.3 直播排期
7.1.4 选品准备
7.2 直播脚本的设计
7.2.1 脚本设计原则
7.2.2 脚本编排顺序
7.2.3 主播销售话术
7.3 直播流程注意事项
7.3.1 需求沟通
7.3.2 脚本预演
7.3.3 前期宣传
7.3.4 直播场控
第8章 直播营销策略
8.1 产品策略
8.1.1 直播选品的原则
8.1.2 产品组合策略
8.1.3 爆品打造
8.2 IP打造
8.2.1 个人IP打造
8.2.2 品牌IP形象
8.3 转化策略
8.3.1 获得更多的流量关注
8.3.2 提升客单价
8.4 直播的风险控制
8.4.1 内容监管
8.4.2 主播风险
8.4.3 信息保护
第9章 直播复盘与数据优化
9.1 直播效果评估
9.1.1 复盘步骤
9.1.2 直播回顾
9.1.3 复盘分析PDCA
9.2 复盘数据分析
9.2.1 直播数据模块
9.2.2 人气数据
9.2.3 销售数据
9.2.4 互动数据
9.3 复盘归类分析
9.3.1 受众分析
9.3.2 大盘表现
9.3.3 竞品分析
下篇 短视频制作运营
第10章 短视频内容定位
10.1 消费者需求分析
10.1.1 短视频受众
10.1.2 心理需求分类
10.1.3 短视频剧本创作基础
10.2 内容形态
10.2.1 主题定位
10.2.2 产品（品牌、店铺）关联
lO.2.3 视觉印象风格
10.2.4 性和传播点
10.3 短视频剧本创作
10.3.1 拍摄提纲
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