数字营销是数字经济领域应用最为广泛的方向之一，也是近20年发展起来的营销学科的新兴领域。本书从广义的数字营销概念出发对数字营销的知识体系进行构建，将数据驱动的营销、基于数据的营销和数字环境下的营销等三个方面的内容纳入到本书的内容之中。本书包含三篇内容，第一篇是数字营销基础；第二篇是数字营销运营；第三篇是数字营销的管理与发展。

本教材主要从数据驱动、测评分析驱动出发，定位为增强学生的数字营销运营能力，强调营销运营指标的应用能力和营销实践测评分析过程，使学生学习之后能够在掌握营销框架的基础上进行数字营销的实际运营，能够从测评和量化的思维进行营销的实践。本书将学术研究的基本成果与营销实践的操作体系结合起来，通过业界的实践和学界的理论体系相结合的方式构建数字营销体系，以求理论与实践结合、操作框架与数字驱动结合、整体思维与解析思维结合。本书拟构建具体数据分析和商业应用场景之间的结合系统，可广泛适用于工商管理、电子商务、计算机等专业类型的学生。

目    录
作者简介
前言
第一篇  数字营销基础
第一章  数字营销的思维框架    2
导引案例  数据分析助力成功的联合促销    2
第一节  数字营销导论    3
第二节  数字营销的发展历程    8
第三节  数字营销的特征和实施框架    13
本章小结    20
重要术语（中英文对照）    20
思考与讨论    21
案例实战分析  1688数字营销平台助力B2B企业精准营销    21
参考文献    25
第二章  数字消费者行为    27
导引案例  消费者对元宇宙的沉浸式体验    27
第一节  数字消费者行为概述    28
第二节  数字信息加工行为    30
第三节  数字消费者决策行为    36
第四节  数字消费者行为的影响因素    43
本章小结    49
重要术语（中英文对照）    49
思考与讨论    50
案例实战分析  “延伸的自我”在数字时代的内涵    50
参考文献    52
第三章  营销数据采集    56
导引案例  试衣间里的大数据采集及应用    56
第一节  营销数据概述    57
第二节  营销数据的类型    58
第三节  大数据采集方式    72
第四节  营销数据管理    76
本章小结    81
重要术语（中英文对照）    81
思考与讨论    81
案例实战分析  大数据智慧旅游    81
参考文献    84
第四章  统计技术和数字营销    85
导引案例  恒丰银行的营销大数据分析    85
第一节  数字营销分析方法概述    86
第二节  典型的数字营销数据分析方法    92
第三节  典型数字营销实验方法    100
本章小结    107
重要术语（中英文对照）    107
思考与讨论    108
案例实战分析  A企业移动电商用户购买行为预测研究    108
参考文献    113
第五章  顾客画像及应用    114
导引案例  美国塔吉特百货“了解您的秘密”    114
第一节  顾客画像概述    115
第二节  顾客画像的标签分类    118
第三节  顾客画像的实施和应用    124
本章小结    134
重要术语（中英文对照）    134
思考与讨论    135
案例实战分析  四家数据平台的顾客画像    135
参考文献    138
第六章  营销指标体系与平台应用    140
导引案例  瑞幸咖啡：数字化营销助力顾客快速增长    140
第一节  数字营销的指标与指标体系    141
第二节  数字营销的指标解析    148
第三节  数据平台与工具介绍    155
本章小结    165
重要术语（中英文对照）    165
思考与讨论    166
案例实战分析  指标分析助力喜马拉雅App顾客增长    166
参考文献    170
第二篇  数字营销运营
第七章  数字化产品开发与创新    174
导引案例  产品创意数字化的应用    174
第一节  数字化产品开发与创新概述    175
第二节  市场洞察数字化    178
第三节  产品开发数字化    182
第四节  开发工具数字化    188
第五节  开发模式数字化    192
本章小结    197
重要术语（中英文对照）    197
思考与讨论    198
案例实战分析  小米公司的开放式产品创新模式    198
参考文献    201
第八章  数字整合营销传播    203
导引案例  A公司定向营销推广策略    203
第一节  数字整合营销传播原理和模型    204
第二节  数字媒体策略    208
第三节  数字内容营销    217
第四节  典型的数字营销传播形式    222
本章小结    230
重要术语（中英文对照）    231
思考与讨论    231
案例实战分析  A公司通过信息流广告实现精准传播    232
参考文献    236
第九章  数字渠道与销售管理    238
导引案例  通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款    238
第一节  数字渠道与销售管理概述    239
第二节  销售人员的数字化管理    240
第三节  商品的数字化管理    243
第四节  销售场所的数字化管理    250
第五节  销售渠道的数字化管理    259
本章小结    262
重要术语（中英文对照）    262
思考与讨论    263
案例实战分析  盒马鲜生的数字化门店经营    263
参考文献    266
第十章  数字化客户关系管理    268
导引案例  物美多点的数字化客户关系管理    268
第一节  数字化客户关系管理概述    269
第二节  顾客识别和分类管理    272
第三节  数字化顾客满意管理    277
第四节  数字化顾客忠诚管理    285
第五节  数字化深度营销    291
本章小结    293
重要术语（中英文对照）    294
思考与讨论    294
案例实战分析  星巴克数据驱动—数字飞轮战略    294
参考文献    296
第十一章  数字营销效果评价    297
导引案例  抖音的排名推荐    297
第一节?数字营销效果评价概述    298
第二节?市场反应评价    299
第三节?心理效果评价    303
第四节?接触效果评价    309
第五节?数字营销作弊与反作弊    314
本章小结    319
重要术语（中英文对照）    319
思考与讨论    320
案例实战分析  网络直播营销典型案例    320
参考文献    323
第三篇  数字营销管理与发展
第十二章  数字营销的组织结构与管理    328
导引案例  字节跳动的组织架构    328
第一节  数字营销组织概述    329
第二节  数字营销组织结构    333
第三节  数字营销岗位及职责    340
本章小结    346
重要术语（中英文对照）    346
思考与讨论    346
案例实战分析  阿里要把中台变薄，变得敏捷和快速    346
参考文献    349
第十三章  营销数字化转型    350
导引案例  居然之家的数字化转型之路    350
第一节  营销数字化转型概述    351
第二节  营销数字化转型的框架    355
第三节  营销数字化转型的实施    357
本章小结    367
重要术语（中英文对照）    368
思考与讨论     368
案例实战分析  A公司的渠道数字化转型    368
参考文献    372
第十四章  数字化变革与营销科技    374
导引案例  虚拟数字人推广品牌    374
第一节  营销科技的发展与展望    375
第二节  营销科技关键技术及应用    378
第三节  营销科技产品与服务    390
本章小结    398
重要术语（中英文对照）    398
思考与讨论    399
案例实战分析  ChatGPT爆火，AIGC改变内容生产方式    399
参考文献    402
第十五章  数字营销的法律法规及相关标准    404
导引案例  违规采集和使用消费者数据    404
第一节  数字营销的法律体系及相关标准概述    405
第二节  数字营销的法律规定    408
第三节  欧美数字营销相关的法律法规    419
本章小结    424
重要术语（中英文对照）    424
思考与讨论    424
案例实战分析  脉脉抓取使用新浪微博用户信息之争议—国内少有
数据资产不正当竞争案    425
参考文献    428