这是一本项目实践型教材，围绕适应应用性人才培养、产学融合的课程教学目标，以消费者购买决策模型为基础构建“三大知识模块、三类应用项目、四种分析方法、沉浸式课程实践”教学内容体系，本课程旨在探寻消费者行为的心理机制，系统梳理消费者心理与行为的理论框架和研究方法，关注相关理论与企业营销活动的对接，从消费者心理与行为分析的角度，解读营销活动背后的原理与动机，加深学生对理论知识的理解，启发学生思维。

项目一 消费者心理与行为认知1
任务一 理解消费者心理与行为的基本概念2
任务二 了解消费者心理与行为的研究对象和内容7
任务三 掌握消费者心理与行为的研究方法11
任务四 了解消费者心理与行为研究的发展历程25
项目二 消费者心理活动过程分析31
任务五 消费者认知过程分析32
任务六 消费者情感过程分析46
任务七 消费者意志过程分析50
项目三 消费者个性心理分析53
任务八 消费者个性心理54
任务九 人格与消费行为58
任务十 能力与消费行为65
任务十一 态度与消费行为69
项目四 消费者需要与购买动机分析80
任务十二 消费者需要81
任务十三 动机理论与消费者的购买动机90
项目五 消费者购买决策与购买行为分析100
任务十四 消费者购买决策概述101
任务十五 消费者购买决策过程及类型105
任务十六 消费者购买行为理论110
任务十七 消费者购买行为模式114
项目六 消费群体的消费行为分析123
任务十八 消费群体概述124
任务十九 消费者年龄与消费行为134
任务二十 消费者性别与消费行为144
任务二十一 社会阶层与消费行为148
项目七 消费习俗与消费流行分析162
任务二十二 消费习俗163
任务二十三 消费流行170
任务二十四 暗示、模仿与从众行为180
项目八 环境因素与消费行为分析188
任务二十五 宏观因素与消费行为189
任务二十六 中观因素与消费行为201
任务二十七 微观因素与消费行为212
项目九 营销策略与消费行为分析221
任务二十八 产品与消费心理及行为222
任务二十九 价格与消费心理及行为236
任务三十 促销与消费心理及行为245
项目十 消费心理与行为的发展变化261
任务三十一 消费心理与行为的变化趋势262
任务三十二 提倡健康的消费观念273