本书基于大量的文化市场营销活动实践，深入浅出地阐述了文化市场营销的基本原理。增加具体案例在理论阐述中的比重，有助于读者加深对理论内容的理解，做到举一反三。在系统讲解了文化市场营销的基本理论后，本书又分别具体分析了不同文化市场的特点和相应的营销策略，有利于读者领会文化市场营销的方法和技巧。

本书首先系统地阐述了文化市场营销的基本理论与方法，结合文化市场营销实践，引导学生用营销理论解释实际现象，用具体案例说明道理。然后分别就不同文化市场营销策略进行具体讲解。主要内容包括：文化市场营销概述、文化市场营销环境分析、文化市场消费者购买行为分析、文化市场营销调研、文化市场营销策略、文化产品靠前营销、演艺业营销、图书市场营销、娱乐业营销、艺术品市场营销、电影市场营销、旅游市场营销和体育赛事营销。每章包含章前引例、本章小结、思考题和章末案例，各章节穿插相关知识链接和小案例，便于学生理解并掌握文化市场营销的相关知识。本书可供文化产业管理专业及致力于培养文化市场营销专业技能的相关专业师生使用，也适合企业营销人员、管理人员以及对文化市场营销感兴趣的读者阅读。

章文化市场营销概述
1.1文化市场的内涵3
1.2文化市场营销5
1.3文化市场营销核心概念5
1.3.1需要、欲望和需求6
1.3.2产品和服务6
1.3.3市场细分、目标市场和市场定位6
1.3.4效用和价值7
1.3.5交换和交易7
1.4文化市场营销管理过程7
1.4.1分析文化市场机会8
1.4.2研究和选择目标市场8
1.4.3市场定位9
1.4.4设计市场营销组合11
1.4.5管理文化市场营销活动12
本章小结12
思考题13
章末案例13
第2章文化市场营销环境分析
2.1文化市场营销环境的含义及特点21
2.1.1文化市场营销环境的含义21
2.1.2文化市场营销环境的特点21
2.2文化市场营销的宏观环境22
2.2.1人口环境对文化企业营销的影响23
2.2.2经济环境对文化企业营销的影响23
2.2.3科学技术环境对文化企业营销的影响24
2.2.4政治法律环境对文化企业营销的影响26
2.2.5社会文化环境对文化企业营销的影响28
2.3文化市场营销的微观环境30
2.3.1企业内部营销环境30
2.3.2供应商对文化企业营销的影响31
2.3.3营销中介对文化企业营销的影响31
2.3.4顾客对文化企业营销的影响32
2.3.5竞争者对文化企业营销的影响32
2.3.6公众对文化企业营销的影响33
本章小结33
思考题34
章末案例34
第3章文化市场购买行为分析
3.1文化市场的需求特征41
3.1.1文化消费者的行为模式41
3.1.2文化市场需求的规律42
3.1.3文化市场需求的主要特征44
3.1.4文化市场需求的发展趋势45
3.2文化市场需求的影响因素47
3.2.1影响文化消费者行为的内在因素47
3.2.2影响文化消费者行为的外在因素54
3.2.3文化消费者群体的心理与行为57
3.3文化产品购买决策过程分析60
3.3.1问题确认61
3.3.2信息收集62
3.3.3备选方案的选择评估64
3.3.4购买决策65
3.3.5购买后行为65
本章小结66
思考题67
章末案例67
第4章文化市场营销调研
4.1文化市场营销调研的主要内容72
4.1.1文化市场营销调研的基本概念73
4.1.2文化市场营销调研的基本内容74
4.1.3文化市场营销调研的类型77
4.2文化市场营销调研技术79
4.2.1文化市场营销调研的主要程序79
4.2.2确定调研对象的方法82
4.2.3文化市场营销调研方法84
4.2.4问卷设计方法86
4.3文化市场营销调研报告的撰写90
4.3.1文化市场营销调研报告的撰写要求90
4.3.2文化市场营销调研报告的基本结构92
本章小结94
思考题95
章末案例95
第5章文化市场营销策略
5.1目标市场选择100
5.1.1文化市场细分100
5.1.2确定目标市场104
5.1.3文化市场定位106
5.2文化产品的设计与开发108
5.2.1文化产品的概念108
5.2.2文化产品的生命周期109
5.2.3文化产品品牌113
5.3文化产品价格策略116
5.3.1产品价格的构成116
5.3.2影响文化产品价格的因素117
5.3.3文化产品的定价方法120
5.4文化产品分销策略124
5.4.1文化市场分销渠道124
5.4.2影响文化市场分销渠道设计的因素126
5.4.3文化企业分销渠道的选择策略128
5.5文化产品促销策略129
5.5.1促销的含义129
5.5.2促销组合及策略130
5.5.3促销方式131
5.5.4影响促销组合的因素133
本章小结134
思考题135
章末案例135
第6章文化产品国际营销
6.1文化产品国际市场营销概述139
6.1.1文化产品国际市场营销的定义139
6.1.2文化贸易的分类139
6.1.3文化产品国际贸易的成因分析141
6.1.4中国文化产品的国际市场分析142
6.2文化产品国际市场发展现状143
6.3文化产品的国际市场环境分析144
6.3.1经济环境146
6.3.2政治和法律环境146
6.3.3文化和社会环境148
6.4文化产品的国际目标市场152
6.4.1北美市场——北美自由贸易区152
6.4.2欧洲市场153
6.4.3亚洲市场153
6.4.4其他市场154
6.5文化企业国际化经营发展的进入路径选择154
6.5.1产品出口154
6.5.2签署许可协议155
6.5.3海外股权投资158
本章小结160
思考题160
章末案例160
第7章演艺业营销
7.1演艺业概述164
7.1.1演艺业的定义164
7.1.2演出的组成要素164
7.1.3演出类型165
7.1.4演艺业的特点166
7.1.5演艺市场分析167
7.2演艺业的营销策略172
7.2.1演艺业的质量管理172
7.2.2演艺业的价格策略174
7.2.3演艺业促销176
7.3演艺业营销创意与策划177
本章小结180
思考题180
章末案例181
第8章图书市场营销
8.1图书市场营销概述186
8.1.1图书的概念186
8.1.2图书的特点187
8.1.3图书的构成要素188
8.1.4图书市场营销的含义188
8.2图书营销环境分析190
8.2.1宏观环境190
8.2.2微观环境194
8.3图书市场营销策略195
8.3.1图书市场营销产品策略195
8.3.2图书市场营销价格策略199
8.3.3图书市场营销渠道策略200
8.3.4图书市场营销促销策略202
8.4数字图书市场营销策略205
8.4.1数字时代对图书市场的影响205
8.4.2数字时代图书市场营销策略内容208
本章小结215
思考题216
章末案例216
第9章娱乐业营销
9.1娱乐业概述220
9.1.1娱乐业的内涵220
9.1.2娱乐企业经营的类别221
9.1.3中国娱乐业经营的问题224
9.2娱乐业的特征225
9.2.1娱乐市场的特征225
9.2.2娱乐消费的特点226
9.2.3娱乐业市场营销的特性227
9.2.4娱乐企业形象的重要性228
9.3娱乐业市场营销策略230
9.3.1娱乐业市场营销组合策略230
9.3.2娱乐业同质化营销233
9.3.3体验营销234
9.3.4互联网娱乐业营销237
本章小结239
思考题240
章末案例240
0章艺术品市场营销
10.1艺术与艺术品的相关概念244
10.1.1艺术的定义和分类244
10.1.2艺术品的含义和艺术品的价值245
10.1.3艺术家247
10.2艺术品市场概述249
10.2.1艺术品市场的定义和特点249
10.2.2艺术品市场的形成和发展250
10.2.3艺术品市场的交易251
10.2.4艺术品市场的组成要素253
10.2.5艺术品市场的产品257
10.2.6艺术品市场的划分259
10.2.7艺术品市场的运行机制259
10.3艺术品拍卖、艺术博览会与画廊260
10.3.1艺术品拍卖概述260
10.3.2拍卖行260
10.3.3拍卖方式与程序262
10.3.4艺术品博览会263
10.3.5画廊264
10.4中国艺术品市场的发展265
10.4.1中国艺术品市场环境265
10.4.2中国艺术品市场呈现的特征266
10.4.3中国艺术品市场未来的发展趋势269
10.5艺术品的流转和管理271
10.5.1艺术品的无序流转271
10.5.2艺术品的有序流转273
本章小结275
思考题276
章末案例276
1章电影市场营销
11.1电影产品概述280
11.1.1电影产品的定义280
11.1.2电影产品的分类280
11.2电影市场营销环境分析281
11.2.1电影市场的宏观环境281
11.2.2电影市场的微观环境288
11.3电影消费者消费心理分析293
11.3.1电影消费者的需求分析294
11.3.2电影消费者的消费动机分析296
11.4电影产品的营销宣传策略299
11.4.1事件营销策略299
11.4.2悬念营销策略300
11.4.3包装营销策略301
11.4.4卖点营销策略302
11.4.5口碑营销策略302
11.4.6借势营销策略303
11.4.7电影相关产品推广策略304
本章小结304
思考题304
章末案例305
2章旅游市场营销
12.1旅游市场概述310
12.1.1旅游业的概念内涵310
12.1.2全球旅游市场形势311
12.1.3旅游方式313
12.2旅游消费的影响因素315
12.3旅游市场营销策略318
12.4旅游业市场营销新思维321
12.4.1旅游目的地营销321
12.4.2旅游节庆营销326
12.4.3旅游网络营销328
本章小结333
思考题333
章末案例333
3章体育赛事营销
13.1体育赛事营销概述336
13.1.1体育赛事营销的定义336
13.1.2体育赛事营销的特点337
13.1.3体育赛事营销的内容338
13.2体育赛事营销策略340
13.2.1体育赛事营销的对象与需求340
13.2.2体育赛事的营销组合343
13.2.3体育赛事活动的实施过程344
13.3体育赛事活动的赞助345
13.3.1体育赛事赞助345
13.3.2体育赛事赞助的实施346
13.3.3体育赛事赞助的注意事项347
13.4赛事无形资产经营管理与品牌营销348
13.4.1体育赛事无形资产的经营管理349
13.4.2体育赛事的品牌营销350
本章小结352
思考题352
章末案例352
参考文献355