数字化商业时代，流量不应是内容从业者追求的终点，转化和变现才是。内容伴随着技术的发展成为商业的一部分，其运作过程包括策划、创作、呈现、运营、变现、交付和维护用户关系、团队组建，其功能和作用及连接的要素都在变化，形成集信息、形式、媒介和背景于一体的综合体。
全心全意打磨好的内容，一直是作者奉行的原则。本书是一本关于如何创作驱动营收增长的好内容的指南，共8章，包括重新认识内容、内容商业战的作战计划、创作高质量差异化的内容、从感官上征服用户的内容呈现策略、使价值最大化的内容运营、让内容变成生意的内容变现方法、交付和维护用户关系、内容团队的组建。
本书有丰富的举例，包括抖音、小红书、哔哩哔哩、知乎、得到、樊登读书、喜马拉雅等平台的介绍，以及AI（人工智能）辅助创作的方法。附录中提供了行动清单和模板，便于读者了解重点和难点，以及实践时该如何行动。
本书适合互联网、零售、制造业和文化产业的新媒体编辑、内容运营、文案专员等内容创作者和服务者，营销团队负责人、创业者，对写作感兴趣的学生，以及营销和商业咨询相关机构的顾问和培训师阅读。

沈超，互联网观察者和参与者，现供职于《中国经营报》社，乐帮传媒联合创始人，创建乐帮网、掘帮网等多家网站。历任多家网站产品经理、三言智创运营总监等。多年来始终热衷于互联网经济和互联网思维的研究与实践，曾担任多家企业和知名人士的网络营销顾问，为企业和个人提供网络营销领域的策划、咨询和培训服务，实战经验丰富，并持续开展相关研究，曾发表多篇专业文章，对第三方支付、P2P网贷、大数据金融、众筹、信息化金融机构、互联网金融门户等互联网金融模式有自己独到见解。

前言 未来10年，精心创作内容
第1章 重新认识内容
1.1 内容是一个包含多元素的新物种
1.2 抓住内容复兴红利
1.3 构成内容商业的关键要素
1.3.1 习惯云消费的用户是内容商业的基本盘
1.3.2 平台瞄准泛知识赛道快速进入商业化
1.3.3 品牌方推动内容商业快速发展
1.3.4 生产者也是消费者，“产销合一”让内容生意贴近群众
1.4 内容商业中的文化和品牌
第2章 内容商业战的作战计划
2.1 商业闭环是内容商业得以持续的基础
2.2 内容商业战，从内容策略开始
2.3 有的放矢，促进营收增长的4个关键目标
2.4 用户思维，内容商业从业者的标配
2.5 做好定位，锚定你的精准用户群
2.6 市场开拓，找到有势能的机会冷启动
2.7 内容商业缺的不是机遇而是好内容
2.8 好内容也需要一个好形式来呈现
2.9 内容变现，从内容到生意的转身
2.10 用户维护，流量进入私域才更稳固
第3章 内容创作，高质量差异化的内容是制胜之本
3.1 要设计能让用户上瘾的机制
3.2 9种常见内容类型
3.2.1 微信公众号，红利期已过但流量稳定
3.2.2 商品文案和电商文案，用内容演绎商品
3.2.3 直播，带来亿万级成交量的线上现场秀
3.2.4 短视频，用精炼的语言呈现精彩的内容
3.2.5 讲书稿，引领读者精读一本书
3.2.6 音频课程，通过声音的方式传递知识
3.2.7 广播剧，情景和故事最能打动人
3.2.8 脱口秀，从有趣的内容到有趣的人
3.2.9 沉浸式内容体验：意犹未尽的灯光秀和“剧本杀”
3.3 让你的第一张名片价值百万
3.3.1 昵称、头像、简介，你要给用户什么样的人设
3.3.2 标题决定着内容的点击量和推送量
3.4 正文内容暗藏的技巧
3.4.1 黄金3秒原则，有意思的开篇拥有吸引人的魔力
3.4.2 用好框架结构，内容创作其实没有那么难
3.4.3 内容要让AI“听得懂”
3.5 总结和升华，好的结尾让用户回味
3.6 如何利用AI辅助创作
3.6.1 AI对创作者有什么用
3.6.2 如何使用AI
3.6.3 优化AI给出的内容
第4章 呈现形式，从感官上征服用户
4.1 形式和信息要风格一致
4.2 多形式呈现，从感官上征服用户
4.2.1 用声音为内容打开另一个渠道
4.2.2 视频更能体现场景感和故事性
4.2.3 文字和图片是内容不变的根基
4.2.4 用多种形式调动用户多种感官体验
4.3 版式、图片和音乐，周边要素一样重要
4.3.1 版式设计，让用户第一眼就喜欢上你的内容
4.3.2 学会配图，让图片帮文字说话
4.3.3 背景音乐，伴随视频一起起舞
4.4 好内容需要不同平台载体来呈现
第5章 内容运营，让好内容价值最大化
5.1 平台运营，找到你自己的内容推广利器
5.1.1 借助平台，让专业的人做专业的事
5.1.2 开发和搭建自己的运营平台
5.1.3 做好平台和渠道衍生
5.2 分享传播，锁定圈层做好用户裂变
5.2.1 运营好朋友圈，让更多朋友成为用户
5.2.2 做好社群运营，形成圈层经济
5.3 做好数据记录，用户反馈是最好的改进指南
5.3.1 测试和观察，变换选项获取对比数据
5.3.2 展现、阅读、点赞和“粉丝”增长都需要关注
5.3.3 关注评论区用户留言和互动数据
5.4 直播运营，线上销售的盛宴
第6章 内容变现，从内容到生意
6.1 实现变现，才能从内容到生意
6.2 知识付费，给知识标价让价值量化
6.3 内容营销，用变现展现品牌价值
6.4 广告变现，把流量变成金钱
6.5 社群和朋友圈变现，用好私域小圈子
6.6 声音变现，用声音的魅力征服用户
6.7 直播变现，让“粉丝”为内容买单
6.8 IP打造和内容定制，让内容服务为个体赋能
6.9 消费引导和消费促单，帮助用户从欣赏到消费
6.9.1 引导消费，给用户一个消费入口
6.9.2 消费促单，帮用户下决心
第7章 交付和用户关系，用户是最需要运营的
7.1 做好关系运营，把用户变成你独有的资源
7.2 用优质的内容，给用户最好的体验
7.3 内容定制，让用户参与进来
7.4 和用户互动，拉近内容和用户的距离
第8章 从单打独斗到内容团队
8.1 团队是促成内容商业化的关键
8.2 团队组建，选对人才能建好团队
8.3 团队架构，成员各异的内容团队
8.4 团队管理，让团队发挥出最大能量
附录 行动清单和模板
后记 内容为王，未来可期

未来10年，精心创作内
容
在技术革命的推动下，
我们这个时代正在面临一场
文化和社会生活的变革。在
互联网红利消退，线上消费
成为日常的时候，人们的消
费观开始趋于理性，对产品
和内容的需求开始更追求其
本身能够带来的价值。内容
的创作者／生产者和服务者
也应该及时转换思维，从流
量思维转换到对内容的精心
打造上。
流量思维来自互联网的
发展，在互联网尤其是移动
互联网的带动下，“流量决
定一切”“无流量不生意”成
为很多商家的理念和行事方
式。在内容行业中，爆款、
爆文曾经是几乎所有内容生
产者追求的目标，“10万+”
被当成一个衡量内容优质与
否的指标。阅读（观看）量
、点赞量、评论量、分享量
……这些数据都是他们重点
关注的目标。只有数据上去
了，似乎才证明内容是好的
，是用户喜欢的。这样的思
维方式在三年前可以，公域
中的流量就有这么多，吸引
到了流量就相当于吸引到用
户。
但是，流量不应是追求
的终点，转化和变现才是。
不能激活、不能转化的流量
没有意义，甚至还可能因为
虚假流量，妨碍对自己的认
知。在消费者的消费观越来
越理性之后，单纯通过热点
、热词等方式吸引眼球、哗
众取宠的方式，越来越不被
理性的用户认可，取而代之
的是用户对内容本身价值的
追求。所以，作为内容行业
从业者，我们的思维也应该
从流量思维转换到用户思维
。通过发掘用户更深层次的
需求，找到内容创作的发力
点。
如今，社会已经进入数
字化商业时代，内容也伴随
着技术的发展成为商业的一
部分。所以，在内容商业的
范畴内，我们也需要重新定
义一下内容。
内容商业中的内容，是
一个广义的概念，包括内容
的策划、创作、呈现、运营
、变现及内容的交付和维护
用户关系，内容团队的组建
等。进入商业中的内容，不
仅仅是指一本书、一篇文章
、一部电影这样的单一品类
，而是一个集信息、形式、
媒介和背景于一体的综合体
。它不是一个单纯的、独立
的个体，而是一个可以和媒
体、企业、品牌、用户等众
多因素相连接的，物联网上
的一个部分和节点。
而内容，也从单纯的信
息传播和娱乐教化功能，有
了更多外延的功能，比如，
连接、治愈、辅助品牌实现
商业价值等，以及拥有了更
多情绪和商业方面的多重价
值。内容可能是短视频中一
个温暖的故事，也可能是餐
厅里桌牌上的一条治愈性的
温馨提示，或者可能帮助品
牌产生更大的商业价值，帮
助电商直播创造更高的销售
额。
在过去的2～3年时间里
，内容的呈现形式也和以往
迥然不同。传统媒体时代以
文字为主的信息，被以图像
和视频内容占据主导地位的
情形所取代，甚至形成全民
短视频的盛况。
图像已经成为信息传递
的Et常，我们每天发的“有
图有真相”的朋友圈，和同
事沟通时候的微信截图，都
是用图像表达内容的典型。
而视频的丰富多彩，给用户
带来更多感官上的刺激和体
验，提升了用户的体验度。
而且，视频的即视感，让内
容有了更强的场景化，让用
户产生了身临其境的感觉。
而场景化，正是数字化商业
时代新的商业逻辑，遵循这
一逻辑，把内容做好，才能
真正带给用户好的体验，也
是未来内容发展的趋势。
在具体的表现内容上，
创作最终还需要以人为本，
不去追求所谓的“高大上”，
而是把关注的焦点放到细节
、具体的生活场景上。根据
具体的场景，创造出独特的
内容，拉近内容和用户的距
离。无论是图文内容还是视
频内容，火爆的还是贴近人
民的具体的Et常生活琐碎经
历。还要与时俱进，善用AI
（人工智能）。在创作过程
中，AI已经是不可忽视的重
要辅助工具。
在内容和用户的关系上
，则需要打造一种持久的信
任。信任是关系的纽带，也
是关系得以长期维系的保障
。所以，我们的内容要以给
用户提供实用的价值为目的
，而不是单纯追求数据。比
如知乎对内容的打造，每个
问答的最终目标，追求的不
是得到多高的读者票数、点
赞、评论和分享，而是确认
问题的答案能够被用户采纳
，这才能验证这个答案有价
值。在用户反馈中积累信任
，打造“信任决策”。
从事内容行业多年，全
心全意打磨好的内容，一直
是我奉行的原则。无论社会
如何变化，对于内容行业而
言，“内容为王”的宗旨是不
能变的。在社会和用户都更
加趋于理性的情况下，内容
创作者／生产者和服务者也
应该把关注的重点放到内容
本身。
沈超
2023年10月

内容商业，是集信息、形式、媒介和背景于一体的综合体，其运作过程包括策划、创作、呈现、运营、变现、交付和维护用户关系、团队组建，其相连接的关键要素包括媒体、企业、品牌、用户等，共同组成物联网上的一个部分和节点，提供情绪和商业方面的多重价值，并最终打造出个人和企业的品牌资产。

内容为王，未来可期
写完这本书，我长舒一
口气，这本书是我多年内容
创作生涯的一个总结。刚入
行时，我只是一个读书爱好
者，对于创作的理解，仅仅
只是拿笔写，把自己所思、
所观察写出来就可以了，或
是把我采访对象的言谈、经
历如实记录出来就可以了，
对运营、变现、团队完全没
有概念。机缘巧合，一次偶
然的机会，我遇到了伯乐—
—吴先生。他是行业大咖，
在他的赏识和点拨下，我进
步飞快，对这个行业越来越
熟悉，认识也越来越深刻。
我认为要想让写作发挥
出应有的价值，让每个喜爱
文字、喜欢创作的人能看到
自己辛勤耕耘的成果被更多
人认可，那就要突破写作、
超越写作，要跳出写作环节
从整个上下游观察，自己的
工作起了什么作用，认识到
目前的环境中内容已是商业
的一部分，要从内容商业的
角度来看自己的创作。只有
这样，才能持续、高效写出
有价值的内容，驱动营收增
长，当然这里的价值指的商
业价值。
后来我又遇到了重要的
合作伙伴。有一次她在聊天
时提到，现在时代进步飞快
，AI（人工智能）带来的变
革不说取代我们，至少给了
我们很大压力，我们要思考
什么是AI不能做的，我们要
在哪方面进步。她这句话警
醒了我，是的，我们要与时
俱进，于是就有了写这本书
的想法。
我希望在AI技术蓬勃发
展的今天，尽微薄之力，给
同行、给对创作行业感兴趣
的读者提供一些参考。当然
我也希望有更多优秀的内容
创作者能发表看法，和我一
起讨论、共建AI辅助的未来
内容商业时代。
作为一个从传统媒体走
到新媒体时代的曾经的媒体
人，对于内容我之前认为自
己再熟悉不过了。但当我写
完这本书的时候，呈现在我
面前的内容，还是让我刮目
相看。我发现内容从传统媒
体时代以传递信息和教化为
主，转而进入更多领域、更
大的场域，发挥出超出想象
的功能和价值，正在以一个
前所未有的新面貌出现在世
界面前。
从内容的创作者、涵盖
的领域、呈现的形式、展示
的功能，到人驻的平台、分
享传播渠道、创造的价值等
方面，内容不仅呈现出强大
的影响力，还在向更宽广的
外围扩展。
我预测未来内容的打造
将会继续向两个方向发展：
一是，在用户越加圈层化的
趋势下，向更深入垂直、更
精细化的方向发展。二是，
打造会更加泛化，泛知识类
内容将成为一大部分“银发
一族”和“Z世代”群体的主要
需求。而资本也开始向泛知
识领域倾斜。
更贴近人们日常的健康
防护、生活技能、新闻、科
普、课程学习等本地生活类
内容，依然会成为主流。与
此同时，AI、元宇宙、虚拟
人物、区块链等数字科技类
内容，也将进入内容领域，
并逐渐壮大。接下来的数字
科技产品，将会以更多彩的
方式快速进入内容商业的发
展中。
在创作者方面，素人创
作者和专业领域PGC的大IP
继续发力，有一定生活和行
业工作经验的“银发一族”，
将成为创作者中的新增力量
。而创作方式也不仅限于完
成文案和视频的单向输出，
更多用户将会参与内容创作
，用户和内容创作者的交流
互动，成为内容创作的一部
分。用户既是内容消费者又
是UGC的创作者。
直播是用户参与度非常
高的一种内容创作方式，在
与用户的互动中，主播创作
的内容以不同的方式呈现出
更大的价值。内容和电商直
播结合、知识分享和直播结
合、心理疏导和直播结合…
…在用户的参与下，将会有
更多内容通过跨界合作的方
式，创造出更大的商业价值
。
在内容的地域传播上，
跨城乡、跨国界的内容互通
正在开启，以李子柒为代表
的我国年轻一代创作者正在
进入国际媒体市场，而国外
创作者也开始在国内媒体平
台兴起。文化认同、文化交
流、文化包容将会是未来内
容发展的趋势。
商业方面，将会出现更
多新的平台和新的风口。信
息视频化以及直播的人、货
、场重构，带来新的消费场
域。各大平台纷纷加大视频
和直播布局，品牌和企业也
开始自建MCN机构，开启直
播场域。在此基础上，内容
创作者会搭建更多元的商业
模式，促进内容商业化进程
。
新风口和新机会吸引着
更多创作者加入，也让公域
流量的竞争更加激烈。所以
，有一定影响力的内容创作
者和服务者，开始转变思维
，把公域的流量导向私域。
一些有专业影响力的PGC，
其大IP开始开发自己的APP
，品牌和企业也开始筹建自
己的MCN机构。创作者也通
过私域运营出越来越强大的
影响力，打造自己的个人IP
。
可以说，内容将与万事
万物相融合。在其作为一种
产品展现自己的同时，也将
和企业、品牌、用户拥有更
多的连接，创造出更大的商
业价值。拥有用户思维，打
造极致内容，与更广阔的世
界融合，内容将会以更绚丽
多彩的方式出现在我们面前
。
在此感谢机械工业出版
社的刘洁老师，在她和编辑
们的努力工作下，本书才得
以出版。感谢引领我人行的
前辈们，他们的帮助让我少
走“弯路”。感谢多年的合作
伙伴和客户们，没有跟他们
的沟通和讨论，

第1章 重新认识内容
这是一个万物皆可内容的时代，新时代的内容有了和传统媒体时代的内容迥然不同的意义，从功能到价值都有了更广泛的外延。功能上不再局限于信息传播和娱乐教化，而是和万物互联，产生了商业上的价值。内容成为商业的一部分。从这个意义上讲，我们需要抛开原来的观念，重新认识内容。
1.1 内容是一个包含多元素的新物种
如果你问我，当下什么流行，我告诉你是内容；如果你问我当今什么重要，我也告诉你是内容；如果你问我什么东西能经久不衰，我还是告诉你，是内容！
在当今这个移动互联网普及的时代，依托移动互联网和海量信息产生的内容，润物细无声地进入我们每个人的生活，有了更广泛的载体，也有了更多的呈现形式。从综合类到垂直细分，从图文到音频再到视频，从电商平台到直播带货，从知识问答到知识付费，内容每天都围绕在我们身边，与我们每个人息息相关。
内容不光是把我们的所思所想转变成可读可看、可听可视的形式，其功能不局限于此，伴随着社会的进步、科技的发展，在互联网技术的推动下，内容拥有了商业属性。
过去我们说内容，是把对内容的关注放到单独的信息上，认为内容只是我们要传递的信息，只要信息传递出去，内容就算完成使命了。但在数字化商业时代，内容不再仅仅是一个单独的行业或产业，而是一个服务于品牌、企业或个体的基础设施，就像计算机和英语一样，成为人们生活中离不开的必备工具。内容不再是一个单一的物种，而是一个集信息、形式、媒介和背景于一体的综合体（见图1-1）。
信息就是内容实际蕴含和传递的信息，它可以是真实的、实用的、有趣的、丰富的，或是某种组合。比如，你创作的内容，是一个关于如何处理职场人际关系的音频类课程，那么你的内容就是实用的知识类内容。有理论依据，有干货方法，有真实案例。这些信息被传递到用户那里，会产生不同的价值。有的用户想要干货方法，有的用户感觉你的理论依据对自己有指导作用，而有的用户则能够从你的真实案例中看到自己的影子，得到更多感悟。
内容的背景就是内容应该帮助创作者和读者完成什么，内容的目标受众是哪些人，我们为什么要发布这个内容。比如，在小红书发布的某化妆品品牌的种草笔记，想要达成的目标是让尽可能多的用户消费这个品牌的化妆品。所以需要通过内容，让读者了解、认可并喜欢上这个品牌，并产生消费的动机和消费行为。
有时候一个平台的用户群体和平台的风格并不完全一致，造成平台和用户之间有一些错位。没关系，内容可以拉动平衡，内容也可以创造需求。我们可以通过内容，来平衡这种风格的不匹配。比如，之前小红书上的用户以都市年轻女性为主，但现在男性用户也占有一定的比例。那么，我们在小红书上进行内容创作时，宣传的利益点既要有针对女性群体的痛点和痒点需求的描绘，又要把男性的利益放进来，给男性用户创造需求，把诸如“化妆品不是女性的专利”“他经济时代”“送给女朋友的温暖”等概念和信息传递给男性用户，让他们产生购买动机和购买行为。
媒介是内容发布的渠道，内容需要通过哪些平台发布，通过什么渠道传播，对内容最终能够呈现的价值有很大的影响。你的内容发布渠道要与你的内容属性和平台的受众群体保持一致。在发布内容之前，你先要明确内容的目标用户属于哪个圈层，发布渠道的用户画像跟你的目标用户是不是一致。如果放错了地方，即使内容再好也是白白浪费。比如，一些垂直性较强、相对小众的内容，在娱乐型的大众自媒体平台上发布，效果可能并不会太好。反之，娱乐性的内容在相对严肃和专业的平台上也会被排斥。
我有个朋友是做商务培训的，面对的客户多是B（企业）端大客户，培训内容也相对专业。业余时间，他做了自己的抖音号，想把多年积累的知识以直播的形式传递出去。尽管他把每小时上万元价值的内容做成了免费内容，但他的账号依然没有多少用户关注。运营一段时间后，账号的“粉丝”量就是上不去，他也没了动力从而不了了之，而他的专业内容也被白白浪费了。
本来在抖音做直播也无可厚非，如果是针对C（消费者）端的摄影、健身、美食等内容，都可以在短视频平台以直播的形式发布和传播。但针对B端而且比较艰深的内容，在以C端用户为主的自媒体平台发布，就有点放错地方了。
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