本书以“认知产品：描述差异化概念的具象产品”这一核心概念为主线，将传统的定位理论由“心智定位”升级为“痛点定位”，创建性地提出：在内发挥企业独特的长处，在外助力特定用户的持续进步，是企业活下去的关键。全书围绕体现企业独特优势的“认知产品”这一视角，帮助经营者从认识企业长处、发掘源点用户、洞察用户痛点、创建品牌认知、建立根据地市场等角度建立企业与外部市场的深度连接，并探讨了在不确定的竞争环境下，企业基业长青的三大核心法则：“他生”／“利他”是企业生存的根本；立足企业长处的差异化生存是企业生存的保障；经由“有效”实践习得的独特“我知”是企业生存的核心竞争力。

谈云海
1971年出生，湖南岳阳人，现为北京谈云海品牌咨询有限公司CEO。1996年于西北工业大学飞机设计专业博士毕业，入职中国空间技术研究院（中国航天科技集团公司五院）。2005年接触营销定位理论，跨界商业咨询与研究，曾在上海特劳特战略定位咨询公司任咨询顾问。著有《认知战：30秒讲好品牌故事》《认知战：万唯中考战略解密》。研究擅长：品牌定位与认知经营，用户洞察与人才培养。

推荐序一 企业的命脉：“认知产品”
推荐序二 “认知产品”是企业的生存之道
推荐序三 我的“认知产品”实践故事前言
导读 企业如何活下去
第一章 单一认知，多元经营
第一节 经营者是否了解企业自身的长处
第二节 经营者是否了解企业的“顾客”
第三节 经营者是否了解企业的“产品”
第二章 什么是认知产品
第一节 企业的成果是什么
第二节 什么是品牌认知
第三节 品牌概念越大越好吗
第四节 如何定义认知产品
第三章 为何要强推认知产品
第一节 如何理解“满足顾客需求”
第二节 认知产品不清晰有何后果
第三节 如何用认知产品拓展新客户
第四节 企业的聚焦与多元如何平衡
第四章 如何挖掘用户痛点，确定认知产品
第一节 什么是用户痛点
第二节 如何找到用户痛点
第三节 什么是痛点定位法
第四节 如何推进落实认知产品
第五节 案例分析：高和传媒如何确定其认知产品
第五章 如何经营认知产品
第一节 认知产品只是用来构建品牌认知的吗
第二节 认知产品如何平衡当下与未来
第三节 如何构建企业产品结构的秩序和生态
第六章 为何升级认知产品
第一节 企业为何“加个不休”
第二节 为何要在认知产品上做持续创新
第三节 如何升级认知产品
第四节 品牌拓界有何原则
第七章 谁来负责认知产品
第一节 量化考核如何落实到人
第二节 谁能负责认知产品
第三节 企业最重要的产品是什么
跋 “活”出企业自己

谈云海博士请我给他的
新书《认知产品》写一篇推
荐序，我欣然应允。山西潞
安府潞绸集团（以下简称潞
安府）的顺利转型得益于谈
博士对企业战略方向的指引
，谈博士多年的保驾护航，
让我们的企业从绝境中寻找
到了希望，获得了重生。借
此机会，我想写一写潞安府
和我自己对“认知产品”的理
解，分享给《认知产品》的
读者。
谈博士的《认知战：30
秒讲好品牌故事》一书的核
心思想是“单一认知，多元
经营”。它最重要的价值是
帮助企业厘清了专业化发展
与多元化经营之间的逻辑关
系。书中有理有据的阐述，
不仅解决了我一直以来在“
专一”与“多元”之间难以取
舍的困惑，而且更让我们的
企业既活在当下，又未来可
期。
通读谈博士的《认知产
品》一书，我感觉它又赋予
了“认知产品”新的使命和价
值。《认知产品》一书的核
心思想在于，帮助经营者在
构建统一的品牌认知的基础
上，重新思考企业与顾客、
企业与员工、企业与社会等
之间的关系，并重新理解企
业活在当下的“生存”哲学。
企业如何活：企业应该
活在差异化的顾客认知上。
企业为什么活：以助力
用户进步为己任，是企业生
存的意义。
企业活得怎样：认清企
业自身是基础，发扬企业长
处是战略。
用企业长处，解决用户
痛点，助力用户持续进步，
通过“认知产品”持续升级，
赋能员工持续成长，这才是
谈博士所讲的“认知产品”真
正的使命和价值。
在我看来，从某种程度
上讲，谈博士对企业的探索
已经有了一些“哲学”的高度
。《认知产品》一书中的观
点启发我们从新的角度审视
企业的经营。企业的“认知
产品”从表象上看只是一个
具象的产品，但往深里究，
其实它蕴含着企业的生存之
道。
无论个人、企业还是国
家，立足自身长处（优势）
利他，才是生存之本。正如
《道德经》所言：“天长地
久。天地所以能长且久者，
以其不自生，故能长生。”
对潞安府而言，谈博士
所写的《认知产品》一书就
像灯塔一样照亮企业前行的
路，并指引我们用东方的智
慧去探寻新商业文明之路：
企业之间互生共荣而不是相
互排斥；市场主体之间动态
竞争、价值共创而不是存量
博弈、零和博弈；社会主体
之间动态平衡、协调发展、
生生不息，而不是舍本逐末
、竭泽而渔，单纯追求眼前
利益。
王淑琴
山西潞安府潞绸集团董
事长
2023年10月